Hathor女神的包

郭娟

電商領域里從給國際大牌代工到自創品牌的大有人在：女裝茵曼、燈飾奧朵、家居佳宜美……順著這樣的線索發現，代工的經歷往往給工廠日后創立品牌打下基礎：一是供應鏈的控制能力，二是對相關領域的深入了解。

尼龍女包hathor的創立正是基于這樣的基礎，出資方給國際奢侈品女包代工10余年的過程中，積累了熟練的工匠、先進的設備、精湛的工藝，以及在制作米蘭、巴黎時尚設計師作品的過程中熏陶出來的時尚感。

按理說，有這樣的基礎轉型品牌應該不難，然而，hathor自注冊以來，一直不見起色。2013年底，李立夏接手hathor，作為一名電商老兵，他首先想到觸網，上線一個多月后，后臺數據的積累讓他很快修正了hathor之前的定位。

數據！數據！

李立夏輕點鼠標，打開一些新下單的客戶資料：江西上饒農村信用社，1件，560元；貴州黔東南州公安局，1件，380元；南京中信銀行，2件，1400元……他通過對發貨信息的跟蹤發現，買hathor的人大多集中在二三線城市，且工作單位都不錯。

而之前，hathor認為自己的主力消費群體在一線城市，為此還定義了“還原本質生活”的品牌內涵，意在闡釋讓大城市辛苦打拼的白領們背上hathor后能得到放松。重新發現消費人群后，“還原本質生活”的定義就不夠準確了，因為對于二三線城市來說，即使不是在生活中，也遠沒有一線城市壓力那么大。

事實上，中國的品牌市場層次豐富，一線城市的白領們熱衷的奢侈品牌，二三線城市的消費人群卻不一定會買賬。“她們不一定會去追求名牌，但一定會去買一個性價比好、耐用，又有面子的包。”李立夏分析。

從宏觀層面來說，近兩年，二三線城市的崛起引人注目。據調研機構野村綜研針對中國近1萬戶家庭的調研顯示，中國絕大多數二三線城市已跨入人均GDP3000美元俱樂部，按國際慣例，這一數值預示著消費量將會突飛猛進地增長。野村綜研的調查結論是：今后10年間，大概有7500萬戶家庭成為中產階級，而其中的76%都集中在二三線城市。

于微觀層面，如hathor這樣的企業是通過一單單交易數據捕捉到二三線城市的購買力，并由此而找到核心消費者。現在，對后臺數據的瀏覽和分析是李立夏每日的工作重點，從數據魔方到發貨信息，從客戶瀏覽量到轉化率……hathor自今年4月正式運作以來，很快成為天貓女尼龍包品類最貴的一個品牌：客單均價在500元，而同品類的價位基本集中在200元左右，因而獲得天貓諸多的資源支持。

中高端價位的產品定位也是不斷摸索出來的。李立夏曾創辦名品豪賣網，后加入中高端時尚女包品牌A&I，一路走來，他發現電商的風向標正在發生著變化：“首先是用戶群體的轉變，購買能力在提升。其次是移動互聯網的廣泛應用讓購物越來越碎片化，現在很多上班族已經不再單獨辟出時間去逛街，而是把業余時間用在吃喝玩樂上，但他們又是一群購買力不差的人。再次是近些年天貓、京東、當當、唯品會等購物平臺越來越時尚化，這為中高端產品醞釀了良好的基因。”

李立夏認為曾經的爆款紅利期已經過去，現階段做電商品牌定位、產品賣點非常重要，hathor自李立夏接手以來很快鎖定28～35歲的用戶群，以至于每款產品都有明確的定位，為什么這么設計，針對什么年齡的用戶群體。

而基于互聯網是很容易塑造品牌，尤其是移動互聯網時代，用戶每天睡前和醒來都是刷著手機，定位、賣點、性價比這三點加起來很容易通過移動互聯網占領用戶心智，反而更容易把產品做爆。

死結？活結？

hathor的原始涵義是古埃及神話里愛與美化身的女神，美麗的持久是由質量來完成的，打造有質感的女包又是有代工經驗的出資方所不欠缺的，“供應鏈一定是做電商的死結”，李立夏反思。

hathor的后端工廠多年代工的經歷讓hathor在設計、選料、做工時都在向代工品牌學習，例如，hathor的包主體面料為尼龍，采購地點卻一定在中國臺灣，這是某國際大牌的要求。而初上線時向工廠下單生產完全是一種柔性化的定制，意在試水市場反饋，或者在后期，電商的定制化生產下單量都不是太大，這對以量取勝的普通代工廠來說，會因無利潤可言而拒絕生產。

供應鏈對電商的作用，李立夏有切身體會，之前他創辦名品豪賣網時，品類包括歐洲藥妝、女士包和服裝等，越往后運作越覺得受制于供應鏈而無法發展。而最近，男裝品牌nop的創始人劉爽退出創業，他總結nop沒有長高長大的原因，其中一條就是供應鏈問題，他描述：“作為沒有供應鏈基礎的創業公司，面對原始叢林動物兇猛式的供應鏈環境，讓我們在很長時間里把絕大部分精力和資源都投入在供應鏈的“補課”上……”

hathor的運作正是在優質供應鏈的基礎上打造產品賣點、性價比和品牌上努力。以賣點來說，hathor用設計師款來打造個性，例如美籍華人藝術家黑峰設計的黑色大花面料很受歡迎，另一位知名數字藝術家卜樺設計的包則剛被影視演員梁靜選去出席某場活動。hathor針對普通消費者的則是素色款，這樣做以區別于設計師款的小眾性，能減少運作上的風險。

李立夏坦承，hathor在品牌運作上至少要虧損兩年，因為運作時間不長，很多數據拿不到，雖然hathor以天貓為主戰場，但它在未來的定位不會是一個互聯網品牌，李立夏說，如果經過一年的積累，后臺數據能分析出哪個城市買hathor最多，這時，便可以到那個城市去開實體店，走到線下。