顛覆式創(chuàng)新：虛擬運(yùn)營(yíng)海外鏡鑒

本刊記者 | 舒文瓊

顛覆式創(chuàng)新：虛擬運(yùn)營(yíng)海外鏡鑒

本刊記者 | 舒文瓊

在眾多國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商中，Ting、Giffgaff和亞馬遜在商業(yè)模式、計(jì)費(fèi)模式、業(yè)務(wù)推廣等方面進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新，值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商所借鑒。

當(dāng)2014年我國(guó)剛剛邁入虛擬運(yùn)營(yíng)元年的時(shí)候，在國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是個(gè)新鮮概念。早在2001年，北美西歐等國(guó)家就放開(kāi)了虛擬運(yùn)營(yíng)的閘門(mén)，此后的10多年發(fā)展過(guò)程中，虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)外先后經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期，現(xiàn)在進(jìn)入了尋求新價(jià)值增長(zhǎng)的成熟期，目前全球大約有1200家虛擬運(yùn)營(yíng)商，大多分布于西歐和北美市場(chǎng)。

在國(guó)外，虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)大浪淘沙般的過(guò)程，在市場(chǎng)大門(mén)剛剛開(kāi)啟的時(shí)候，申請(qǐng)者蜂擁而上，現(xiàn)在留下的只是其中的少數(shù)。目前，我國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商正值市場(chǎng)探索階段，慶幸的是，國(guó)外先行者的成功經(jīng)驗(yàn)可供其借鑒選擇。

在眾多的國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)中，Ting、Giffgaff、亞馬遜在商業(yè)模式、計(jì)費(fèi)模式、業(yè)務(wù)推廣等方面進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新，值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商所借鑒。

Ting：數(shù)據(jù)流量共享

Ting是互聯(lián)網(wǎng)公司Tucows依托Sprint網(wǎng)絡(luò)建立的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商。Ting原本是一家B2B公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)選擇與Sprint合作，Ting希望將業(yè)務(wù)范圍拓寬到B2C領(lǐng)域。Ting的業(yè)務(wù)自2012年2月份上線(xiàn)，到2013年12月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡。Ting創(chuàng)新的秘密就在于數(shù)據(jù)共享和個(gè)性化定制。

在Ting之前，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商也針對(duì)家庭市場(chǎng)推出了資費(fèi)共享計(jì)劃，但這僅僅是傳統(tǒng)意義上的通話(huà)時(shí)長(zhǎng)和短信條數(shù)的共享，并不包含新興的數(shù)據(jù)流量。Ting看到這一市場(chǎng)空缺，推出了數(shù)據(jù)流量共享計(jì)劃，即不同的終端均可享受套餐內(nèi)的富余流量。這種共享資費(fèi)模式不但有利于吸引家庭用戶(hù)，而且降低了平板電腦、具有蜂窩連接功能的消費(fèi)電子產(chǎn)品等新型移動(dòng)寬帶設(shè)備進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的門(mén)檻，有利于運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，建立新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

Ting的另一大創(chuàng)新舉措是個(gè)性化套餐結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)意義上，運(yùn)營(yíng)商制定資費(fèi)套餐，用戶(hù)只能在有限的套餐中選擇。Ting允許用戶(hù)對(duì)資費(fèi)進(jìn)行個(gè)性化定制，用戶(hù)可以靈活選擇每月訂購(gòu)的語(yǔ)音通話(huà)時(shí)長(zhǎng)、短信數(shù)量以及數(shù)據(jù)流量。當(dāng)用戶(hù)每月的實(shí)際使用量超出或低于其選擇的資費(fèi)等級(jí)時(shí)，Ting將對(duì)用戶(hù)做自動(dòng)的升級(jí)或降級(jí)處理，并將當(dāng)月多余的話(huà)費(fèi)返還至用戶(hù)賬戶(hù)。Ting的創(chuàng)新舉措，在全球范圍內(nèi)開(kāi)啟了用戶(hù)個(gè)性化定制資費(fèi)套餐的先河。

Ting的創(chuàng)新之舉開(kāi)啟了移動(dòng)通信市場(chǎng)資費(fèi)定制新模式，眾多基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿Ting的做法，多終端數(shù)據(jù)共享、個(gè)性化資費(fèi)定制幾乎已成美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的主流選擇。美國(guó)Verizon、AT&T都制定了數(shù)據(jù)共享計(jì)劃，現(xiàn)在Verizon公司有46%的后付費(fèi)用戶(hù)加入Share Everything計(jì)劃，平均每賬戶(hù)的連接數(shù)達(dá)到2.76個(gè)；2100萬(wàn)用戶(hù)加入了AT&T的Mobile Share計(jì)劃到，占后付費(fèi)用戶(hù)的1/3。

