一茶一坐：別單談O2O了

鐘嘯靈

在上海一茶一坐餐飲有限公司的CIO&CMO龔光宇看來，“如果單純談?wù)揙2O，很多人的玩法都差不多，但是我們要做的是精準(zhǔn)的O2O”。為此，他在今年4月份采取了一項(xiàng)帶著測(cè)試性質(zhì)的營銷活動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)讓一茶一坐真正找到了：“這是很喜歡營銷活動(dòng)，或者會(huì)受營銷活動(dòng)影響的會(huì)員”。

一茶一坐1992年創(chuàng)立于臺(tái)灣，2002年到上海開第一家店，目前有110多家門店，每個(gè)月來客數(shù)在80萬人左右，目前的會(huì)員數(shù)量在100萬人左右。一茶一坐的意思是以一杯茶的情義作為每一次相聚而坐的緣分，寓意在于親密關(guān)系創(chuàng)造。

當(dāng)時(shí)，一茶一坐針對(duì)74萬的會(huì)員，進(jìn)行了一項(xiàng)ABC餐品的會(huì)員營銷活動(dòng)，用意在測(cè)試會(huì)員對(duì)某些餐品和營銷活動(dòng)的喜愛。如果你是一茶一坐的會(huì)員，你會(huì)收到短信，“一茶一坐送您三杯魚頭或者三杯牛蛙的消費(fèi)券，您可以二選一”；當(dāng)會(huì)員使用一次消費(fèi)券到實(shí)體店消費(fèi)后，隔天一茶一坐又會(huì)再贈(zèng)送一道爽脆木耳的開胃菜的消費(fèi)券；如果這次會(huì)員又到實(shí)體店消費(fèi)，一茶一坐隔天又再次贈(zèng)送一款焦糖布丁的甜品。

活動(dòng)的結(jié)果顯示，第一次活動(dòng)發(fā)出74萬條短信，回收率10%，帶動(dòng)來客14萬人，帶動(dòng)860萬元的營業(yè)額；第二次活動(dòng)的回收率是16%，第三次活動(dòng)的回收率43%，于是一茶一坐便給堅(jiān)持到第三批參加活動(dòng)的1.6萬會(huì)員貼上“這是很喜歡營銷活動(dòng)，或者會(huì)受營銷活動(dòng)影響的會(huì)員”這一標(biāo)簽。這次開始于4月底的活動(dòng)，為5月、6月的門店生意一共帶來1000萬元的銷售額。

一茶一坐沒有采用零售業(yè)的傳統(tǒng)，按照消費(fèi)額等靜態(tài)數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員進(jìn)行區(qū)別的方式，而是通過營銷活動(dòng)來區(qū)別會(huì)員，給每個(gè)會(huì)員貼上個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣標(biāo)簽，比如有的人“喜歡折扣”、“喜歡吃新餐”、“喜歡甜品”，這些會(huì)員標(biāo)簽是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。

龔光宇表示，目前在一茶一坐的系統(tǒng)里記載幾百萬條顧客的喜好信息，記載了60萬條的會(huì)員在門店吃過什么喝過什么，也記載了會(huì)員對(duì)各種營銷活動(dòng)的反應(yīng)，為此一茶一坐今年在做營銷活動(dòng)時(shí)，不會(huì)再給所有會(huì)員都贈(zèng)送布丁或者銀耳。

如果要贈(zèng)送開胃菜，它會(huì)從數(shù)據(jù)分析篩選出4種開胃菜，根據(jù)會(huì)員過去的點(diǎn)單特點(diǎn)和活動(dòng)喜好，贈(zèng)送相應(yīng)的餐品，如果有人喜歡吃泡菜，那么就贈(zèng)送泡菜，而不是木耳涼菜。

微信O2O：要服務(wù)也要營銷

這種玩法在微信上同樣通用，比如通過微信上贈(zèng)送你一道菜，或者猜獎(jiǎng)游戲等，當(dāng)會(huì)員在線下體驗(yàn)后，再回到線上，“利用微信這個(gè)平臺(tái)又將會(huì)員重新聚集。”龔光宇表示。

