旅游綜合體，如何萌到你？

陸劍寶+曹天雯

隨著深圳華僑城、廣州長隆走出當地市場進行跨區域擴張，隨著恒大地產、萬達地產紛紛涉足綜合性的旅游地產項目，一種突破傳統單一主題公園模式和單一地產模式的復合型旅游綜合體模式正在興起。

旅游綜合體，也可稱為休閑綜合體或度假綜合體，是基于一定的旅游資源和土地基礎，以旅游休閑為導向進行的土地綜合開發。它以互動發展的度假酒店集群、綜合休閑項目、休閑地產社區為核心功能構架，形成整體服務品質較高的旅游休閑聚集區。如今，現代旅游綜合體以綜合性旅游資源為依托，通過不斷改變產品和服務形態以吸引更多的消費群體。

群雄逐鹿

主題公園的演進。1950年，世界上第一個主題公園“小人國”在荷蘭海牙市郊誕生，5年后風靡全球的迪士尼樂園在美國加利福尼亞州成功運行。20世紀90年代，中國開始掀起建設主題公園的熱潮，但由于吸引力不足而不斷關停。之后，一些主題公園成功融入度假、會展、地產、康體等新功能而獲得新生。從單一的主題型的休閑和體驗空間，到融合多類型產品服務的旅游綜合體，不難看出，主題公園的二次重生就是新的旅游產品服務不斷整合的結果。據不完全統計，目前我國大大小小的主題公園已經超過2500個，投資開發者要想殺出重圍，新一代主題公園——旅游綜合體的服務體系構建已勢在必行。

地產商的涉足。從商業地產到旅游地產，從長白山國際旅游度假區到武漢中央文化區，眾多地產大鱷紛紛涌進旅游綜合體的項目開發（表1）。它們在全國范圍內跑馬圈地，“依山面海環湖”的土地被大量購入，以地產投資商為主體，同時兼具文化、旅游、商業、商務、居住功能的混合模式頻頻出現并不斷發展。以武漢中央文化區為例，萬達集團成功融合了城市歷史文化和生態景觀，打造了別具特色的“楚河漢街”風情。從做地產的視角打造旅游綜合體，以旅游產品撬動旅游地產的開發，地產商無疑已經成為旅游綜合體的一支生力軍。

現有景區的改造。傳統的觀光型景區發展到今天已經陷入了瓶頸，門票收入這個單一的贏利點幾近“挖掘殆盡”，而游客的真正需求則是深度的旅游體驗。雖然國內很多景點已經具備了旅游綜合體的部分特征，但完備的旅游綜合體項目仍然較少。以揚州蜀岡——瘦西湖旅游度假區為例，改造后的景區不僅提升了原有景區的產業結構，更具備了豐富的旅游服務功能與配套服務設施。

單體項目的帶動。有些著名的旅游城市由于游客量非常大，當地一些單體項目也期望通過豐富休閑項目以吸引更多的游客，形成一個綜合性的旅游度假區。澳門的威尼斯人核心是博彩服務，而博彩又是一個產業帶動系數非常高的行業，由此，威尼斯人在博彩場所的周邊設計了匯聚世界各地特色美食的餐館和眾多品牌專賣店云集的大運河購物中心，游客除了博彩之外，還能夠享受購物、多元化娛樂、國際美食、會議展覽和婚宴等多種服務。

旅游綜合體難“綜合”

一個完全意義上的旅游綜合體要做到衣食住行游購娛全綜合，但事實上，很多旅游綜合體項目很難實現。究其根源，旅游綜合體的開發仍然具有很高的門檻，很多倉促上馬的項目要么是先天不足，要么是后天畸形。

缺乏綜合性服務思想。在旅游綜合體的規劃過程中，由于缺乏綜合性的服務理念，一些基本的旅游服務功能往往被遺漏了。以景區為核心的旅游綜合體經常忽視相匹配的餐飲和康樂服務，以地產為核心的旅游綜合體經常忽視自然景觀的借用，一些景區甚至熱門景點也普遍存在配套服務不完善的情況，這樣所謂的旅游綜合體將難以長久。

