移動廣告的商機

阮金明

傳統互聯網的商業模式主要體現為廣告，再有就是增值服務。移動互聯網時代來臨，傳統商業正在向移動端靠攏，移動廣告這塊大蛋糕讓人眼熱。

2013年中國互聯網廣告市場規模達到1000.1億元，較2012年增長了36.8%。這一增長趨勢在未來仍將持續，到2016年這一數字將突破2000億元，達到2067.5億元，同比增長19.2%，而此部分增長將很大程度上得益于移動廣告的迅猛增長。

在BAT陣營里，阿里正在整合地圖、社交媒體、O2O等平臺，騰訊則將廣點通接入微信，形成微信閉環廣告生態。與另外兩大巨頭相比，百度最先發現移動變現難題并推出移動網盟。芒果移動發布的《中國移動廣告行業2013年度報告》顯示，經歷2013年洗牌期，國內移動廣告平臺呈現“一超+多強+群雄”局面，百度移動網盟成為國內最大的移動廣告平臺。

移動廣告平臺機會成熟

百度在PC端已經通過百度聯盟形成了超過60萬的合作站長生態，過去十年百度聯盟給站長的分成累計超過90億元。而DCCI報告則顯示，百度聯盟、GoogleAdSense和淘寶聯盟在站長中依然是前三強。

現在百度想將它的廣告生態復制到移動端，百度聯盟拿出最高可達10億元的額外分成獎勵App開發者。開發者加入百度聯盟，接入聯盟SDK并產生流量之后，便可以在下一個月進行抽獎，在收益之外再得最高100倍的額外獎勵。

已經有不少公司加入到幫助開發者掘金移動互聯網的行列中，百度就是其中之一。

在今年4月舉辦的百度聯盟廈門站長溝通會上，百度移動網盟負責人徐鳴驥為廣大移動互聯網創業者、App開發者帶來了“福音”。徐鳴驥透露，作為專注于移動應用變現的平臺，百度移動網盟一直致力于幫助開發者挖掘流量和廣告價值，如今已有超過1萬個App加入到百度移動網盟中，日均廣告展示超過4億次。

艾瑞近日發布的《年度互聯網及移動互聯網的用戶及產業趨勢數據》指出，2012—2013年移動應用廣告增長率高達140%。同時，數據顯示今年中國移動廣告支出將達到1.96億元，占全球移動廣告支出的2.95%。良好的市場前景也得到了移動開發者的熱捧，有近20%的開發者表示會選擇與移動廣告平臺合作。移動端廣告市場是尚未完全開發的藍海市場，正在成為百度新的利潤增長點，百度10億元砸移動廣告，百度的野心是復制其在PC端廣告聯盟的做法，成為移動廣告聯盟里的寡頭。百度的信心源自于其在移動搜索廣告市場已經占據七成的份額，只需要對廣告主進行稍加引導就能遷移到移動網盟。

百度已做好準備，吸引并留下開發者。百度聯盟的第三方合作App增長速度很快，同時廣告填充率將近100%。填充率展現了廣告豐富程度。填充率和CPC單價是開發者關注的核心指標，顯然百度的這兩項指標都還不錯。基于大數據的精準匹配、廣告主資源豐富、推廣樣式豐富、為開發者提供從技術到渠道到變現的多元化服務是百度移動網盟的核心優勢。

移動廣告平臺走向

從促成到達到促成交易，PC廣告聯盟促成用戶點擊之后跳轉到目標網站，而移動廣告平臺CPS（按照交易計費）的廣告模式會越發重要。這時候如果廣告平臺有自己的支付工具或者電商平臺將發揮協同效應。

4G到來成移動廣告拐點，4G帶來高速穩定的移動網絡，這會讓跳轉型、視頻、應用分發、電商交易型廣告得到復蘇。因為這些廣告需要更大的流量和更多的跳轉。這也意味著效果廣告仍將是未來的主流模式。

大數據營銷成為真正的重點，大數據成為可選成為必選，移動設備隨時隨地伴隨用戶，更好地收集數據，更深入地理解用戶。因此基于社交網絡、基于瀏覽習慣、基于位置、基于搜索歷史的精準性廣告將被委以重任。而所有這些都是大數據營銷的范疇。

垂直化成為移動廣告平臺機會，在百度聯盟等廣告平臺巨頭大力推進時，創業型廣告平臺恐怕只有避讓才是出路。因為巨頭可以用你一年的收入去補貼開發者，不排除未來還會通過更高分成比例來吸引開發者。這時候選擇專注于電商或者游戲之類的行業廣告平臺做深之后仍有機會。

