百度輕應(yīng)用這一年

何菲

中國(guó)平安正加速?gòu)木€下到線上的遷移。如果在應(yīng)用商店里搜索“中國(guó)平安”，你能找到包括平安隨行、平安人壽、平安生活等在內(nèi)的App。除此之外，還有一些沒(méi)有以中國(guó)平安冠名的應(yīng)用。如果你搜索“平安”，天下通等應(yīng)用也會(huì)出現(xiàn)在你的視野里。

“我們的App上線之前一般都有內(nèi)測(cè)。出于數(shù)據(jù)安全的考慮，我們都是自主開(kāi)發(fā)。”平安直通產(chǎn)險(xiǎn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人容俊彥說(shuō)，應(yīng)用市場(chǎng)上所見(jiàn)到的App只是其中的一部分，粗略估計(jì)大概有幾十個(gè)。為此，中國(guó)平安投入了不少資源創(chuàng)新研發(fā)，除了平安數(shù)據(jù)科技（深圳）有限公司，平安銀行、平安人壽等子公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也在做。

從平安自主研發(fā)的眾多App中，可以看到這家公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)金融建設(shè)的鏈條：圍繞個(gè)人用戶(hù)，按照“醫(yī)、食、住、行、玩”加金融六個(gè)方面展開(kāi)。每個(gè)領(lǐng)域各有一家互聯(lián)網(wǎng)公司，此外還準(zhǔn)備搭建車(chē)主生態(tài)圈。

不過(guò)這家公司依然需要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：一些應(yīng)用屬于剛需，在日常生活中使用頻次不高，但為了保證用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)又必須提供相應(yīng)的功能。以平安車(chē)險(xiǎn)應(yīng)用為例，雖然使用頻次不是特別高，但也有大約80萬(wàn)左右的月活躍用戶(hù)。

低頻類(lèi)應(yīng)用在爭(zhēng)奪用戶(hù)手機(jī)屏幕上并不具優(yōu)勢(shì)。在后續(xù)App開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如何解決低頻使用的剛需應(yīng)用觸達(dá)用戶(hù)并為之提供服務(wù)的問(wèn)題？中國(guó)平安面臨的這個(gè)問(wèn)題，在行業(yè)內(nèi)并不鮮見(jiàn)。

根據(jù)Adjust最新公布的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)，App Store中的“僵尸應(yīng)用”高達(dá)80%。一旦淪為低頻或僵尸應(yīng)用，一些低頻但剛需的應(yīng)用很有可能被用戶(hù)誤殺。與此同時(shí)，百度輕應(yīng)用相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)前各類(lèi)應(yīng)用商店里，每月都在新增各類(lèi)應(yīng)用，但其中有六成Native App（原生態(tài)型應(yīng)用）下載后一周內(nèi)未被使用，超過(guò)90%的開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有獲得收益。APP Store承擔(dān)的應(yīng)用分發(fā)、檢索功能上，正成為后方資金、實(shí)力的比拼，規(guī)模小、實(shí)力弱的開(kāi)發(fā)者，幾無(wú)出頭之日。

對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，輕應(yīng)用可能提供更多接觸并服務(wù)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。金融產(chǎn)品特別是保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品，往往是在購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品之后，用戶(hù)才開(kāi)始享受更多的服務(wù)和功能。投后服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也是決定用戶(hù)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，而如前所述，低頻次的接觸勢(shì)必影響到投后服務(wù)及效率。中國(guó)平安希望更有效地接觸用戶(hù)并為之提供高效服務(wù)。

探路輕應(yīng)用

對(duì)于企業(yè)和開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，輕應(yīng)用是一個(gè)可選的解決方案。

輕應(yīng)用是無(wú)需下載、即搜即用的全功能App，基于搜索的檢索與智能分發(fā)特性，解決了移動(dòng)用戶(hù)需求與開(kāi)發(fā)者對(duì)接的問(wèn)題。

