自助零售終端，玩出廣告能量

谷虹+李婉瑩

自助零售終端，是以自動售貨機(jī)為代表的，具有自助售貨功能的銷售終端。隨著數(shù)字技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“終端媒介化”逐步成為數(shù)字營銷傳播的發(fā)展趨勢，自助零售終端也在不斷地升級、分化，憑借其自身的特性展現(xiàn)出新的營銷活力。自助零售終端不僅能夠直接拉動消費，還有助于品牌傳播，它成為唯一在交易三要素（商品、顧客和購買商品的貨幣）同時具備的關(guān)鍵點上發(fā)揮作用的媒介，這是自助零售終端所獨有的媒介特質(zhì)。

多媒體多角色的劇場特征

角色扮演。派恩和吉爾摩認(rèn)為，在體驗劇場中，一個人扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧Ｔ谧灾闶劢K端這個經(jīng)過精心設(shè)計的消費空間里，所有的外在設(shè)施就像劇場里的道具，消費者的體驗過程就類似于演員在舞臺上的演出過程，從而喚醒消費者的某種特殊記憶或情感，塑造難忘的感官體驗。

可口可樂曾經(jīng)在印度和巴基斯坦兩個矛盾激烈的國家各自放置了一臺自動售賣機(jī)，基于內(nèi)置的攝像頭和Skype技術(shù)，兩個國家的人民可以透過售賣機(jī)看見對方。只要雙方共同完成觸摸屏上的笑臉或心形圖案，參與雙方就能夠各獲得一瓶可口可樂。在這樣的互動體驗活動中，可口可樂并沒有與消費者進(jìn)行直接對話，它只是運用兩臺自動售賣機(jī)打造出一個象征和平的劇場舞臺，體驗參與者扮演著和平友好大使的角色，快樂地完成任務(wù)。這一劇場設(shè)計充分展示了自助零售終端的互動特性，攝像頭技術(shù)和Skype技術(shù)讓整個劇場得以逼真地呈現(xiàn)出來，讓消費者能夠完全投入到情境中，享受可口可樂為他們帶來的快樂感受。這模擬情境的制造讓現(xiàn)實中難以發(fā)生的場景得以實現(xiàn)，寄托著兩個國家的人民對和平的渴望，具有極大的意義。

情境塑造。自助零售終端的現(xiàn)實情境模擬需要利用人們熟悉的符號元素輔助實現(xiàn)，這可以避免消費者產(chǎn)生抵抗情緒，為他們的角色轉(zhuǎn)變提供了條件。終端劇場的設(shè)計必須配合品牌所要傳達(dá)的核心內(nèi)涵，可識別的符號元素能夠更清晰地詮釋劇場的特征，讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，幫助消費者更快地融入到設(shè)計好的體驗劇場中。

為了迎合情人節(jié)的愛情主題，可口可樂讓情侶們在自動售賣機(jī)前做出一些親昵的動作來免費換取可樂。百貨商場是一個大型的公共空間，可口可樂就是借助自助零售終端的劇場特征，將自動售賣機(jī)設(shè)計成一個證明愛情的舞臺，通過表現(xiàn)親昵動作這一符號模式，讓消費者很樂意去參與互動，當(dāng)情侶們站在自動售賣機(jī)前面擁抱親吻的時候，他們已經(jīng)不再是消費者的角色，而是成為終端體驗的參與者，他們是“愛情舞臺”上的演員，可以自由地展現(xiàn)自己。這樣的品牌體驗真實而自然，符合節(jié)日的主題，同時還可以利用自助零售終端作為傳播的接觸點，拉近品牌和消費者之間的距離。

任務(wù)設(shè)計。在終端體驗劇場中的消費者，會轉(zhuǎn)換個人的角色，成為劇場設(shè)計好的演員角色，按照一定的劇本要求進(jìn)行表演，在這樣一個模擬情境中，演員擁有一定的表演自由度，他們可以選擇自己最舒服的方式進(jìn)行表演，但是同時他們也得遵守體驗劇場中的一些規(guī)則，因此他們的行為表現(xiàn)出一定程度的一致性。

如零度可樂聯(lián)合007最新大片《天幕危機(jī)》在地鐵站放置了一臺自動售賣機(jī)，當(dāng)人們購買零度可樂后，一項只有70秒時間的特殊任務(wù)隨即啟動，消費者只要在規(guī)定的時間內(nèi)克服各種突發(fā)情況并到達(dá)指定地點（另一臺自動販賣機(jī)），哼出007主題曲旋律，便可以得到一張《天幕危機(jī)》的特殊套票。在這個終端體驗情境設(shè)計中，零度可樂利用007的主題音樂，各種各樣的障礙營造出一個任務(wù)挑戰(zhàn)的環(huán)境，這與007電影場景相互配合，可以讓消費者在最短的時間內(nèi)轉(zhuǎn)換角色，馬上變成與007一樣的特務(wù)。消費者在完成挑戰(zhàn)任務(wù)的過程中，會不自覺地融入到整個緊張的氣氛中，模仿007角色的行為模式去展現(xiàn)自己，并從中獲得美好的體驗。

互動體驗營銷的創(chuàng)意策略

從靈魂上觸摸品牌。基于自助零售終端的互動體驗營銷是體驗經(jīng)濟(jì)下的一種新的營銷傳播模式，它最大的特點就是可以將品牌的核心理念具象化，以一種可參與的體驗方式讓消費者直接感知。品牌核心理念的體驗化呈現(xiàn)需要把機(jī)器、技術(shù)、產(chǎn)品變成可利用的道具，再配合創(chuàng)意性的內(nèi)容、情境設(shè)計，將體驗終端的每一個接觸點都充分調(diào)動起來。縱觀可口可樂的廣告策略，從1989年的廣告語“擋不住的感覺”，到2003年的“抓住這感覺”，到2010年的“Open Happiness”，訴求點各不相同，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費者的感受體驗，始終圍繞著“快樂”這一品牌內(nèi)涵，可口可樂在自助零售終端的互動體驗營銷中也是將“快樂”進(jìn)行到底。

