前景不明虛擬運(yùn)營商如何撥云見日

本刊記者 | 舒文瓊

本刊記者 | 舒文瓊

目前我國三大電信運(yùn)營商的實(shí)力強(qiáng)大，相形之下，虛擬運(yùn)營商的議價(jià)能力非常有限，加之激烈的市場競爭以及相對(duì)飽和的移動(dòng)通信市場，虛擬運(yùn)營商的前景并非一片光明。

1月29日，工信部向第二批共8家民企發(fā)放移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照，加上此前頒發(fā)的11張牌照，全國共有19家民企獲牌。有消息稱，虛擬運(yùn)營商將于今年5月份正式放號(hào)，面對(duì)并不寬裕的時(shí)間窗口，各家虛擬運(yùn)營商均在緊鑼密鼓地進(jìn)行品牌、業(yè)務(wù)、支撐等各方面的準(zhǔn)備，以爭取在移動(dòng)虛擬運(yùn)營市場大戰(zhàn)中贏得良好開端。

然而，目前我國三大電信運(yùn)營商的實(shí)力非常強(qiáng)大，相形之下，虛擬運(yùn)營商的議價(jià)能力較為有限，而面對(duì)激烈的市場競爭以及相對(duì)飽和的移動(dòng)通信市場，虛擬運(yùn)營商的前景也并非一片光明。正如同業(yè)界專家蒲元彬在近日舉行的一次虛擬運(yùn)營大會(huì)上所指出：“北京今冬多霧霾天氣，虛擬運(yùn)營商也猶如身處霧霾之中，雖然手握牌照，但是看不清前途何在。”

前行路上霧霾重重，虛擬運(yùn)營商如何能夠撥云見日？

以快制勝

廖偉權(quán)，曾經(jīng)在運(yùn)營商工作多年，現(xiàn)任北京國通合立傳媒科技公司CEO，他給虛擬運(yùn)營商開出的藥方是以快制勝。

在他看來，19家乃至更多的運(yùn)營商進(jìn)入虛擬運(yùn)營市場，必將帶來百花齊放的市場競爭狀態(tài)，而虛擬運(yùn)營開戰(zhàn)之初也是市場圈地之時(shí)。此時(shí)運(yùn)營商需要快速建立品牌體系，加大市場宣傳力度，以期在眾多的競爭者中脫穎而出，在目標(biāo)用戶中快速提升認(rèn)知度。

這也是個(gè)搶時(shí)間、搶速度的過程，只有在這一階段吸引足夠的用戶入網(wǎng)，才能為后續(xù)留住用戶并實(shí)現(xiàn)長期盈利做好準(zhǔn)備。如果初期無法給目標(biāo)用戶足夠的吸引力，克服用戶的號(hào)碼轉(zhuǎn)化成本，那么虛擬運(yùn)營商作為新進(jìn)入者帶給用戶的吸引力會(huì)很快消失，而隨著虛擬運(yùn)營逐漸成熟運(yùn)行，其光環(huán)也會(huì)在普通用戶中漸漸褪去，此時(shí)再做品牌宣傳，難度必然會(huì)加大。

以快制勝也非常適合虛擬運(yùn)營商的企業(yè)特征。與三大運(yùn)營商規(guī)模龐大、人員眾多、流程復(fù)雜相對(duì)比的是，虛擬運(yùn)營商規(guī)模較小，機(jī)制靈活，能夠在產(chǎn)品和營銷策劃方面快速反應(yīng)。

不過這也對(duì)虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。亞信聯(lián)創(chuàng)高級(jí)業(yè)務(wù)顧問石義濤表示，在運(yùn)營商傳統(tǒng)的運(yùn)營支撐系統(tǒng)上，新業(yè)務(wù)的上線時(shí)間一般在1個(gè)月左右，而快速反應(yīng)所允許的上線時(shí)間可能只有三至五天，業(yè)務(wù)上線之后的動(dòng)態(tài)調(diào)整也將成為常態(tài)，這些都將對(duì)虛擬運(yùn)營商的運(yùn)營支撐系統(tǒng)提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)于這一問題，埃森哲大中華區(qū)通信、媒體與高科技事業(yè)部總監(jiān)李軍提出了如下對(duì)策：建立彈性業(yè)務(wù)支撐能力，在業(yè)務(wù)上線之初可以預(yù)留彈性空間，以備業(yè)務(wù)部門日后調(diào)整之需；在支撐系統(tǒng)建設(shè)方面可采取滾動(dòng)規(guī)劃的方式，根據(jù)重要程度將業(yè)務(wù)進(jìn)行分類，初期可以上線較為重要的業(yè)務(wù)，后期再依次添加其他業(yè)務(wù)。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)洪流裹挾著眾多行業(yè)滾滾前行，改變著傳統(tǒng)行業(yè)的模式和格局。面對(duì)這一不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，惟有積極投入和擁抱，才能不被潮流所拋棄，虛擬運(yùn)營商同樣如此。

