乳業重組的信號

謝萬成

備受關注的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》終于發布，各項利好政策浮出水面，國開行甚至大手筆地拿出300億元的資金支持。一直飽受詬病的中國乳業要變天了？

近年，中國每年新生嬰兒數量超過1600萬，并且在未來一段時間內將保持這個生育高峰。近幾年嬰童市場保持15%左右的高速增長。隨著二胎政策的開放，這樣的黃金增長期會更加長遠。伴隨著我國消費者購買能力的不斷提高、乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發展迅速。

在此背景下，國家工信部、發改委、財政部、食藥監管總局聯合發布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案》（簡稱《方案》），對中國嬰幼兒奶粉市場的整合、洗牌有著深遠的意義。我國的嬰幼兒奶粉企業應怎樣積極應對，迎接此次兼并與重組呢？

調查機構尼爾森公布的數據顯示，2013年進口奶粉占我國嬰幼兒奶粉市場比重達54%，而2008年之前，進口奶粉在我國的市場占有率僅為30%左右。進口品牌的發展方向是不斷改進、調整配方，使之更接近母乳，在最具競爭力元素的產品配方方面，國產品牌尚有很長的路要走，嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。

面對行業催生的變革，企業自身要修煉好內功，慌亂不必，質疑不必，跟風不必，變中求穩，強企為本。

《方案》提出，兼并重組主體必須具備三項資格，即以生鮮乳為主要原料生產嬰幼兒配方乳粉，且所用奶源全部來自企業自建自控奶源基地；嬰幼兒配方乳粉生產工藝先進，產品質量安全可靠；企業資產質量良好，贏利能力較強。基于此，筆者認為，中國的嬰幼兒奶粉企業應從以下四個方面修煉內功，迎接嬰幼兒奶粉行業的兼并與重組。

首先，提高生產工藝水平，品質制勝。國內嬰幼兒奶粉企業要想擺脫價格戰的低水平競爭，唯一出路是自主創新，通過產品的技術創新，提高生產工藝水平，企業才能超越競爭對手，與進口奶粉企業分庭抗禮，形成自己的核心競爭力。如伊利是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業，為中國消費者量身定做適用的嬰幼兒奶粉。

經歷過三聚氰胺以及此起彼伏的各類超標事件，國內嬰幼兒奶粉的質量可信度降至冰點。在此背景下，企業必須嚴格執行質量安全的相關標準，提升產品品質，提高企業的信譽。建立國產品牌的良好口碑需要數年甚至數十年的積累，但是毀掉它只是一朝一夕的事情。在質量問題上，企業沒有任何退路。

其次，創新產品的營銷模式。國內嬰幼兒奶粉企業在產品品質同步國際的同時，也應該讓價格回歸理性，滿足普通居民的消費需求。通過運用“網絡+電話”的直營模式，企業可降低營銷成本，提升產品的市場競爭力。

“網絡+電話”的直營模式，取消了層層中間環節，通過電話訂購，以及與天貓、1號店、蘇寧易購等電商的合作，產品的價格省去了總代理、一批商、二批商和零售商各個環節的費用和利潤，直接是出廠價到消費者手中。

進口奶粉的毛利率在80%—100%，凈利潤率普遍為30%—40%，而國產嬰幼兒奶粉的利潤率則為10%左右，差距巨大。利用“網絡+電話”的直營模式，國內嬰幼兒奶粉企業可進一步降低成本，在還利于廣大消費者的同時，提高企業利潤率，獲取擴大規模和技術研發升級的資金來源。

再次，發展奶源地。一直以來，我國大部分奶農采用的是粗放的散養模式。在這種模式下獲取的牛奶質量很難達到新的標準，加上近年飼養成本的不斷上漲，導致奶農幾乎無利可圖，許多散戶開始賣掉奶牛，另謀生路。于是市場上出現了一定程度的“奶荒”，一些生鮮乳收購站、乳制品生產企業爭搶奶源，隨意降低收購標準、非法倒買倒賣，造成了奶粉的質量安全隱患。

在此背景下，嬰幼兒奶粉企業應該加強奶源基地建設，擁有自己獨立、可靠、穩定的奶源地，嚴格控制生鮮乳入廠檢驗，嚴禁采購非法經營的生鮮乳，從源頭上確保產品的質量安全，在行業競爭中處于有利地位。

近年來，為解決奶源短缺問題，國內一些企業率先在海外投資建設新奶源地：2013年7月，光明乳業旗下的新西蘭公司新萊特正式在新西蘭掛牌上市。新萊特的全部奶源目前除了能供給旗下品牌培兒貝瑞之外，還能剩余出一部分生產成大包粉，供給光明其他乳制品；2013年下半年，伊利決定投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠，年產4.7萬噸配方奶粉；廣東乳業品牌雅士利也于同年斥資11億元在新西蘭投建新工廠，年產能約為5.2萬噸，主要生產嬰幼兒配方奶粉成品及半成品……

最后，提升核心競爭力，攻占細分市場。嬰幼兒奶粉市場的競爭越來越激烈，眾多奶粉企業在同一個平臺上面對面地碰撞，很容易發生兩敗俱傷甚至N敗俱傷的情況。

市場數據顯示，嬰幼兒奶粉市場近3年平均增速在20%左右，其中針對1歲以上幼兒的3段產品增速最為突出，年增長率接近30%。1歲是嬰幼兒成長過程中一個重要的轉折點，身體結構和營養需求都發生變化，有針對性地為寶寶補充該特定成長階段所需的營養相當重要，很多家庭都急需最適合自己寶寶體質的奶粉。

據此，飛鶴乳業推出3段新品幼兒奶粉。其中，均衡配方產品適合吃得少、吃得慢、吃得挑的偏食寶寶，高效吸收配方產品是專為吸收消化能力差的寶寶設計等。

通過制定科學、有針對性的配方，嬰幼兒奶粉企業可建立自己的核心競爭力，實行差異化的發展戰略，攻占某一細分市場。

嬰幼兒奶粉行業的細分市場還有很多新機會。早產兒又叫低體重出生新生兒，是指妊娠期不足266天而出生的嬰兒。早產兒奶粉作為特殊營養食品，需求量很低，不能像普通嬰兒奶粉一樣進入各級市場。另外，這種產品配方特殊，原料質量要求高，衛生指標要求嚴格，生產的難度大，但是售價又不能太高，生產前還必須進行嚴格的標準和配方審查，產品出來后還要進行臨床喂養試驗。國內的中小企業沒有能力生產這種產品，大企業又不愿意投入資金去生產這種小品種產品。因此，目前國內所有早產兒食用的都是進口低體重嬰兒奶粉，國內尚無一家乳粉企業生產這種產品。

只要“認真”，沒有中國人做不好的事。此次國家多個部委聯合推出《方案》的出臺，表明了國家對食品品質整改的決心。這是面向國際競爭的需要，是提升國內行業品質的需要。

未來3—5年，在國家政策的大力扶持下，國內嬰幼兒奶粉行業的兼并與重組將是常態，企業必將面臨巨大的機遇與挑戰。在此背景下，應積極應對行業變革，參與和推動行業優勢資源的整合，提升企業內在品質，打造嬰幼兒奶粉強勢企業。（作者來自漢哲咨詢集團）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）