持續投資不足。一個成功的旅游綜合體建設不是一蹴而就的，從前期論證、規劃、開工建設到宣傳推廣、運營管理，每一個環節都需要大量的資金支持。保利地產的試水之作保利銀灘，總投資達到60億元；萬達集團為了開發長白山國際旅游度假區，準備了200多億元的資金預算。因此，如何在一個較長的投資周期內保持持續的投資供給，是投資商必須解決的一大難題。

過分側重投資回報快的項目。在旅游綜合體開發過程中，開發主體興建了大量的豪華酒店、會展中心和購物中心，反而忽略了最根本的旅游項目構建。以主題公園為例，很多投資商經常本末倒置，深挖餐飲住宿和購物，對休閑旅游產品設計則淺嘗輒止，從而導致大量的同質化產品出現，旅游目的地的吸引力自然下降。

打好服務組合拳

和傳統景區提供的產品和服務相比，旅游綜合體更為復雜，因此產品和服務之間的協調優化配置就顯得尤為關鍵（圖1）。很顯然，旅游綜合體不是各種旅游產品服務元素簡單的集合與疊加，而是精心打造的系統與綜合。只有協調好各個業態功能的比例，根據自身條件與市場需求準確定位，融入當地的特色文化，才是實現綜合的有效手段。

以景區為核心開發旅游資源。旅游資源是旅游綜合體的“骨架”。單調的旅游資源難以形成大規模的旅游綜合體，其選址要懂得借勢周邊的自然資源或人文資源，既可以圍繞現有景點進行再開發，也可以打造全新景點。比如長白山國際旅游度假區圍繞長白山風光，形成了賞霧凇、泡溫泉、滑雪等一系列活動；保利集團為成都保利198項目興建了2200畝郁金香公園；天津恒大世紀旅游城則是巧妙地借用了方圓數公里已有的盤山5A級景區，中上元古界等人文景觀，薊州溶洞等自然景觀，打造了一個全新的集美食、住宿、會議、運動、康樂于一體的旅游綜合體。

以休閑為核心構建服務功能。休閑服務是旅游綜合體的“靈魂”。通常情況下，旅游綜合體的選址以城郊為主，因此旅游綜合體的大部分游客是都市人群，休閑成為他們主要的出游目的。以成都“五朵金花”為代表的生態農業游，就形成了鮮花盆栽觀賞、梅花林、菊花園、體驗式農業、荷塘田園五個不同村落，以農家樂實現了錯位發展。很多大型房產商開發的綜合旅游度假居住區也另辟蹊徑，比如借助恒大足球在廣東的影響力，以旅游地產、湖光山色和足球運動俱樂部三大元素為基礎構成了清遠恒大山水城的“靈魂”，再加之會議、餐飲、運動、SPA等六大中心，使得清遠恒大世紀旅游城一躍成為華南地區較大的旅游綜合體項目之一。

以游客為核心設計服務項目。游客需求是旅游綜合體的“根源”，所以服務項目的開發設計要從游客的角度出發。近郊游的顧客有兩大類需求，一是休閑，二是綜合，這就要求綜合體的打造要做到使游客隨處可休閑，居住三兩天不生厭。通過對廣東一些居民重游地進行問卷調查發現，廣州長隆是重游率最高的景區，究其原因就是廣州長隆讀懂了珠三角旅游消費者的“心”——以歡樂度假為定位，不斷創新服務項目，讓顧客對其常有期待。在完善旅游項目的基礎上，長隆繼續開發五星級的長隆酒店、會議中心和度假地產，成為真正意義上的旅游一站式綜合體。此外，長隆集團還在珠海橫琴重金打造了珠海長隆海洋歡樂度假區，開園一個月已經造成轟動。（作者來自北京師范大學珠海分校特許經營學院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）