新飛：極簡與有愛的產品信仰

袁海濤

當喬布斯在蘋果大會上拿著一款新產品開始宣講并讓世界為之瘋狂時，便開啟了一個“拿產品放話”的時代。在這個時代，那些曾經擁有強大品牌但不能再拿出像樣產品的公司，很快就被市場和消費者拋棄和遺忘。在這個時代，對于企業來說最主要也是最重要的，是有一款或幾款炫到極致的產品，而非一批平庸的產品。那么，產品時代，究竟什么才是消費者心目中炫到爆的產品呢？答案是：消費者自己也不知道！企業只有憑自己的洞察力來創造出超越消費者期待的產品。互聯網時代，以IT技術為軸心的跨界思維促使新產品潮不斷涌現，新飛電器推出的萊鉑銳系列冰箱便證明了，傳統產品也會驚艷，炫不是IT類產品的專利。

英雄產品統領一切

“商界教皇”湯姆·彼得斯曾半開玩笑地說過，在產品生命周期漫長的年代，你想把一家大企業做垮是一件難事。大企業的規模優勢、品牌優勢，給后起的企業筑起了一道極難逾越的門檻。戰略，無非是對拐點的預見和應對，漫長的產品生命周期給企業對變化的觀察、預見和預防提供了足夠的時長。

回想進入21世紀以來一個個倒閉、衰落、已呈現頹勢的公司，柯達、摩托羅拉、諾基亞、索尼……曾經看起來那么穩定的競爭優勢，如此脆弱不堪。在這個時代，產品的生命周期早已進入“快進”的年代，產品的輝煌期大大縮短。當季節以十倍速變換時，唯一能讓企業免于速朽的，只能在這一個個“快速季”里快速地自我刷新，即自我顛覆加自我重建的能力，最終以產品實現顛覆，比如小米、微信。顛覆，以產品顛覆，也將成為現代商業生態里的常態。

但不少傳統企業仍然秉承著工業時代的思維，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念還直接作用于企業的戰略——讓本來有預警功能的戰略變成了對于未來的自戀的暢想，比如期待著在國際市場布局。而且，它們還把這種戰略當作信仰。

與很多傳統企業不同的是，新飛電器一直秉承的是產品信仰。產品信仰和戰略信仰驅動力是不一樣的，戰略信仰來自企業家的野心，產品信仰則來自對用戶服務的意識。新飛的戰略是用戶戰略和產品戰略，是不斷發現用戶的需求，不斷滿足用戶的需求，然后把它做到極致。作為新飛電器2014年度的戰略性產品，萊鉑銳冰箱精心雕琢“美”一個細節，不僅在性能上引領高端潮流，而且在外觀設計上驚艷無比，且在“亞洲最具影響力設計獎”評審中引發強烈反響。今天的消費者比以前更感性，產品最后不是拼功能、拼技術，而是拼體驗，用戶體驗也成為產品成功的關鍵。萊鉑銳冰箱便是新飛打造極致用戶體驗的代表。

在新飛看來，戰略不能待在云端，一定要落地，一定要具體到產品，具體到怎么解決用戶的問題，要想方設法讓產品遞到消費者手里的時候，能形成一個超出消費者的預期，能夠讓他們驚喜。而這也是所有企業應有的產品觀。

既是痛點也是機會點

投資者常問創業者的一句話是：“用戶的痛點在哪里？你是如何解決的？”這句問話也適用于所有企業。

所謂“用戶的痛點”也就是“產品的熱點”，即找到滿足用戶的一個剛性需求，找到讓人一見鐘情的產品。而用戶的剛性需求又是分層次的，在不同的時期對需求的理解不同。通常，用戶的剛性需求分成以下兩個類型。