輕應(yīng)用的特點(diǎn)之一是破殼檢索，智能分發(fā)。在以往的應(yīng)用商店中，只能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用名稱(chēng)的檢索，而百度試圖真正識(shí)別應(yīng)用中的內(nèi)容，并將應(yīng)用中的具體服務(wù)與用戶(hù)的需求精準(zhǔn)對(duì)接，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)全方位的立體分發(fā)。第二個(gè)特點(diǎn)是無(wú)需下載，即搜即用。用戶(hù)不用下載各種各樣的應(yīng)用，只要搜索到就能立刻使用，并不占據(jù)手機(jī)存儲(chǔ)空間。

然而百度并不滿足于此，輕應(yīng)用中的訂閱推送功能便可窺見(jiàn)百度輕應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)凌厲的一面。除了即搜即用，輕應(yīng)用還要用戶(hù)“不搜即得”，獲得個(gè)性化服務(wù)。

“當(dāng)你想租西二旗3000元左右兩居室時(shí)，不再需要每天一遍遍查詢(xún)，只要訂閱房源，設(shè)置條件，輕應(yīng)用就會(huì)將符合條件的最新個(gè)人房源第一時(shí)間推送給你。” 百度輕應(yīng)用相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，“以后用戶(hù)想租免中介費(fèi)的個(gè)人房源、想搶特價(jià)機(jī)票、想追蹤連續(xù)劇的最新劇集，都能在百度實(shí)現(xiàn)。”

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的“輕”，百度輕應(yīng)用的野心是：成為用戶(hù)的個(gè)人貼身助理。這需要為輕應(yīng)用配備足夠的云端處理能力，比如LBS、語(yǔ)音輸入輸出、訂閱推送、電話撥打、攝像頭調(diào)起、分享評(píng)論等。

一年前，百度推出輕應(yīng)用時(shí)候，正逢收購(gòu)91無(wú)線不久。91無(wú)線是為開(kāi)發(fā)者提供Native App（原生態(tài)型應(yīng)用）分發(fā)，輕應(yīng)用則是直接在搜索端提供開(kāi)發(fā)者入口和企業(yè)應(yīng)用入口。在從PC端向移動(dòng)端遷移的過(guò)程中，百度一度被認(rèn)為動(dòng)作遲緩，缺少殺手級(jí)平臺(tái)生態(tài)工具，輕應(yīng)用直指蘋(píng)果App Store等傳統(tǒng)應(yīng)用搜索分發(fā)模式的諸多弊病，背負(fù)的是百度改寫(xiě)移動(dòng)搜索生態(tài)的重任。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，輕應(yīng)用的普及也可能加速其向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的過(guò)程。那么，這一年來(lái)，情況到底如何呢？

中國(guó)平安是對(duì)接輕應(yīng)用中十分積極的企業(yè)代表，但這家公司對(duì)此并非沒(méi)有糾結(jié)。“輕應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)之一在于，用戶(hù)沒(méi)有安裝下載的成本，即搜即用。” 容俊彥認(rèn)為，不過(guò)輕應(yīng)用能否發(fā)揮其應(yīng)有的作用，還是取決于百度對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品及平臺(tái)的協(xié)同策略。

中國(guó)平安和百度合作了很長(zhǎng)時(shí)間，雙方在百度品牌專(zhuān)區(qū)一直保持長(zhǎng)期合作，而品牌專(zhuān)區(qū)和輕應(yīng)用之間的矛盾短期內(nèi)還沒(méi)有找到更好的解決方案。

用戶(hù)如果搜索“平安車(chē)險(xiǎn)”，除了第一條官網(wǎng)顯示之外，還會(huì)在搜索結(jié)果第一頁(yè)右側(cè)看到中國(guó)平安的品牌專(zhuān)區(qū)，品牌專(zhuān)區(qū)近期最醒目的是購(gòu)買(mǎi)平安直通車(chē)險(xiǎn)的優(yōu)惠信息。中國(guó)平安的輕應(yīng)用也在這個(gè)品牌專(zhuān)區(qū)下面，不過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入品牌專(zhuān)區(qū)之后，雖然也可以看到這個(gè)功能，但其曝光率就低一些。