充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢發(fā)展業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國際虛擬運(yùn)營商的普遍選擇。例如，在數(shù)字化渠道方面，維珍和樂購均建立了線上渠道，更有甚者，Ting和Giffgaff只有互聯(lián)網(wǎng)渠道而沒有線下渠道。對(duì)于這些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的運(yùn)營商而言，建立實(shí)體渠道耗資巨大，投入產(chǎn)出不成比例，而且基礎(chǔ)運(yùn)營商在實(shí)體渠道上重兵布局，在此方面與其競爭必然會(huì)敗下陣來。相對(duì)而言，線上渠道簡單可行，針對(duì)性強(qiáng)，適合小體量的虛擬運(yùn)營商采用。

此外，借助互聯(lián)網(wǎng)也有利于虛擬運(yùn)營商采用病毒式營銷、大數(shù)據(jù)分析等新營銷方式。廖偉權(quán)認(rèn)為，要在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)，就需要對(duì)用戶進(jìn)行深度研究，通過構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫并采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，基于用戶的基礎(chǔ)信息、用戶的業(yè)務(wù)選擇，充分挖掘用戶的行為偏好和潛在商業(yè)價(jià)值，并對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分群，以便后續(xù)更好地服務(wù)和保留用戶，對(duì)用戶需求及時(shí)作出響應(yīng)。

在李軍看來，基于互聯(lián)網(wǎng)的病毒式營銷也是虛擬運(yùn)營商快速切入市場的方法之一。目前已經(jīng)進(jìn)入了以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社交時(shí)代，在這樣的時(shí)代，某個(gè)用戶對(duì)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有望通過社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播，而與企業(yè)自己所做的廣告相比，朋友之間的口口相傳更有說服力，并且投入成本少。因此，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，很多企業(yè)都將病毒式營銷視作主要傳播渠道。

事實(shí)上，國外成功的虛擬運(yùn)營商無一例外地與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了緊密結(jié)合，并且將互助、開放的互聯(lián)網(wǎng)精神融入到業(yè)務(wù)運(yùn)營中。Giffgaff沒有呼叫中心，沒有實(shí)體店，不賣充值卡，不做廣告，僅依靠25名員工就實(shí)現(xiàn)了1900萬英鎊的年?duì)I業(yè)收入，其背后的邏輯就是互聯(lián)網(wǎng)維基精神下的用戶自我服務(wù)。Karma也提倡人人分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，鼓勵(lì)用戶和朋友間分享網(wǎng)絡(luò)流量。

除了創(chuàng)新，還是創(chuàng)新

面對(duì)國內(nèi)三大運(yùn)營商這一強(qiáng)勢競爭對(duì)手及合作伙伴，虛擬運(yùn)營商如果沖擊到其既有市場則很難生存，惟有創(chuàng)新，虛擬運(yùn)營商才能在夾縫中生存、發(fā)展和壯大。

在工信部電信研究院規(guī)劃所市場經(jīng)營研究部主任許立東看來，虛擬運(yùn)營商創(chuàng)新首先要避免打價(jià)格戰(zhàn)，避免用成本換收入，此外原來已經(jīng)白熱化的校園市場虛擬運(yùn)營商也盡量不要涉足。

在許立東看來，虛擬運(yùn)營商的創(chuàng)新分為微創(chuàng)新和顛覆式創(chuàng)新兩大層面。微創(chuàng)新是在現(xiàn)有運(yùn)營商業(yè)務(wù)、資費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化或者優(yōu)化的創(chuàng)新，比如運(yùn)營商制定的資費(fèi)套餐價(jià)格間距較大，虛擬運(yùn)營商可以在這些套餐之間推出更多、更細(xì)致的套餐。而將互聯(lián)網(wǎng)思維融入電信業(yè)務(wù)中，則是顛覆式創(chuàng)新，將創(chuàng)造全新的市場機(jī)遇。

事實(shí)上，這也是“分蛋糕”與“做大蛋糕”的區(qū)別，如果細(xì)化資費(fèi)套餐、聚焦未被很好滿足的市場需求是“分蛋糕”，那么利用獨(dú)有資源，進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品，開拓藍(lán)海市場，則是“做大蛋糕”。

如果虛擬運(yùn)營商未來多一些“做大蛋糕”的策略，那么必然能和基礎(chǔ)運(yùn)營商協(xié)同發(fā)展，其前景必然一片光明。