Giffgaff：互聯(lián)網(wǎng)精神發(fā)揮到極致

虛擬運(yùn)營(yíng)商的特征是不具備自己的部分資源，需要通過(guò)租賃的方式獲得。而在所有的虛擬運(yùn)營(yíng)商中，Giffgaff是一個(gè)比較極致的特例：除了在借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之外，Giffgaff可以說(shuō)一無(wú)所有，沒(méi)有呼叫中心，沒(méi)有實(shí)體店，不賣(mài)充值卡，不做廣告，100%在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。然而正是這樣一家公司在業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)的第二年就獲得了1900萬(wàn)英鎊的營(yíng)業(yè)收入和2.2萬(wàn)英鎊的EBITDA。那么，Giffgaff的獨(dú)門(mén)秘笈是什么？

Giffgaff是西班牙電信旗下英國(guó)O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開(kāi)始提供服務(wù)。Giffgaff一詞在蘇格蘭英語(yǔ)中的意思是“互贈(zèng)”，這一詞語(yǔ)詮釋了公司宣揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)精神的原則。Giffgaff的廣告語(yǔ)為“您的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)您做主”，反映了用戶(hù)通過(guò)各種活動(dòng)幫助公司運(yùn)營(yíng)的事實(shí)。

與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商不同，Giffgaff的用戶(hù)直接參與公司的銷(xiāo)售、客服、營(yíng)銷(xiāo)甚至產(chǎn)品研發(fā)，并從公司的“回贈(zèng)”系統(tǒng)中獲得回報(bào)。在深度參與和互動(dòng)過(guò)程中，用戶(hù)既是生產(chǎn)者，也是消費(fèi)者，還可參與銷(xiāo)售推廣工作，并進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，提供基于社區(qū)的服務(wù)，Giffgaff通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)自治，將“我為人人、人人為我”的維基精神發(fā)揮到淋漓盡致。

亞馬遜：將流量與電商相捆綁

嚴(yán)格意義上說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為核心的亞馬遜并沒(méi)有以虛擬運(yùn)營(yíng)為主業(yè)，然而在將通信業(yè)務(wù)與電商服務(wù)相結(jié)合，提升原有服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，亞馬遜做得有聲有色。

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，亞馬遜和用戶(hù)之間建立了新型的批發(fā)關(guān)系：在購(gòu)買(mǎi)亞馬遜的Kindle時(shí)，用戶(hù)支付終端費(fèi)用和內(nèi)容費(fèi)用后就不再需要支付流量費(fèi)用。為了促使更多用戶(hù)訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)和產(chǎn)品，亞馬遜還推出了相對(duì)于運(yùn)營(yíng)商更便宜的資費(fèi)。例如，2012年底亞馬遜推出具有LTE功能的Kinle Fire，同樣每月250M的流量，在亞馬遜上和終端同時(shí)購(gòu)買(mǎi)其價(jià)格是每年49.99美元，而AT&T的價(jià)格是每月14.99美元，

作為全球最大的內(nèi)容分銷(xiāo)商之一，亞馬遜每天從服務(wù)器上批發(fā)的流量已占到全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的1%，亞馬遜已經(jīng)與全球很多運(yùn)營(yíng)商建立起了這種關(guān)系，流量免費(fèi)已經(jīng)成為Kindle最大賣(mài)點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)蘇寧、國(guó)美、天音等已獲牌企業(yè)和亞馬遜具有相似之處，對(duì)于這些公司而言，不妨借鑒亞馬遜的捆綁銷(xiāo)售做法，提升原有業(yè)務(wù)，開(kāi)辟新的收入途徑。

國(guó)外虛擬運(yùn)營(yíng)商經(jīng)驗(yàn)啟示

雖然我國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)售開(kāi)放時(shí)機(jī)較晚，但是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商仍有較大的發(fā)展空間，席卷全球的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮可為虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的思路和機(jī)遇。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商可開(kāi)辟獨(dú)特的發(fā)展模式和發(fā)展空間，推動(dòng)業(yè)務(wù)融合與創(chuàng)新出現(xiàn)新的局面。此外，充分利用原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可以讓獲牌企業(yè)在市場(chǎng)上更快立足，使其未來(lái)的步伐更加穩(wěn)健。