從“福喜門”看危機公關

趙強

危機公關過分出色而后續(xù)行動跟不上，反而會招致消費者更加憤怒和不滿。

7月20日，記者通過暗訪，曝光麥當勞、肯德基等公司的全球合作伙伴上海福喜公司，將大量過期半個月的雞皮、雞胸肉等原料，碾碎再加工；而發(fā)綠、發(fā)臭的冷凍小牛排過期一年再加工。其工作人員甚至調侃：“也吃不死人”！據悉，這些過期雞肉原料被優(yōu)先安排在中國使用。

福喜的食品安全門事件爆發(fā)之后，福喜集團的全球官網上“確保我們生產的產品達到或超過標準，無論是在芝加哥和上海制造”的口號，顯得尤為刺目。一直以來，福喜集團很“牛”，不僅是規(guī)模大、歷史久、設備好，更牛的是它通過了HACCP、ISO、GMP，乃至LEED等眾多國際性行業(yè)標準認證。戴著這些認證的帽子，福喜在全球公關與廣告中，總是顯得“自信十足”，即使是在此次“上海福喜事件”的危機公關中，福喜集團7月21日發(fā)表聲明說：“福喜集團管理層相信，本次事件是一起個體事件。”在中國有關方面尚未進行全面調查的情況下，“個體事件”的措辭更像是一種外交辭令；更諷刺的是，這種修飾也令全球官網上的信誓旦旦灰飛煙滅，看起來福喜集團正在撇清與上海福喜的關系。上海福喜實際上正被拋入孤境。同時，福喜還不忘在聲明中繼續(xù)廣告：福喜集團首席執(zhí)行官24日稱，集團在全世界的工廠都嚴格遵守著最高的質量標準，并為在河南省擁有世界頂尖設備的全新工廠感到驕傲，這體現(xiàn)了福喜集團充足的自信和對中國市場的高度承諾。這些依然“信誓旦旦”的承諾，可能還需要重新考究與論證。

作為福喜采購方的肯德基，是食品安全問題的重度患者。2012年冬天爆發(fā)的速生雞事件和2013年春天緊接著發(fā)生的禽流感將肯德基銷售拖入了前所未有的泥潭。2013年第一季度百勝中國同店銷售下滑20%。2014年年初，百勝餐飲集團副董事長蘇敬軾本人參與拍攝了《我承諾》的宣傳片，在樓宇電視里循環(huán)播放。肯德基門店隨后展開了多方面革新。這對肯德基品牌口碑的回歸產生了一定的正面影響。可是，本次福喜過期食品的曝光又讓這個中國快餐市場的老大再次陷入恐慌。肯德基應對“福喜食品過期事件”做出了與麥當勞雷同的回應聲明：1.高度重視；2.立即停用并封存上海福喜提供的原料；3.我們一直注重食品安全；4.成立調查組，展開調查；5.決不姑息，零容忍。而這則公關申明中既沒有道歉，也沒有真誠溝通，更沒有權威證實，坐等調查的解決方式只能讓品牌信譽越來越惡化。

福喜和肯德基的做法，再次印證了一個真理，指望“危機公關”充當“消防員” 的想法是天真的。越來越多的消費者對危機公關開始嗤之以鼻，原因在于它只是暫時平息了某種危機，甚至是敷衍、搪塞的代名詞。而一旦危機公關過分出色而后續(xù)行動跟不上時，反而會招致消費者更加憤怒和不滿。綜觀以往成功或失敗的企業(yè)案例，無不是考驗了企業(yè)在“知”、“行”、“言”之間能否和諧、一致。福喜和肯德基在“行”與“言”方面存在著偏差，而在“知”的方面，兩者都存在著不足。所以必須將危機公關的概念上升為危機管理，甚至是問題管理。只有真正從意識上重視，行為上盡力，危機公關才是水到渠成的事，它要做的只是溝通，讓公關歸位吧，不要讓公關“把所有問題都自己扛”。

（編輯：寇尚偉？358902172@qq.com）