傳統(tǒng)零售商面對(duì)的挑戰(zhàn)

丁偉

傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)顯現(xiàn)出走向融合的趨勢(shì)，發(fā)展電商已經(jīng)不是單一的發(fā)展一個(gè)新渠道，而是整體全渠道戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

中國(guó)零售業(yè)在經(jīng)歷了20年高速增長(zhǎng)后，近年來增速明顯放緩，高競(jìng)爭(zhēng)低增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨。與傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩形成對(duì)比的是，近年來網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比例明顯上升。網(wǎng)上零售的崛起使傳統(tǒng)零售的滲透率和忠誠(chéng)度有不同程度的下降。

在網(wǎng)上零售高速增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者行為也發(fā)生了顯著變化。他們?cè)絹碓絻A向于在線上購(gòu)買，而且中國(guó)的“展廳購(gòu)物者”（店內(nèi)看貨，線上下單購(gòu)買）比全球平均水平高出三倍。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站的訪問頻率，以及針對(duì)已購(gòu)商品和零售商的發(fā)帖數(shù)量都在大幅度增加。中國(guó)顧客對(duì)自己位置等信息的分享意愿，以及通過社交方式與零售商進(jìn)行溝通的意愿遠(yuǎn)高于全球平均水平。

面對(duì)網(wǎng)商的沖擊，傳統(tǒng)零售商紛紛開始建立網(wǎng)上零售渠道。在中國(guó)，已經(jīng)有超過70%的零售商建立了網(wǎng)上零售，絕大多數(shù)是在過去兩年中建立的，營(yíng)業(yè)規(guī)模在整體業(yè)務(wù)中的占比還很低。零售商在拓展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)的主要挑戰(zhàn)會(huì)使其在電商發(fā)展道路上躊躇不前。

1.電商發(fā)展戰(zhàn)略不明確。多數(shù)零售商的電商發(fā)展戰(zhàn)略不清晰， 他們往往只把電商當(dāng)成一個(gè)新的銷售渠道，期望短期內(nèi)產(chǎn)生回報(bào)，對(duì)電商缺乏持續(xù)充足的投入。

2.不合理的電商治理模式。零售商依然依靠傳統(tǒng)的管理方式管理電商，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和獨(dú)立有效的電商治理結(jié)構(gòu)——有近40%的零售商的電商業(yè)務(wù)沒有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

3.缺乏電商人才。缺乏同時(shí)熟悉線下和線上業(yè)務(wù)的電商人才是零售商電商轉(zhuǎn)型過程中最主要的挑戰(zhàn)之一，最缺乏的電商人才包括運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)種類。

4.供應(yīng)鏈不支持電商發(fā)展。據(jù)調(diào)查，已開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的企業(yè)支持線上業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈服務(wù)能力普遍不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及設(shè)施普遍不完善。比如，開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)只有半數(shù)擁有可以覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)，支持貨到付款的企業(yè)也剛剛過半。傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商供應(yīng)鏈的主要區(qū)別是：前者注重商品毛利率考核，后者以價(jià)低量多取勝；前者是大批量訂單，后者是大批量與小批量混合訂單；前者是分布式配送，后者是直接面對(duì)終端用戶的交互式配送。此外，兩者對(duì)補(bǔ)貨周期的要求也不同。

5.技術(shù)困難。技術(shù)已成為推動(dòng)商業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型最重要的動(dòng)力，但多數(shù)中國(guó)零售商不知道如何構(gòu)建一個(gè)友好易用的電商平臺(tái)，也不知道如何更好地利用社交和移動(dòng)等領(lǐng)先技術(shù)去提升顧客多渠道體驗(yàn)。

6.電商業(yè)務(wù)難以吸引并留住消費(fèi)者。與網(wǎng)絡(luò)零售商相比，傳統(tǒng)零售商難以吸引并留住消費(fèi)者在自己的網(wǎng)站購(gòu)物，形成穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。比如，中國(guó)前十大重復(fù)購(gòu)買率最高的網(wǎng)站沒有一家是來自傳統(tǒng)零售商的電商業(yè)務(wù)。

7.線上線下沖突。零售商擔(dān)心線上業(yè)務(wù)會(huì)影響線下業(yè)務(wù)，因?yàn)榈蛢r(jià)仍然是電子商務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。而且，線上和線下業(yè)務(wù)作為兩個(gè)獨(dú)立渠道存在，缺乏有效互動(dòng)。

中國(guó)的網(wǎng)上零售十強(qiáng)中只有一個(gè)零售商來自線下，而美國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上零售商大多是由傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型而來。中國(guó)的傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)上零售的發(fā)展持樂觀態(tài)度，他們預(yù)測(cè)在未來三年線上零售業(yè)務(wù)將平均占到總體銷售收入的12%。要達(dá)到這一預(yù)期，中國(guó)的傳統(tǒng)零售商需要化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）