目前的好處是，品牌專(zhuān)區(qū)需要企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而輕應(yīng)用屬于贈(zèng)送產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)平安而言，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌專(zhuān)區(qū)，同時(shí)免費(fèi)獲取輕應(yīng)用服務(wù)，似乎是一筆相對(duì)劃算的交易。但是“即搜即用”這個(gè)特點(diǎn)就有點(diǎn)打折扣——用戶(hù)需要更多操作才能看到輕應(yīng)用，而與品牌專(zhuān)區(qū)承擔(dān)的品牌宣傳推廣及促銷(xiāo)等功能相區(qū)別，輕應(yīng)用需要直接面向用戶(hù)提供各類(lèi)剛需服務(wù)。

“實(shí)際上，輕應(yīng)用應(yīng)該可以發(fā)揮更大的作用。”容俊彥十分看好輕應(yīng)用的前景，“未來(lái)通過(guò)移動(dòng)搜索來(lái)使用的人群會(huì)越來(lái)越多。”為此，中國(guó)平安與百度進(jìn)行過(guò)溝通，雙方希望探討品牌專(zhuān)區(qū)和輕應(yīng)用露出之間更好的解決方案。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌專(zhuān)區(qū)和輕應(yīng)用功能雖有協(xié)同，但對(duì)于新老用戶(hù)的角色不盡相同。品牌專(zhuān)區(qū)持續(xù)打造品牌形象，傳播品牌價(jià)值，有一定的拉新和轉(zhuǎn)化功能。輕應(yīng)用一方面也可以拉新，不過(guò)更多后續(xù)功能集中在深度服務(wù)上，因此，拉新、留存和服務(wù)并重。

“在功能實(shí)現(xiàn)上，品牌專(zhuān)區(qū)和輕應(yīng)用是一致的。” 容俊彥透露，但兩者所能提供的服務(wù)不一樣。按照目前輕應(yīng)用的分發(fā)特點(diǎn)，輕應(yīng)用除了為用戶(hù)提供服務(wù)，對(duì)企業(yè)也有一部分拉新功能。作為牽涉到金融及相關(guān)數(shù)據(jù)的公司，為了提供更好的服務(wù)，同時(shí)考慮到數(shù)據(jù)安全，也需要通過(guò)輕應(yīng)用拉新之后，引導(dǎo)這些客戶(hù)使用公司自主開(kāi)發(fā)的本地應(yīng)用。“如果百度給輕應(yīng)用更多露出，未來(lái)輕應(yīng)用實(shí)現(xiàn)的功能更多，因?yàn)槲覀冎粫?huì)在品牌專(zhuān)區(qū)中放一些核心的功能，而輕應(yīng)用所提供的服務(wù)深度會(huì)超越品牌專(zhuān)區(qū)。”容俊彥說(shuō)。

不過(guò)，如果要覆蓋足夠多的精準(zhǔn)用戶(hù)，企業(yè)就需要覆蓋足夠多的關(guān)鍵字。這意味著，企業(yè)要為自己的輕應(yīng)用爭(zhēng)取更多的露出，就要購(gòu)買(mǎi)更多的關(guān)鍵字。

“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字，我們找到用戶(hù)，用戶(hù)使用服務(wù)并獲得良好的體驗(yàn)，也算達(dá)到了目的，至于流量導(dǎo)入就要與百度協(xié)同商討。”容俊彥坦言。輕應(yīng)用中可以實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，比如道路救援、理賠指引、投保等，平安可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)提供這些基于關(guān)鍵字實(shí)現(xiàn)的功能。“而有些關(guān)鍵字我們可能沒(méi)有買(mǎi)，用戶(hù)搜索就不一定能顯示我們的服務(wù)。如果買(mǎi)了，首先顯示的也是品牌專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)也不一定能第一時(shí)間看到我們的輕應(yīng)用。”因此，“即搜即用”依然與品牌專(zhuān)區(qū)解決方案和關(guān)鍵字購(gòu)買(mǎi)緊密相關(guān)。

