破局傳統企業電商“雙軌制”

唐人

2014年9月11日，在上海世博展覽館舉辦了一場由中國家具協會等主辦的首屆中國家居電商論壇，論壇的主題是“傳統家具企業電商‘雙軌制的破局思考”。這是在全國上下一片O2O模式的崇拜中，對傳統企業電商發展方向的一次有益的理性思考。

要了解什么是傳統企業的電商“雙軌制”，為什么傳統企業發展電商需要對電商“雙軌制”破局，可能還需要從2013年雙十一購物狂歡節前天貓與線下傳統家居商場之間的那場博弈談起。

大家對這場線上線下的首次大規模遭遇戰可能記憶猶新：天貓首先布置了O2O行動計劃，不料19家傳統家居商場聯合聲明抵制天貓的O2O行動，堅決將天貓阻擋在商場外。天貓無奈宣布停止在家居行業實施O2O計劃。

這場表面看來是天貓與傳統家居商場之間的博弈，實質上卻是傳統家居企業內部電商部門與傳統經銷體系之間的矛盾和博弈。

有這樣幾點理由：一是如果傳統家居企業只有線下傳統經銷商而沒有天貓的電商旗艦店，天貓也無法實施其O2O行動計劃；二是如果傳統家居企業的傳統經銷體系與企業的電商部門密切配合來實施O2O計劃，估計憑傳統家居商場集團的一紙命令，到了商場執行層面也會被大打折扣，商場很可能對商場經銷商與天貓同伴的O2O“勾結”睜一眼閉一眼；三是如果家居企業的旗艦店得到線下經銷商的普遍響應，天貓也不可能線下一抵制就立馬在家居行業公開取消其O2O（多沒面子啊！）；四是其他行業沒有人抵制天貓的O2O行動，但是事后卻也沒有看到天貓在這些行業取得顯著的O2O成果報道。特別是前期高調宣傳的天貓與銀泰百貨這對兄弟間的O2O戰略合作，后來似乎也不了了之。

傳統企業電商發展的“雙軌制”的起因，可能還要歸結于第一代電商平臺的基本屬性。

以天貓為代表的電商平臺，其基本屬性就是以低價來挑戰傳統渠道的高價策略。這在家具行業特別明顯。所以，當傳統企業開始建立電商部門在天貓開設店鋪時，就立即面臨線上線下價格差異的矛盾。

傳統企業電商“雙軌制”也就應運而生：線下還是以傳統高價賣自己的貨；企業給線上電商部門另開產品線（當然也有產品相同只是換個型號而已），以線上的低價進行銷售。也就是說，線上線下價格的差異，導致傳統企業不得不用與線下經銷體系不同的產品以低價在線上銷售。

然而，傳統企業的電商“雙軌制”在企業的電商發展中卻遇到很多問題：一是線下傳統經銷體系的抱怨甚至抗議；二是線上的低價策略打亂了企業原有的價格體系；三是本是需要線下經銷體系落地服務支持的線上電商運營，但因為產品及價格的“雙軌制”，線上電商卻得不到線下經銷體系的支持；四是線上線下產品和價格的“雙軌制”，長期看將影響企業的品牌戰略定位，甚至在運營中產生品牌的分裂。

更重要的是，當傳統企業充滿希望用低價來促進電商發展時，卻發現其進程很不盡人意。我認為傳統家居企業電商“雙軌制”發展的問題在于：1）電商部門不盈利。因為線上低價策略，導致絕大多數的企業電商運營是虧損的；2）電商運營沒有帶來增量。一些企業的電商運營將原來線下的消費拉到線上來了，這一來損害了線下經銷商的利益，二來也可能減少了企業的利潤；3）這樣的電商“雙軌制”決不是企業發展電商的戰略方向。對絕大多數傳統家居企業來說，線下的傳統經銷體系才是企業的核心業務。如果這樣“雙軌制”地發展，線上不斷侵蝕線下傳統經銷體系的根基，卻帶不來增量和盈利，這是很不靠譜的發展方向。

既然傳統企業的電商“雙軌制”不能解決企業電商發展的根本性問題，一些優秀的家居企業開始思考并組織實施企業電商“雙軌制”的突圍。從我們收集到的案例來看，有曾經在天貓創造家居電商神話“曲億團”，今天通過銷售終端的互聯網化來精心打造終端用戶體驗的曲美家居；有充分利用天貓平臺，嘗試通過線上線下利益的重新分配來建造企業線上線下一體化經銷體系的顧家家居；有試圖打造線上線下一體化業務流程的索菲亞；更有徹底從傳統企業轉變為互聯網企業的酷漫居。

一旦突破電商“雙軌制”發展的困局，傳統家居電商將開始呈現多元化發展趨勢。同時，企業的電商“雙軌制”破局，也呼喚新一代的電商平臺的出現。我稱之為O2O電商平臺。其根本特征，是能夠帶著企業線下傳統經銷體系一起玩。

O2O電商平臺將是電商發展的又一次革命。