今年6月8日，為了鼓勵(lì)會(huì)員綁定一茶一坐的微信賬號(hào)，一茶一坐推出一個(gè)微信活動(dòng)，只要綁定一茶一坐的微信賬號(hào)，即可參加1元秒殺“銀耳蓮子羹”的活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)送出3000份銀耳蓮子羹后，一個(gè)人最后平均給門店帶來2.1個(gè)人，最終給實(shí)體店創(chuàng)造46萬元的營業(yè)額。

會(huì)員綁定的好處顯而易見，一茶一坐擁有近100萬個(gè)會(huì)員，今年上半年光是短信發(fā)送費(fèi)就高達(dá)30到40萬元，而短信能有70%到80%的到達(dá)率已經(jīng)了不起，而通過微信發(fā)送信息后，微信到達(dá)率100%，還能節(jié)約大量的短信費(fèi)用。龔光宇認(rèn)為 “會(huì)員綁定首先要有誘因”，這個(gè)誘因可以是贈(zèng)品，或者會(huì)員活動(dòng)、查詢積分、排隊(duì)查詢等等。同時(shí)，一茶一坐正在給每個(gè)門店設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)刺激，也可以有效地推動(dòng)會(huì)員綁定微信。

在龔光宇看來，餐飲公司玩微信，首先第一步要搞清楚用微信做什么？是做營銷還是服務(wù)呢？他認(rèn)為，“你不能把它作為一個(gè)純粹的營銷工具，它同時(shí)也具有服務(wù)性質(zhì)”。在一茶一坐的微信賬號(hào)里，一方面玩著各種營銷活動(dòng)，一方面提供排隊(duì)查詢、線上點(diǎn)餐、積分查詢和兌換等服務(wù)。

如果你到一茶一坐的門店，門店需要排隊(duì)，通過排隊(duì)機(jī)拿到號(hào)后，可以將這個(gè)數(shù)字輸入到一茶一坐的微信賬號(hào)中，這時(shí)候系統(tǒng)會(huì)通過微信告訴你，你是XX號(hào)，在你前面還有幾桌，這時(shí)候你可以到外面逛逛。微信會(huì)不斷推送這樣的信息：比如你前面還有三桌，現(xiàn)在還有兩桌或一桌等信息，這樣你可以及時(shí)返回門店。

同時(shí)，在你排隊(duì)的時(shí)候，你還可以通過手機(jī)先完成點(diǎn)單的動(dòng)作，當(dāng)你入座后，服務(wù)員會(huì)將你點(diǎn)的單子給你報(bào)一遍，如果沒有錯(cuò)誤，就真正下單了。這個(gè)設(shè)置一方面節(jié)省顧客的時(shí)間，也提高了門店的服務(wù)效率和翻桌率。

龔光宇認(rèn)為，通過服務(wù)可以增加會(huì)員的粘度，但是純粹做服務(wù)又不夠好玩，于是他經(jīng)常會(huì)做一些抽獎(jiǎng)、秒殺等營銷活動(dòng)。當(dāng)會(huì)員參加這些活動(dòng)時(shí)，獲得的電子券會(huì)儲(chǔ)存在自己一茶一坐的微信賬號(hào)上，當(dāng)會(huì)員到門店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，在消費(fèi)電子券時(shí)，每個(gè)電子券都有一個(gè)唯一的號(hào)碼，這時(shí)候一茶一坐的后臺(tái)系統(tǒng)便可以精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)到，一項(xiàng)營銷活動(dòng)發(fā)出去了多少餐品，回收了多少電子券，以及會(huì)員消費(fèi)的客單價(jià)、活動(dòng)帶來的最終營業(yè)額是多少。這樣就形成了一個(gè)O2O的消費(fèi)數(shù)據(jù)閉環(huán)。

過去一茶一坐采用大量的短信營銷方式，現(xiàn)在看來，短信只能群發(fā)，無法產(chǎn)生微信的互動(dòng)方式，而通過會(huì)員在微信上的行為，一茶一坐可以知道會(huì)員的身份、消費(fèi)行為，而由此給每個(gè)會(huì)員的東西便變得有個(gè)性，后續(xù)也可以提供精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)。

