中國(guó)奶粉市場(chǎng)的十大關(guān)系

雷永軍

雷永軍

1 生產(chǎn)成本和全球貿(mào)易的關(guān)系

中國(guó)1 千克奶應(yīng)該賣多少錢？中國(guó)奶農(nóng)定不了，中國(guó)企業(yè)定不了，政府也定不了。因?yàn)橹袊?guó)的奶價(jià)是全球貿(mào)易定的。

新西蘭奶源一降價(jià)，中國(guó)就會(huì)跟著降，因?yàn)樗麄円瓶厝澜缒虄r(jià)的定價(jià)權(quán)，即貿(mào)易定價(jià)權(quán)。這個(gè)貿(mào)易定價(jià)權(quán)很重要，它會(huì)影響每一個(gè)企業(yè)的成本，也會(huì)作用于中國(guó)的終端市場(chǎng)，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

如果把中國(guó)的奶粉市場(chǎng)比作一頭牛，世界貿(mào)易定價(jià)權(quán)就是牛鼻子上的繩子。中國(guó)已經(jīng)被別人牽著走了10 年。

過去5 年，世界奶粉貿(mào)易持續(xù)上漲，中國(guó)的小包裝奶粉價(jià)格也在持續(xù)上漲，300～400 元/罐的奶粉已經(jīng)司空見慣。可是，當(dāng)國(guó)內(nèi)的奶源成本持續(xù)升高后，國(guó)際奶價(jià)在2014年持續(xù)降低，這一輪回的價(jià)格影響，作用到中國(guó)奶粉市場(chǎng)就是價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。因?yàn)槌杀鞠陆到o了打價(jià)格戰(zhàn)的空間。

2 奶源競(jìng)爭(zhēng)和資本逐利的關(guān)系

中國(guó)除了農(nóng)民和一些乳品企業(yè)認(rèn)真養(yǎng)牛外，還有一些人在中國(guó)養(yǎng)牛，如國(guó)際投資公司等。很多人不理解，資本運(yùn)營(yíng)公司怎么跑到中國(guó)養(yǎng)牛？是不是看到中國(guó)農(nóng)民過得很舒服？還有一些國(guó)際大型乳品企業(yè)到中國(guó)養(yǎng)牛，他們要干什么？這背后有很多的關(guān)系，也關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活、每一個(gè)人的生意、每一個(gè)大大小小的企業(yè)。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)上的乳清粉主要依靠進(jìn)口，脫脂粉、全脂粉原料因?yàn)閮r(jià)格因素也有大部分依靠進(jìn)口。中國(guó)現(xiàn)在如鐵桶一般的液態(tài)奶市場(chǎng)其實(shí)是最被外資看重的，如果這一領(lǐng)域被攻破，中國(guó)乳業(yè)就完全可能成為資本的玩物。而在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛、伊利還在常溫奶上拼殺，而國(guó)外的奶源布局最終將以巴氏奶產(chǎn)品面市，成為這些常溫奶企業(yè)的掘墓者。估計(jì)用不了多久，這場(chǎng)戰(zhàn)役就會(huì)上演。

3 國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)系

現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)上，國(guó)外品牌普遍以美贊臣、雀巢系（包括惠氏）、雅培和多美滋為代表，國(guó)內(nèi)品牌有貝因美、伊利、圣元、雅士利、飛鶴等。簡(jiǎn)單地看這個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)三線市場(chǎng)非常關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)殺過三線進(jìn)入二線，則外資敗；國(guó)外殺過三線進(jìn)入四線，則內(nèi)資敗。

如果把目光放得再遠(yuǎn)一點(diǎn)，把這個(gè)局勢(shì)看得再深入一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道問題是根本問題。渠道雖然只是一個(gè)載體，但這里有很多問題，比如我們降了價(jià)反而不好賣了，別人漲了價(jià)為什么賣得好了？這是過去5年里一個(gè)非常反常的現(xiàn)象。

4 傳統(tǒng)渠道和育嬰渠道的關(guān)系

企業(yè)不賺錢經(jīng)銷商賺錢，這是過去5 年存在于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道中非常普遍的現(xiàn)象。今天，流通渠道直達(dá)門店、物流已經(jīng)發(fā)展到如此現(xiàn)狀，這個(gè)群體遲早要被革命，也就是說，現(xiàn)在還做著三五千萬銷售額的大型嬰幼兒奶粉的經(jīng)銷商要小心了，如果我是企業(yè)老板就要想辦法把你甩掉不和你做生意。這是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)槟阗嵉锰嗔恕?/p>