Facebook2014年Q1財報顯示，其當季營收為25.02億美元。其中，來自廣告的收入為22.7億美元，同比增長82%；而移動廣告業務營收已達到13.39億美元，占據公司廣告營收的59%，而去年同期僅為30%。

此前，國內包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關的研究機構，都在進行試驗，希望探索出衡量廣告投放效果的方法與標準，進而沖破黑匣子，殺出一條血路。

去年，易傳媒正式宣布加入MMA（全球無線營銷聯盟），全球特邀高級會員單位，其CEO閆方軍當時稱，將會在中國推進行業標準的設立和更多的行業探索。

但在國內，體量最龐大的BAT分別有自己的廣告營銷聯盟，比如百度移動聯盟、阿里媽媽廣告聯盟，以及去年新成立的騰訊廣點通移動聯盟。

未來移動廣告平臺的王者

在PC網盟廣告市場，曾幾何時，這是GoogleAdSense聯盟的天下，無數的中小網站以接入GoogleAdSense為榮，瘋狂地賺著dollar為國家創造了不少外匯，而自谷歌退出中國市場后百度順勢上位，不僅收復了被谷歌搶占的搜索份額，還讓自己成為PC網盟當之無愧的霸主。

歷史是如此驚人的相似，今天的移動網盟廣告領域，百度不是第一個吃螃蟹的企業，真正的行業先驅是多盟，這有點類似于當年的GoogleAdSense。數據顯示，截至2014年2月，多盟平臺整體月度覆蓋用戶3.2億，覆蓋App媒體超過7.7萬，日均PV7.8億，日均覆蓋獨立用戶3600萬。再來看看百度，其在2013年5月曾公布其移動網盟已接入超過1萬個App，日均廣告展示超過4億次。跟多盟相比，百度仍然有不小的差距，但我們不要低估百度的厚積薄發之力。除了已經搶跑市場的多盟，百度的老冤家360也開始對這一市場虎視眈眈。盡管周鴻祎曾公開表態不看好移動廣告，但暗地里360移動廣告平臺卻在年初已經悄然展開內測。BAT巨頭之一騰訊則在2013年6月通過旗下廣點通殺入移動廣告，并宣布全部讓利開發者的策略。

網民在手機百度搜索的行為與觸發百度移動網盟的規則是一致的。跟PC端不一樣的地方是，百度可以基于網民移動搜索行為定義客戶興趣標簽，然后通過LBS定位（或者App合作方提供用戶的地理位置）隨時抓取網民的地理地址。因為客戶基本用的是一部手機，無論何時何地都可以對其推送廣告，沒有時間、空間的限制。對于廣告主而言，也就意味著精準性更強了，推送的頻率也可以更高。還是舉上面的例子，北京天河的定制家具品牌商可以針對目前在天河區域曾經搜索過“定制家具”的網民進行精準且實時的投放。所以百度移動網盟對于客戶的最大價值就在于可以為本地商家開展O2O服務提供精準的廣告投放機會。

百度廣告未來的甜蜜

與其他移動廣告聯盟相比，百度移動網盟擁有領先的技術，以及龐大的銷售渠道和體系兩大優勢。徐鳴驥介紹說，百度網盟不僅可以針對具體人群進行精準的廣告投放，還可以利用符合用戶體驗的互動方式（如搖一搖）展現廣告；而百度強大的銷售渠道和體系，則為開發者提供了品牌類、行業應用類和中小企業類等各類型廣告主超過30萬家。面對巨大的市場容量，徐鳴驥也建議廣大開發者在應用數量、用戶類型、廣告位、廣告產品等方面，不斷進行優化，從而獲得更大的收益。

一些移動開發者已經在和百度移動網盟的合作中嘗到了廣告變現帶來的甜頭。某游戲App與百度移動網盟合作以來，廣告填充率達到92%，較原來平均水平提升了40%，eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）更是較原平均水平提升了一倍以上。

除為開發者提供了較強的變現方式，百度移動網盟也為廣告主提供了良好的展示平臺，可以根據機型、地域、行為屬性、關鍵詞等精準地推送廣告內容。某化妝品廣告在某閱讀類App投放一周，點擊率提升至行業平均值的3倍，該閱讀類App自身的eCPM更是達到了行業平均值的4.6倍。

百度此前發布的第一季度財報顯示，百度在移動互聯網方面表現良好，移動搜索產品日均活躍用戶人數更是超過1億，比2012年第四季度末增長了25%以上。隨著百度在研發領域投入8.1億元，也必將在移動互聯網方面有更全面的布局。一年一度的百度聯盟峰會在5月下旬拉開帷幕，百度在產品研發、運營服務、市場推廣、商業變現等各個方面帶來諸多利好消息，幫助廣大互聯網創業者和開發者擁抱更光明的“錢”景。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）