張小盒只賣拉桿箱

郭娟

動漫產業與互聯網產業很像，一方面有大量的用戶，另一方面卻是商業化的道路不暢。一般而言，一個動漫形象的盈利往往通過衍生品或形象授權的方式來實現，而現在有人用電商的手段實現其商業化，這便是張小盒動漫正在做的事情。

張小盒生于2006年，因其呆萌的形象而在白領間走紅，此后的張小盒，無論出現在四格漫畫中，還是鉆進書里，主要的線索都是與白領相關的故事，因此擁有眾多粉絲。張小盒形象的創意者陳格雷一直在摸索把粉絲變為消費者，例如最初做張小盒公仔，樣子呆萌，卻也不見起色；后把形象授權給一家手機殼廠商，雖然一年做到七八千萬元的銷售額，卻因產業鏈過長，給到張小盒的利潤被攤薄。

2014年1月，張小盒天貓旗艦店做了一件較為轟動的事：其他授權形象的產品全部下架，只上線一個品類：拉桿箱。“我們不再走什么衍生品都去賣的動漫形象常規戰略，而是聚焦一個品類的針尖式突破戰略。”陳格雷如此總結。

其實，長期以來，無論是張小盒工作室，還是后來的公司化運營，這家動漫機構最擅長的事是創意策劃和設計，而在銷售領域始終缺了一個角，好在陳格雷遇到了京東前POP平臺負責人樊新科。陳格雷覺得張小盒要轉化為商品，最接近“盒子”形象的品類是箱子，排除掉家中擱置物品的盒子品類，剩下的最接近盒子文化的便是拉桿箱，他試探地問了下樊新科，樊新科經過調研后很肯定地告訴他：做拉桿箱電商可行！

單品類進攻

樊新科語速很快，反應敏捷，在做拉桿箱的市場調研前，他也是拉桿箱的一名普通消費者，然而，通過對拉桿箱類目近三年的增速以及品牌考察最終確定了張小盒拉桿箱的基本定位：不走低價，也不走高價，做中間，“因為這是一個緩沖帶，上面的下不來，下面的上不去。”緩沖帶存在的競爭對手還不多，他們的運作并不是品牌電商的路子，而是停留在動漫形象授權加直營的階段。

還有一個原因是，今年旅游業受到資本的青睞，從途牛上市開始，便產生一波投資熱效應，旅游業有了錢便會打價格戰；一旦開始價格戰，便會有促銷；旅游線路開始促銷，就會會有大量的人去旅游，因此，拉桿箱的需求是一種上升的剛需。

其實樊新科的研究不局限于拉桿箱，他還兼做了其他7個產業的研究，最后他總結了一個通行的規律，那便是新渠道出現后企業的V字型競爭模式：以V字的最低點劃分，一個行業最初的競爭集中在左邊，表現為價格戰，通過價格戰搶占市場占有率，一旦落到最低點后，行業競爭往右走，此時開始品質戰，通過品質及創新重新拉起品牌的溢價。拉桿箱市場在此階段已經走過了行業拐點，朝著品質競爭走，張小盒拉桿箱此時介入恰到好處。

在陳格雷看來，動漫形象產品化是一條漫長的路，之前的授權模式最成功的是手機殼和鼠標墊，但是這樣的方式因為動漫方無權把控產品的核心產品鏈而無行業話語權，且導致最后得到的利潤不高，因此，需要一個真正的突破口，當時，他想了兩種可能性：選一個行業深挖，或者在線下開連鎖綜合店。

他先分析了開綜合連鎖店面臨的兩個問題：一是綜合店的供應鏈管理很復雜，張小盒的產品系列也不夠完善和優化，二是在電商飛速發展的時代，不妨把線下發展的想法往后推一推。最終，張小盒決定以單品類品牌電商為突破口，做成功后再擴充到其他品類。