5 嬰童渠道和電商渠道的關(guān)系

最近兩三年來，國(guó)外品牌、國(guó)內(nèi)品牌都在電商領(lǐng)域里投入了很多的想法、思路和嘗試。電商和什么有關(guān)，和物流有關(guān)。嬰童渠道和電商的關(guān)系可能決定了這個(gè)行業(yè)未來5 年之內(nèi)誰會(huì)是黑馬。

過去每三五年就會(huì)出現(xiàn)黑馬，比如2004～2008年的圣元、雅士利，從三四億元做到二三十億元，2008～2013年的合生元，做到30 億元，現(xiàn)在誰還會(huì)在市場(chǎng)里面突然冒出來？就和嬰童渠道和電商渠道的關(guān)系有關(guān)。

新的模式造就新的市場(chǎng)動(dòng)力。現(xiàn)在的市場(chǎng)因?yàn)槟Ｊ嚼吓f已經(jīng)沒有動(dòng)力了，所以必須有新模式產(chǎn)生。

6 高價(jià)格和價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)系

行業(yè)內(nèi)人人都知道奶粉行業(yè)毛利高。舉一個(gè)簡(jiǎn)單 的例子：家電行業(yè)賣一臺(tái)兩三千元的彩電就賺三五十元錢，渠道也賺不了多少錢，而奶粉有50%～70%的毛利，這么高的毛利一定要充分競(jìng)爭(zhēng)的。這是所有行業(yè)的規(guī)律，誰也改變不了。

暢想未來的市場(chǎng)，過去和現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是毛毛雨，未來會(huì)更激烈，甚至慘烈。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致渠道大面積死亡和企業(yè)大面積死亡不是猜測(cè)，是未來的必然現(xiàn)實(shí)。

7 大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系

古往今來，中國(guó)兩千年來每一次革命都是小的勢(shì)力把大的勢(shì)力打敗了。上海一大會(huì)議即是如此，兩三萬人穿著衣不遮體的衣服跑到陜北，最后照樣領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命。這和我們今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一樣的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)也有它自己的精神、文化、品牌和推廣的渠道方式，今天小企業(yè)和嬰童渠道的聯(lián)合，即和小游擊隊(duì)有點(diǎn)相似。

小企業(yè)不需要?dú)怵H，所有的大企業(yè)都是從小做大的。用什么模式，什么策略參與到紛繁激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去才是關(guān)鍵。在未來5 年，還有創(chuàng)造傳奇的機(jī)會(huì)。

8 消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系

1990～1985年出生的人是什么心態(tài)，1975～1985年出生的人是什么心態(tài)，1965～1975年出生的人是什么心態(tài)？1965、1975、1985和1990年出生的人的消費(fèi)方式顯然是不可能一樣的。我們要注意的是，1985～1990年出生的人正在成為中國(guó)的生育大軍。他們的特性是：不會(huì)聽父母的話，也不會(huì)聽哥哥姐姐的話，甚至也不會(huì)聽醫(yī)生的話。所以，利用口碑來獲取消費(fèi)者的方法可能即將面臨過時(shí)，因?yàn)檫@些口碑在他們的心理沒有權(quán)威。所以，過去的很多模式會(huì)在今天和未來受到挑戰(zhàn)，這和消費(fèi)人群的變化有關(guān)。

9 經(jīng)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)和資本的關(guān)系

資本是什么？高錳酸鉀加熱，釋放不了氧氣，但是只要加入二氧化錳，很快就可以釋放出氧氣。而資本就是二氧化錳，是催化劑。

過去，蒙牛在七八年的時(shí)間里一直虧損經(jīng)營(yíng)，但現(xiàn)在卻是中國(guó)乳業(yè)的第二名，全球乳業(yè)的第十四名，就是因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)模式是資本參與的經(jīng)營(yíng)模式。

蒙牛有摩根士丹利、英聯(lián)等投資公司的資本扶持，所以它能在不斷虧損的情況下快速發(fā)展。對(duì)于資本，不管我們愛不愛它，它都要參與到我們的中間，這就是資本的力量。如果不讓它參與，它要么扶持別人打敗你，要么聯(lián)合你的對(duì)手迫使你就范。因此，和資本聯(lián)姻要引起我們的重視，尤其是中小企業(yè)的重視。

10 企業(yè)家和營(yíng)銷領(lǐng)軍人物的關(guān)系

千軍易得，一將難求。2014年有很多中小企業(yè)發(fā)展得非常快，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這與企業(yè)本身的品牌和其它因素沒有多大關(guān)系，而是與一個(gè)企業(yè)的“將”有關(guān)。

人才中的“將”是中國(guó)乳業(yè)最奇缺的資源，未來“得將者得天下”，如果一個(gè)企業(yè)有好的行業(yè)機(jī)會(huì)，又恰好得到了“將”，那這個(gè)企業(yè)就有可能成為中國(guó)奶粉行業(yè)的黑馬。