可口可樂利用自動售賣機(jī)將“分享快樂”這一品牌理念具象化、體驗化，讓分享快樂變成一次可被感知的體驗活動。首先，可口可樂想要分享的快樂是一種情感的具體化表現(xiàn)，它可以是象征親情、友情或愛情的快樂，自助零售終端的體驗參與者可以通過參與互動將快樂的感受與身邊的親朋好友，甚至是陌生人一起分享。其次，可口可樂分享的快樂可以是節(jié)日的快樂，情人節(jié)、圣誕節(jié)等各種各樣的節(jié)日都是“分享快樂”的最好時機(jī)，利用這些特殊的時間節(jié)點能夠更容易地引起消費者的情感共鳴。再次，可口可樂利用自動售賣機(jī)分享快樂的方式是多種多樣的，一個擁抱、一個親吻、一個驚喜、一次高歌等都可以讓人們感到快樂，快樂有時候就是如此簡單。

讓品牌走進(jìn)消費者的心靈。在自助零售終端的互動體驗中，互動包括三個層次的互動，分別是人機(jī)互動、人際互動以及人與品牌的互動。人機(jī)互動層次是終端互動最為基礎(chǔ)的層次，因為人們接觸自助零售終端最大的目的就是想購買商品，在這個購買的過程中，人們需要完成“點擊—投幣—取貨”等接觸動作，人機(jī)互動就已經(jīng)產(chǎn)生了。企業(yè)如何利用這最簡單的互動層次來實現(xiàn)有效的傳播呢？可口可樂在人機(jī)互動中做出了一個創(chuàng)新的嘗試。

可口可樂的“擁抱售賣機(jī)”抓住了人機(jī)互動的終端傳播功能，通過人類傳達(dá)情感的動作——擁抱，與消費者進(jìn)行深度的情感交流。自動售賣機(jī)雖然只是一臺機(jī)器，但是如果你給它一個擁抱，它就會回贈你一份很大的快樂——免費獲得可口可樂。這樣的人機(jī)互動極具人情味，鼓勵人們勇敢地表達(dá)自己的情感，這樣的互動形式簡單而直接，同時還具有極大的影響力。

自助零售終端互動的第二個層次是人際互動，也即人人互動，這是品牌基于人機(jī)互動的深度傳播。因為這一互動層次突破了單人互動的局限，促進(jìn)了品牌終端互動營銷的人際傳播，有助于提高受眾對品牌的記憶度和信任度，讓更多的受眾成為品牌的追隨者。

自助零售終端實現(xiàn)人際互動的方式多種多樣，可口可樂的“友情售賣機(jī)”采用的就是最簡單的互助方式，將人際互動的傳播效果擴(kuò)大化。朋友們相互配合爬上3.5米高的自動售賣機(jī)去購買可口可樂，這樣的互動環(huán)節(jié)設(shè)計充分調(diào)動了消費者的積極性，鼓勵消費者利用廣大的人際網(wǎng)絡(luò)來完成挑戰(zhàn)任務(wù)，從而傳達(dá)出“快樂要與好朋友一起分享”的理念。這樣的互動體驗?zāi)軌蚪o消費者留下深刻的品牌印象，既實現(xiàn)了品牌傳播，又提高了自動售賣機(jī)的銷售額。

除此之外，自助零售終端還能借力于社交化媒體以實現(xiàn)人與品牌的深層互動。雖然人與品牌的互動本身也包含人機(jī)互動和人際互動的成分，但不同的是，這時的消費者已經(jīng)成為品牌真正的代言人，他們通過自己的行為傳遞著品牌的核心理念。

2012年，可口可樂與谷歌開發(fā)出一款叫作“再版巔峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移動應(yīng)用。用戶在這款手機(jī)應(yīng)用中點擊選擇目的地，然后在這個地方特定位置的自動飲料售賣機(jī)里就會出現(xiàn)一瓶可樂送給路過的陌生人。用戶可同時編輯個性化的短信息，售賣機(jī)的屏幕上會顯示這條短信息給收到可樂的人，同時錄下這個收到可樂的人的反應(yīng)視頻，返回給發(fā)送者。這是可口可樂自助零售終端互動體驗的一次巨大突破，它借助數(shù)字媒體將快樂分享到地球的另一端，完全打破了時空的限制，既贏得了消費者的好感，還獲得了線上線下大范圍的傳播。

品牌利用自助零售終端進(jìn)行傳播的最終目的是為了增強與消費者之間的交流溝通，建立良好的關(guān)系。因此，不管是人機(jī)互動還是人際互動，企業(yè)都希望在多維的互動中達(dá)到人與品牌互動這一最高層次。企業(yè)通過這種體驗營銷活動，讓消費者能深度認(rèn)同品牌價值觀，起到了巨大能量的廣告效應(yīng)，從而培養(yǎng)出更多的品牌忠誠者。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）

自助零售終端

在空間上，自助零售終端為消費者完成商品交易提供實體場所；在時間上，它包含了從消費者進(jìn)入終端到離開終端整個過程中所有的接觸環(huán)節(jié)；在功能上，它不僅能夠完成銷售任務(wù)，還作為一種品牌傳播的手段，給予消費者更多的互動體驗。雖然自助零售終端的傳播輻射范圍比較小，但是它的影響力卻非常集中。