電子商務中的數據化運營

常鋼花

摘 要：電子商務近幾年發展迅猛，電子商務的買家、賣家數量，以及交易額不斷的突破記錄，電子商務漸漸成為經濟發展的重要力量。然而在電子商務的快速發展中，電子商務的數據化運營的不成熟問題也逐漸顯露出來，以淘寶網為例，探討了電子商務中的數據化運營存在的問題以及在淘寶店鋪運營過程中應該如何進行數據化運營。

關鍵詞：電子商務；數據化運營；淘寶店鋪

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）19-0306-02

近幾年來，電子商務得到了迅猛的發展，電子商務行業越來越受到人們的接受和關注，電子商務和傳統行業相比，獲取數據更加容易，對數據的依賴性更強，這就對電子商務的數據處理工作提出了更高的要求。淘寶網是中國比較有影響的電子商務平臺，在淘寶店鋪運營過程中，淘寶網賣家服務中心提供了各種的數據分析工具，比如量子恒道、數據魔方、運營診斷等，這些工具使賣家可以清楚地掌握自己店鋪以及同行業其他店鋪的運營情況，了解自己店鋪和別人店鋪之間的差距，從而可以更好地制定對策，以提高流量，增加銷量。

然而在淘寶店鋪的運營中，如何在眾多的工具中找到適合自己店鋪的工具，正確使用這些數據，實現“數據變現”、提升銷售、降低成本、加快周轉等目的值得我們研究。

一、數據化運營存在的問題

雖然現在數據化運營發展的十分迅速，但目前電子商務的數據化運營存在以下問題。

1.數據化運營工具實用性有待提高。目前，針對淘寶店鋪的數據化運營工具可謂琳瑯滿目，有針對提高流量的，有針對網站推廣的，有針對客服規范的，有針對店鋪美化的，這些工具都相當的專業。因為電子商務的整個兩條十分復雜，從網站推廣、網站引流，到營銷策略、訂單審核、客服、售后、每個部分都是很復雜的。而一些數據分析者由于經驗不足，對電子商務運作模式理解不夠，只是從數據角度出發，做的只是電子商務過程中的數據統計與分析，并不能把數據和電子商務的過程結合起來，電子商務的數據化運營，需要對電子商務每個步驟有深入理解才能完成，簡單的數據應用，會使數據化運營的效果大打折扣。

2.店鋪運營者的數據化運營觀念不夠。有些電子商務運營者都是從常規營銷、運營做起的，對于常規運營、營銷的各個環節都已經非常熟練，他們熟悉市場、了解客戶、熟悉供應鏈、擅長營銷，因此，他們在電子商務過程中做得十分順利，但他們只是將傳統的營銷技巧生搬硬套地運用到了電子商務中，并沒有意識到電子商務數據化運營的重要性，他們的電子商務的數據化運營觀念十分淡薄。

二、做好數據化運營要關注的店鋪數據

要做好淘寶店鋪的數據化運營，重點要注意店鋪的以下的數據。

1.首頁數據。首頁數據主要觀察以下幾項，瀏覽量（pv）、訪客數（uv）、訪問深度、首頁跳失率。瀏覽量（pv）可以反映店鋪頁面被訪問的總次數，瀏覽量（pv）的主要構成包括買家收藏、買家分享、直通車、博客等站外推廣等方面。訪客數（uv）指訪問店鋪的總人數，一個用戶一天內多次訪問店鋪只計算為一個訪客，這個數據可以很好地反映實際訪問店鋪的人數。訪問深度指用戶一次連續訪問的店鋪頁面數（即每次瀏覽店鋪的頁面數）。這個數據可以反映瀏覽者從主頁進淘寶店鋪是深入到二三級頁面中，還是只在主頁瀏覽一下就走了，訪問的深度越深交易的可能性越高。首頁跳失率指用戶訪問首頁后，直接跳出的用戶數占首頁訪客總數百分比，這個數據可以反映店鋪對瀏覽者的吸引力，跳失率越低，店鋪對瀏覽者的吸引力越大，可以反映出店鋪裝修等問題。店鋪首頁內容要精致且重點突出，要讓消費者較容易地找到自己感興趣的主題或者是商家設定的活動，提高首頁吸引力。

2.詳情頁面。詳情頁面的數據要注意以下幾個：詳情頁面瀏覽量、詳情頁面停留時間。詳情頁面瀏覽量指店鋪詳情頁面被訪問的總次數。店鋪的詳情頁面被點擊一次，即被記為一次瀏覽（IPV），一個用戶多次點擊或刷新同一個頁面，會被記為多次瀏覽（IPV），累加不去重。詳情頁面停留時間指平均每個用戶在連續訪問店鋪時，在每個詳情頁上停留的時間。這個數據可以反映出詳情頁面對瀏覽者的吸引程度，可以反映商品的圖片、文字、詳情頁面布局等方面存在的問題。所以運營者在優化商品時一定要注意商品頁面內容的美化，商品詳情的豐富、美觀，讓進來的買家能夠更可能多地訪問多個頁面，停留更長的時間

3.動態店鋪評分系統DSR。淘寶店鋪的動態評分系統主要包括以下幾個指標：寶貝相符DSR、發貨速度DSR、服務態度DSR。寶貝相符DSR指近180天內“寶貝與描述相符”店鋪動態評分數據。可以反映出以下問題：（1）寶貝的細節實拍方面；（2）寶貝的描述真實詳實方面；（3）品牌細節的描述方面。發貨速度DSR指近180天“賣家發貨速度”店鋪動態評分數據。影響因素包括：（1）庫存管理；（2）應季商品的管理；（3）售前的服務技巧；（4）與快遞公司的協調。服務態度DSR指近180天內“賣家服務態度”店鋪動態評分數據。影響因素包括：（1）提升服務體驗；（2）客服標準化培訓；（3）客服的專業性；（4）客服的響應時間。這幾項評分都是相互關聯的，也最能體現店鋪的運營狀態。店鋪運營者應該定期檢查DSR值，如果發現DSR值下降了，就要及時排查客服、商品、物流存在的問題。

4.成交轉化率。成交轉化率指本店成交人數占總訪客數的比率。不同類目、同一類目不同階段、同一類目相同階段的轉化率都是不一樣的，會受到商品價格等因素的影響。要提高成交轉化率就要注意以下兩個方面的問題：（1）瀏覽者向咨詢者的轉換。即當瀏覽者進入店鋪，看過商品信息，如何轉換為有購買意愿的買家進而咨詢商品的買家的轉換。這個轉化的影響因素包括頁面設計、商品展示、商品陳列、促銷活動、產品及品牌、促銷政策、品質保障、銷量口碑等。（2）咨詢者向付款成交者的轉換。這一部分的主要影響因素有商品的質量、客服的說服能力等。一般來說，能夠咨詢的買家下單意愿都很高，只要客服稍微用心，這個轉化過程應該不成問題。

此外，店鋪在日常運營中，還要重點關注店鋪的收藏人數、好評率、糾紛退款率，店鋪服務情況數據里面的退款數據、成交數據中的客單價、以及客戶營銷數據中的店內回頭客數量、老客成交占比等數據，以及行業同級賣家成交數據，為自己店鋪的運營提供更有力的依據。

電子商務的數據化運營，運營者必須認真分析各項工具的功能，清晰了解各項數據對于店鋪運營的意義，并認識到數據化運營對于電子商務的重要性，加強電子商務的數據化運營觀念，隨時注意店鋪的各項數據，并能制定出正確的措施，讓店鋪健康運行，這樣才能讓數據更好地為電子商務服務，使網店脫穎而出。

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[責任編輯 陳 鶴]endprint