作為專(zhuān)業(yè)化較高的金融領(lǐng)域的企業(yè)，使用輕應(yīng)用服務(wù)時(shí)還要面臨高度標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的問(wèn)題。中國(guó)平安的服務(wù)需要相對(duì)專(zhuān)業(yè)化的人士來(lái)判斷。比如用戶(hù)在車(chē)輛事故中報(bào)案，現(xiàn)場(chǎng)車(chē)撞得怎樣，損毀程度如何等問(wèn)題，都需要專(zhuān)業(yè)人士介入，而這些目前在線上還難以實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于線上標(biāo)準(zhǔn)化的完善。

嘗試直達(dá)號(hào)

不久前，中國(guó)平安在上海、北京、深圳三地都參與了百度輕應(yīng)用的 Hackathon （黑客馬拉松）活動(dòng)。針對(duì)其中提出的“移動(dòng)端快速申報(bào)車(chē)險(xiǎn)”的輕應(yīng)用需求，有開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)提出在車(chē)禍現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)手機(jī)拍照方式快速提交材料來(lái)減少審核流程的想法，并在不到 30 個(gè)小時(shí)內(nèi)就將設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯妮p應(yīng)用。

在這類(lèi)輕應(yīng)用中，申報(bào)專(zhuān)業(yè)性等還有待提升。因?yàn)榭紤]到安全性等問(wèn)題，不能完全向開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)方開(kāi)放數(shù)據(jù)，但中國(guó)平安依然希望在利用大數(shù)據(jù)和精算資源更好地在觸達(dá)和服務(wù)用戶(hù)方面作一些嘗試。

除了輾轉(zhuǎn)三地與不同開(kāi)發(fā)者溝通之外，中國(guó)平安還將拿出預(yù)算和資源來(lái)針對(duì)平安保險(xiǎn)上線的優(yōu)秀輕應(yīng)用進(jìn)行收入分成，并聯(lián)合百度發(fā)布了“輕應(yīng)用開(kāi)發(fā)者掘金計(jì)劃”。

一年過(guò)去，作為去年隆重推出的戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，輕應(yīng)用似乎還是有點(diǎn)不慍不火。9月3日，輕應(yīng)用及其相關(guān)的新產(chǎn)品再次在企業(yè)和開(kāi)發(fā)者中引爆話題。在當(dāng)天召開(kāi)的2014百度世界大會(huì)上，百度推出了一整套面向傳統(tǒng)行業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)解決方案“直達(dá)號(hào)”。

直達(dá)號(hào)是商家在百度移動(dòng)平臺(tái)的官方服務(wù)賬號(hào)。這個(gè)產(chǎn)品基于移動(dòng)搜索、@賬號(hào)、地圖、個(gè)性化推薦等方式，通過(guò)在企業(yè)生成的輕應(yīng)用移動(dòng)終端，使顧客隨時(shí)隨地直達(dá)商家服務(wù)。同時(shí)，百度引入了云適配來(lái)解決開(kāi)發(fā)者維護(hù)成本高昂、技術(shù)不穩(wěn)定等問(wèn)題。在注冊(cè)使用時(shí)，需要先由云適配快速生成一個(gè)輕應(yīng)用，才能登錄使用直達(dá)號(hào)的服務(wù)。

直達(dá)號(hào)對(duì)外宣傳的重點(diǎn)明顯針對(duì)微信公眾號(hào)：廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存。撇開(kāi)其宣傳戰(zhàn)略不談，直達(dá)號(hào)確實(shí)從幾個(gè)方面優(yōu)化了針對(duì)企業(yè)和開(kāi)發(fā)者的服務(wù)。引入云適配后的網(wǎng)站能夠與原PC網(wǎng)站保持網(wǎng)址不變、內(nèi)容實(shí)時(shí)同步，因?yàn)樵七m配是基于最新HTML5技術(shù)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)站移動(dòng)化技術(shù)，支持PC 網(wǎng)址與5000多種移動(dòng)設(shè)備同步適配，企業(yè)可以一鍵完成多種跨屏跨設(shè)備的適配問(wèn)題，降低開(kāi)發(fā)者成本并解決移動(dòng)屏幕種類(lèi)兼容問(wèn)題。