第一層需求——“止痛片”，即用戶明顯感覺到痛，渴望有一種產品或服務能幫他們解決問題。對于生活中已經越來越必不可少的冰箱來說，人們越依賴痛苦也越多：保鮮狀況不滿意、衛生情況堪憂、制冷不理想、容量不夠等，問題各式各樣，但痛苦的感受是一樣的。消費者的痛苦便是企業的機會。新飛多重生態除菌技術確保了冰箱安全健康的保鮮環境，多維無霜風冷系統給予冰箱最佳的制冷效果，而“一鍵轉換”功能實現冷凍冷藏的隨心所欲，一樣的冰箱不一樣的容量。市場是產品的戰場，能為用戶“止痛”的產品，才是戰場的勝利者。

第二層需求——“糖果”，即用戶已經習慣于已有的方式，沒有感覺到痛，需要你來優化他們的體驗。新飛發現，隨著年輕一代逐漸成為家電消費的主力軍，冰箱市場也正在實現消費升級，產品向高端化、品質化方向發展的趨勢明顯，冰箱正在由滿足家庭就餐需求轉向開始全面介入消費者高品質的家庭生活。在完善冰箱功能的基礎上，新飛對產品外觀再次創新，主張冰箱外觀設計符合現代簡約家裝審美趨勢，從而實現產品價值差異化。萊鉑銳系列便是由國際知名設計師借用天秤座的平衡來表現產品與家居環境的和諧共融，延伸冰箱的創意空間，傳達出富含人文底蘊的家居追求，從而讓消費者看到的不僅僅是一臺家電，而且是一件精致的藝術品。

找痛點是一切創新的基礎。找到用戶痛在什么地方后，所需要做的就是專注，用最極致的方法幫助用戶解決問題。有時只一個點，就可以讓產品具有爆發性。

為產品布道

Mac電腦改變了世界，它促成了電腦民主化；谷歌改變了世界，它促成了信息民主化；eBay改變了世界，它促成了電子商務民主化……這些都是改變世界的偉大的產品。同樣的，新飛也致力于為消費者提供有價值的產品，以改善消費者的生活質量為宗旨。在此指導思想下，新飛認為，偉大的或者有價值的產品應包含五個特質：

1.深度。新飛始終以用戶需求為基本點，能預見用戶需求，并能出色地實現用戶需求。

2.智慧。從無氟到節能，從節能到健康，從健康到保鮮，新飛了解消費者面臨的問題，而且總能解決這些問題。

3.完善。完善的產品包含有用戶需要的一切功能。

4.強大。好的產品可以幫助人們更好地生活。

5.優雅。優秀的產品不僅僅只有功能，還有完美的設計所帶來的愉悅的感受。

但是，無論多么偉大的產品都只是一系列零部件的組合體，要變得偉大就得有愛，而有愛首先是產品開發者對產品要有愛，繼而才能讓用戶覺得有愛。新飛相信一個對產品有愛的團隊，才能創造出極致的用戶體驗。

古語云“止于至善”，做產品，至善是偉大的開始。

O2O打造極致體驗

極致體驗、超過預期、粉絲、死忠、口碑傳播這些字眼是對商家最有價值的認可，iPhone、海底撈等，都是因其極致體驗而成為經典案例享譽商界。

傳統的銷售往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切，新飛認為這是“20世紀的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。消費者感受新飛，形成品牌印象，對產品產生興趣，進而深入了解產品，然后實際購買，最后使用商品，形成評價。新飛希望在這一連貫的環節里，和消費者建立友好的關系，而不僅僅是完成銷售。基于此，新飛做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺導購，讓消費者感受新飛、了解新飛。

新飛定義網上商城的作用有三個：首先最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費；其次是和顧客進行交流；最后才是網絡店鋪的銷量。這正契合了互聯網時代，忠實顧客形成的過程：興趣——搜索——嘗試消費——配送——多次消費——口碑分享。通過廣告讓顧客產生興趣，從而主動搜索且有第一次購物，在配送觸點讓顧客感受極致體驗，進而多次消費，最終轉變成口碑宣傳員。讓顧客第一次購物重在營銷、重在技巧，而要轉化成忠實顧客甚至口碑宣傳員，則需要綜合體驗，包括品類、價格、配送和極致體驗等。

因此，新飛認為，極致的產品陪嫁的是極致的體驗。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）