破局傳統(tǒng)企業(yè)電商“雙軌制”

唐人

2014年9月11日，在上海世博展覽館舉辦了一場(chǎng)由中國(guó)家具協(xié)會(huì)等主辦的首屆中國(guó)家居電商論壇，論壇的主題是“傳統(tǒng)家具企業(yè)電商‘雙軌制的破局思考”。這是在全國(guó)上下一片O2O模式的崇拜中，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展方向的一次有益的理性思考。

要了解什么是傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”，為什么傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商需要對(duì)電商“雙軌制”破局，可能還需要從2013年雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)前天貓與線下傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的那場(chǎng)博弈談起。

大家對(duì)這場(chǎng)線上線下的首次大規(guī)模遭遇戰(zhàn)可能記憶猶新：天貓首先布置了O2O行動(dòng)計(jì)劃，不料19家傳統(tǒng)家居商場(chǎng)聯(lián)合聲明抵制天貓的O2O行動(dòng)，堅(jiān)決將天貓阻擋在商場(chǎng)外。天貓無(wú)奈宣布停止在家居行業(yè)實(shí)施O2O計(jì)劃。

這場(chǎng)表面看來(lái)是天貓與傳統(tǒng)家居商場(chǎng)之間的博弈，實(shí)質(zhì)上卻是傳統(tǒng)家居企業(yè)內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系之間的矛盾和博弈。

有這樣幾點(diǎn)理由：一是如果傳統(tǒng)家居企業(yè)只有線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商而沒(méi)有天貓的電商旗艦店，天貓也無(wú)法實(shí)施其O2O行動(dòng)計(jì)劃；二是如果傳統(tǒng)家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系與企業(yè)的電商部門密切配合來(lái)實(shí)施O2O計(jì)劃，估計(jì)憑傳統(tǒng)家居商場(chǎng)集團(tuán)的一紙命令，到了商場(chǎng)執(zhí)行層面也會(huì)被大打折扣，商場(chǎng)很可能對(duì)商場(chǎng)經(jīng)銷商與天貓同伴的O2O“勾結(jié)”睜一眼閉一眼；三是如果家居企業(yè)的旗艦店得到線下經(jīng)銷商的普遍響應(yīng)，天貓也不可能線下一抵制就立馬在家居行業(yè)公開取消其O2O（多沒(méi)面子?。。?；四是其他行業(yè)沒(méi)有人抵制天貓的O2O行動(dòng)，但是事后卻也沒(méi)有看到天貓?jiān)谶@些行業(yè)取得顯著的O2O成果報(bào)道。特別是前期高調(diào)宣傳的天貓與銀泰百貨這對(duì)兄弟間的O2O戰(zhàn)略合作，后來(lái)似乎也不了了之。

傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“雙軌制”的起因，可能還要?dú)w結(jié)于第一代電商平臺(tái)的基本屬性。

以天貓為代表的電商平臺(tái)，其基本屬性就是以低價(jià)來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道的高價(jià)策略。這在家具行業(yè)特別明顯。所以，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)開始建立電商部門在天貓開設(shè)店鋪時(shí)，就立即面臨線上線下價(jià)格差異的矛盾。

傳統(tǒng)企業(yè)電商“雙軌制”也就應(yīng)運(yùn)而生：線下還是以傳統(tǒng)高價(jià)賣自己的貨；企業(yè)給線上電商部門另開產(chǎn)品線（當(dāng)然也有產(chǎn)品相同只是換個(gè)型號(hào)而已），以線上的低價(jià)進(jìn)行銷售。也就是說(shuō)，線上線下價(jià)格的差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不得不用與線下經(jīng)銷體系不同的產(chǎn)品以低價(jià)在線上銷售。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”在企業(yè)的電商發(fā)展中卻遇到很多問(wèn)題：一是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的抱怨甚至抗議；二是線上的低價(jià)策略打亂了企業(yè)原有的價(jià)格體系；三是本是需要線下經(jīng)銷體系落地服務(wù)支持的線上電商運(yùn)營(yíng)，但因?yàn)楫a(chǎn)品及價(jià)格的“雙軌制”，線上電商卻得不到線下經(jīng)銷體系的支持；四是線上線下產(chǎn)品和價(jià)格的“雙軌制”，長(zhǎng)期看將影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，甚至在運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生品牌的分裂。

更重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)充滿希望用低價(jià)來(lái)促進(jìn)電商發(fā)展時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其進(jìn)程很不盡人意。我認(rèn)為傳統(tǒng)家居企業(yè)電商“雙軌制”發(fā)展的問(wèn)題在于：1）電商部門不盈利。因?yàn)榫€上低價(jià)策略，導(dǎo)致絕大多數(shù)的企業(yè)電商運(yùn)營(yíng)是虧損的；2）電商運(yùn)營(yíng)沒(méi)有帶來(lái)增量。一些企業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)將原來(lái)線下的消費(fèi)拉到線上來(lái)了，這一來(lái)?yè)p害了線下經(jīng)銷商的利益，二來(lái)也可能減少了企業(yè)的利潤(rùn)；3）這樣的電商“雙軌制”決不是企業(yè)發(fā)展電商的戰(zhàn)略方向。對(duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系才是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。如果這樣“雙軌制”地發(fā)展，線上不斷侵蝕線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的根基，卻帶不來(lái)增量和盈利，這是很不靠譜的發(fā)展方向。

既然傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”不能解決企業(yè)電商發(fā)展的根本性問(wèn)題，一些優(yōu)秀的家居企業(yè)開始思考并組織實(shí)施企業(yè)電商“雙軌制”的突圍。從我們收集到的案例來(lái)看，有曾經(jīng)在天貓創(chuàng)造家居電商神話“曲億團(tuán)”，今天通過(guò)銷售終端的互聯(lián)網(wǎng)化來(lái)精心打造終端用戶體驗(yàn)的曲美家居；有充分利用天貓平臺(tái)，嘗試通過(guò)線上線下利益的重新分配來(lái)建造企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系的顧家家居；有試圖打造線上線下一體化業(yè)務(wù)流程的索菲亞；更有徹底從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的酷漫居。

一旦突破電商“雙軌制”發(fā)展的困局，傳統(tǒng)家居電商將開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)的電商“雙軌制”破局，也呼喚新一代的電商平臺(tái)的出現(xiàn)。我稱之為O2O電商平臺(tái)。其根本特征，是能夠帶著企業(yè)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系一起玩。

O2O電商平臺(tái)將是電商發(fā)展的又一次革命。