這種精準(zhǔn)的服務(wù)會(huì)延伸到線下門店，如果你光臨一茶一坐的門店，服務(wù)員在服務(wù)時(shí)，會(huì)首先詢問你是否是會(huì)員，由于會(huì)員可以享受會(huì)員價(jià)，很多人很樂意成為會(huì)員。如果你已經(jīng)是會(huì)員，服務(wù)員通過手上的平板點(diǎn)單系統(tǒng)，通過輸入你的會(huì)員號(hào)、手機(jī)號(hào)、或者通過掃描你的手機(jī)微信號(hào)便可以查找到相關(guān)會(huì)員信息，原因是后臺(tái)的客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)已經(jīng)和平板進(jìn)行連接。

這時(shí)候服務(wù)員就可以看到，你的生日、上次消費(fèi)的時(shí)間、平均消費(fèi)金額等，系統(tǒng)還會(huì)提示服務(wù)員，你喜歡吃什么喝什么，比如木耳涼菜點(diǎn)過7次、布丁點(diǎn)過8次等信息。這時(shí)候服務(wù)員可以做一些推薦餐品，比如詢問是否需要來一個(gè)布丁等等，通過這樣的精準(zhǔn)服務(wù)，給顧客貼心的感覺。

微信營銷：巧妙設(shè)置流程

為了讓O2O的閉環(huán)真正建立起來，一茶一坐在微信上做了大量的營銷引流的工作。龔光宇現(xiàn)場(chǎng)演示了微信上的一些巧妙設(shè)計(jì)。

在《IT經(jīng)理世界》記者到訪的那一天，一茶一坐的官方微信上在進(jìn)行半價(jià)購買臺(tái)灣油雞的活動(dòng)。龔光宇通過微信，給記者的微信贈(zèng)送了一份臺(tái)灣油雞。記者打開微信后，看到了這份禮物和祝福語，不過點(diǎn)擊后，系統(tǒng)提示要關(guān)注一茶一坐才能享受這份贈(zèng)送。

于是記者關(guān)注了一茶一坐的微信賬號(hào)，隨后記者從龔光宇處獲知，這份禮物有轉(zhuǎn)贈(zèng)的功能，于是在朋友圈里發(fā)布這份臺(tái)灣油雞，第一個(gè)回復(fù)有需要的朋友便會(huì)獲贈(zèng)這份禮物。至此，有關(guān)臺(tái)灣油雞的一次完整的贈(zèng)送朋友-發(fā)展會(huì)員-朋友圈分享便完成了，這也是這些流程背后的深意，這個(gè)過程也幫助一茶一坐完成了一次完整的傳播。

龔光宇一方面設(shè)計(jì)O2O的閉環(huán)，一方面也在強(qiáng)調(diào)給門店帶來收益。一茶一坐在4月份和東方衛(wèi)視合作，做了一個(gè)類似的O2O活動(dòng)，當(dāng)時(shí)《我愛男閨蜜》的節(jié)目在東方衛(wèi)視每晚7點(diǎn)半上演。于是一茶一坐便從7點(diǎn)到7點(diǎn)半開放1元秒殺幸福蚵仔煎和手工焦糖布丁兩款餐品，為兩款餐品開放秒殺數(shù)量各250份。

在十多天的活動(dòng)里，在一分鐘內(nèi)賣完這些秒殺餐品，最后一共賣出7500份餐品。最終的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析顯示，這個(gè)活動(dòng)的回收率達(dá)到85%，平均客單價(jià)是68元，帶動(dòng)50多萬元的門店?duì)I業(yè)額。“我們的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)人平均會(huì)帶來2.個(gè)人來消費(fèi)，而且人們不可能兩個(gè)人吃一份蚵仔煎就走了，一定還會(huì)再點(diǎn)其他的餐品。”龔光宇表示。

這個(gè)活動(dòng)還有一個(gè)巧妙設(shè)計(jì)，如果搶不到秒殺的會(huì)員，還可以通過半價(jià)來購買這兩份餐品。據(jù)活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，半價(jià)活動(dòng)售出了1800份餐品，平均客單價(jià)74元，帶動(dòng)了19萬元的營業(yè)額。而這個(gè)活動(dòng)的成本極低，微信的自媒體活動(dòng)并不需要所謂的微信推廣費(fèi)用。

按照龔光宇的計(jì)劃，一茶一坐目前在門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)微信支付，當(dāng)會(huì)員可以通過手機(jī)進(jìn)行支付時(shí)，整個(gè)O2O的閉環(huán)更加完善，一茶一坐可以了解到更多會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也可以進(jìn)一步提供更精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)。