樊新科介紹了其他行業的品牌方法，以單品類突破做品牌的方式在化妝品領域很常見，例如美即只做面膜，韓束從BB霜著手，丸美做眼霜……張小盒以拉桿箱品類為突破口，單品成功以后，取得一定的市場份額，繼而擴充產品線，變成系列，然后把優勢擴充到其他品類形成品牌。除了競爭優勢和玩法區別于同品類外，拉桿箱的SKU遠不如服裝那么服裝，它最通行的碼為24、26和28，供應鏈的掌控上比較討巧，而且屬于高速增長的品類，毛利也還不錯。

從乙方變甲方

今年3月8日，張小盒拉桿箱正式上線，第一天賣了兩單，到第二天便做到1萬元，目前的銷售額為一個月幾百萬元。

在最低客單價為539元的價格下，張小盒拉桿箱如何去說服消費者購買？最奇葩的一個消費者買了17個箱子，她是一位全職媽媽，樊新科特地飛去與她見了面，這位媽媽最喜歡的并不是箱子本身，而是箱子里贈送的張小盒玩偶。了解到這一點后，樊新科把她發展成分銷商，既能賺錢還給禮物，現在一個月能賺1萬多元錢。而多數消費者都會在詢問兩三天后才下單，一位女性消費者詢問張小盒拉桿箱的客服：你們為什么賣這么貴？客服就問她：你買箱子有什么用？對方回答：裝書。客服推薦她買帆布包，可這位消費者迅速就下單了。客服推薦她買帆布包，然后用德邦物流托運。后來客戶還是買了張小盒的拉桿箱。不是你的人群盡量不要賣給她產品，買了也不會真心，這是張小盒客服上崗培訓的必修課。

樊新科認為，張小盒拉桿箱的定位是一個小品類的潮品，不做大眾喜歡和接受的價格，但是一定要在維護好價格體系的基礎上找到精準的目標消費者。例如，小盒拉桿箱不用降價的方式來促進銷量，“沖著低價來的一定不是這個品牌的忠誠消費者，而愿意花高價買第一單的人，猶豫好久的人才會珍惜這個產品。就好比買蘋果手機一樣，最初買iPhone的人會給手機做各種貼膜和安裝保護套，一旦到了4s、5、5s便不會這樣做了，這是一個習慣問題。”樊新科解釋。

對于陳格雷或者是樊新科來說，在做拉桿箱電商以前，他們并非對這個行業很熟悉，作為一個動漫和電商領域里打拼多年的人來說，如何快速熟悉拉桿箱行業已達到控制供應鏈？

樊新科的方法是把拉桿箱拆分為拉桿、原材料、輪子、拉鏈……等環節，然后找各個環節的供貨商挑選幾家甚至十幾家來聊，這樣就能迅速了解這個行業的情況。在張小盒的產品研發中，也同樣用分解的方式，例如拉桿的研發經過了十八次試驗，過重，增加箱體的重量，過輕，又不足以承擔重量，最后才找到合適的厚薄度。又比如拉鏈的設計，張小盒拉桿箱假想了一個比較尷尬的場景——有些拖著箱子的人走著走著，拉鏈會因某些意外情況而壞掉，此時，要么在售賣拉桿箱時多配備一個綁帶，要么就是加固拉鏈本身。張小盒拉桿箱選擇雙層拉鏈的設計，來加固拉桿箱。還有一個例子是工序，由于張小盒的拉桿箱花色較為豐富，因此在制作環節比素色款多了十幾道工序……

但樊新科認為，如果價格敏感的消費者在詢問客服時，客服把這些細節告訴消費者，他們不一定買賬，只有跟專業的人去談這些，他才可能感興趣。張小盒拉桿箱用一種情感的方式去取代價值的訴求，可以把買拉桿箱理解為“旅行是我的良藥”，旅行是一個中間地帶，升遷了要旅行，降職了要旅行，失戀了要旅行，談戀愛也要旅行，只有旅行可以轉走人的情感，不需要去糾結品質。