輕應(yīng)用的本意是降低用戶(hù)使用服務(wù)成本，比如無(wú)需下載和注冊(cè)，降低門(mén)檻，但是之前的瓶頸在于入口的露出，包括關(guān)鍵字的分配、展示的位置、與品牌專(zhuān)區(qū)的功能沖突等。

“我覺(jué)得直達(dá)號(hào)就是為了這個(gè)瓶頸做的突破。”容俊彥說(shuō)，“其實(shí)就是在輕應(yīng)用上強(qiáng)化兩個(gè)功能，一是提供手機(jī)網(wǎng)站的模板，方便中小商戶(hù)進(jìn)駐（原來(lái)也有提供一些）；二是通過(guò)LBS、@的方式觸達(dá)到該輕應(yīng)用或者網(wǎng)站。”

正因如此，也有一種說(shuō)法是，直達(dá)號(hào)是之前輕應(yīng)用的升級(jí)版。過(guò)去，輕應(yīng)用主要運(yùn)用于在百度移動(dòng)搜索，直達(dá)號(hào)則覆蓋了地圖等平臺(tái)。容俊彥認(rèn)為，“如果這個(gè)途徑，是通過(guò)地圖或者導(dǎo)航等App實(shí)現(xiàn)的，那么直達(dá)號(hào)對(duì)平安車(chē)主用戶(hù)會(huì)是一個(gè)更加貼合和便捷的平臺(tái)。”

除去LBS引流之外，目前百度直達(dá)號(hào)對(duì)于企業(yè)的拉新和轉(zhuǎn)化還可以通過(guò)@功能的實(shí)現(xiàn)，不需要搜索、關(guān)注，就可以直達(dá)商戶(hù)主頁(yè)。但容俊彥也指出，這意味著，要么匹配多個(gè)關(guān)聯(lián)關(guān)鍵字，要么一直教育用戶(hù)使用@功能。

在推出直達(dá)號(hào)的時(shí)候，百度強(qiáng)調(diào)了對(duì)于企業(yè)和開(kāi)發(fā)者提供服務(wù)的各種優(yōu)化，而直達(dá)號(hào)將有可能成為一個(gè)新的吸金項(xiàng)目，企業(yè)也可能因此提高運(yùn)營(yíng)成本。因?yàn)橛脩?hù)不一定記得住一些關(guān)鍵字，要@中國(guó)平安的相關(guān)服務(wù)的時(shí)候，分不清是@平安保險(xiǎn)、平安車(chē)險(xiǎn)還是中國(guó)平安。為了直達(dá)用戶(hù)，企業(yè)就需要把這些關(guān)鍵字都買(mǎi)下來(lái)。

企業(yè)也要不斷教育用戶(hù)正確使用@等功能。也許將來(lái)會(huì)看到中國(guó)平安不斷告訴其用戶(hù)：“@平安車(chē)險(xiǎn)，下周免費(fèi)洗車(chē)哦。”可是站在企業(yè)的立場(chǎng)，既然如此，為什么不直接把用戶(hù)引導(dǎo)去平安官網(wǎng)呢？

無(wú)論如何，直達(dá)號(hào)的確是一次升級(jí)，結(jié)合之前百度錢(qián)包的推出，閉環(huán)形成，不過(guò)支付環(huán)節(jié)也需要不斷完善。如果直達(dá)號(hào)主攻的是線上到線下的話，支付手段問(wèn)題不是很大，成交可以在線下完成。如果要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在線交易，線下享受服務(wù)，支付手段的完善程度就很重要。