中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意表現研究

陳旺 吳玉屏

摘要：

隨著經濟的高速發展，我國的廣告創意設計業得到了突飛猛進的發展。但由于長期以來“純西方商業化”的廣告設計藝術模式與薄弱的設計文化根基，使中國的廣告設計師盲目地沿襲西方的廣告設計風格，廣告設計脫離本土文化土壤。最終中國當代設計師發現盲目沿襲西方的廣告設計風格沒有自己的文化特色，他們開始回歸本土，希望通過中國傳統文化和符號來重新界定自己的設計風格。而如今我國的廣告設計的創意已經到了一個瓶頸時期，不能抓住消費者的審美心理。如何將本民族文化精神融入到中國當代廣告設計語境中，形成中國傳統文化與創意設計的結合。我們從我國古代禪意詩詞文化的發展入手，探究禪意詩詞廣告設計在現今社當代廣告設計中對商品的創意傳播作用及禪意詩詞廣告設計的發展前景，使禪意詩詞更好的融入廣告設計之中，塑造出獨特的符合中國本土文化審美的廣告創意表現風格。

關鍵詞：中國古典禪意詩詞；當代廣告設計；創意表現

我國當代廣告創意設計在歷經了各種各樣的歷史風格，如今，禪意詩詞廣告已形成了燎原之勢，越來越多的禪意詩詞廣告設計悄然出現，對廣告創意設計產生了獨特的宣傳效果，廣告創意設計通過禪意詩詞的創意，加深了意境，提升了品位，加強了人們對古典文化的理解的同時，也是廣告得以快速而又深入人心。

一、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意表現的概述

禪意詩詞是指禪宗的“物我同化”、“頓悟說”等思想精髓詩詞文化與現代廣告設計藝術都有著千絲萬縷的聯系。在快速的文化藝術快餐的設計大趨勢中，中國古典文化中的禪意詩詞反而能夠異軍突起，獨樹一幟。通俗的廣告創意設計已經不能再引起消費者的共鳴了，只有另辟蹊徑才能使廣告有更好的創意表現，這一點就使得禪意詩詞廣告體現出它的優越性來。古代，我國文人雅士把禪意詩詞作品寫在墻上，創造了一個充滿詩意的社會和人間，禪意詩詞在流傳中不僅提高了人們的語言水平，陶冶了人們的情操，而且使人們增長了知識。由于禪意詩詞是最易背誦的文學形式，故其宣傳作用，可銘刻于心，永世不忘，甚至代代相傳。禪意詩詞的宣傳作用，可以遠跨時空。但是，一般的廣告創意，語言水平普遍低于禪意詩詞，故很少起到提高人們語言水平、陶冶人們情操、增長人們知識的作用。因此，如能將禪意詩詞和廣告設計創意有效聯姻，方能達到有效的品牌傳播效果。

（一）中國古典文化禪意詩詞的起源與發展

中國詩詞起源于先秦，鼎盛于唐代。中國詞起源于隋唐，流行于宋代。中華詩詞源自民間，其實是一種草根文學。我國的禪意詩詞博大精深，集大量的情景情感于短短數十字之間，或豪放，或婉約，既啟人深思，又不使讀者的思維困滯于詩詞之中，啟人靈智，發人深思，實乃陶冶情操不可或缺的文化精品。對于禪意詩詞讀者來說詩詞的內涵就是“透過禪意詩詞的文字，能夠給受眾體會到的境界”。

（二）中國古典文化禪意詩詞的特征

禪意詩詞創作者在創作廣告創意設計時根據廣告創意語言的特點臨時借用禪意詩詞等，首先，讓受眾看到文案就對產品的特性一目了然。 例如：山西杏花村酒直接將古詩將山西杏花村酒的歷史展現在顧客面前。一方面可以讓受眾感覺到熟悉和親切，另一方面也容易被記憶。其次，利用禪意詩詞挖掘產品的賣點，尋找廣告創意設計的訴求點。古詩詞中有和產品品牌相關的內容，尋求產品和禪意詩詞的創意結合點，將禪意詩詞直接用于廣告創意作品中。再次，禪意詩詞可利用情感訴求產品，用真實的情感去寫能夠感動自己的創意語言，而禪意詩詞的特性使其比現代創意語言更能從情感上感動受眾。例如地產廣告的創意語言設計，使受眾產生共鳴，從情感上吸引潛在消費者，使受眾產生共鳴，并且還會給構不成潛在消費者的受眾留下好的印象。

二、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意表現途徑

（一）中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意體裁形式

廣告創意設計表現要有自己獨特的風格可以有效加強廣告宣傳，從而使受眾易于辨認加深印象。而形成獨特風格的方式各異，其中將中國傳統文化中的禪意詩詞用于廣告文案寫作，是在廣告創作中形成廣告設計作品獨特風格的一種方式。這種方式下的受眾會將對古詩詞的認同轉化為對品牌的喜愛，使品牌更具人性化和親和力。

1、抒情詩式廣告：抒情詩廣告側重于情感的抒發，往往是針對人們的某種情感需求，以優美、抒情的語言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費者“心動”，從而激發其購買欲望。

2、敘事詩式廣告：敘事詩是一種用詩的形式來描述故事和描寫人物形象，以反映現實和抒發感情的詩歌。往往是著重對商品或勞務的某一方面或某幾方面，如產品的形態、色彩、工藝等特征進行生動的描述，給人以鮮明具體的廣告形象，使人如臨其境，如見其物，從而獲得良好的宣傳效果。

3、民歌式廣告：這類詩體廣告是利用民歌的語言形式，語言通俗明了，朗朗上口，好唱易記，既淺顯而有富有情趣。

4、順口溜式廣告： 順口溜廣告字句齊整，押韻自然，平易淺近，不事雕飾。

（二）中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意表現形式

1.中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計意境表現。

意境是中國美學史上有關藝術美的重要概念。是主觀（思想、感情）與客觀（生活、景物）的交融，即情與景、意與境的和諧統一。唐詩中禪意詩詞的意境作為一種藝術手法，對廣告語創意的影響是顯而易見的。但是具有商業性質的廣告語形成的意境，與屬于純藝術的詩歌意境又有明顯區別。唐代禪意詩詞意境的重要特征是含蓄，一首詩可以因時間的不同而產生不同的理解。這種理解越豐富詩歌的意境越深遠廣闊。禪意詩詞形成的意境卻不盡相同，既有屬于藝術的含蓄特征，又有廣告主明確的商業設計訴求。

2.中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告包裝設計表現。

在現代社會，消費者的心理正在發生著極大的轉變，消費者對于商品包裝在滿足其基本功能的前提下，不僅需要消遣、娛樂，還需要陶冶情操、提升精神境界，使包裝成為禪意詩詞文化傳承的載體，而禪意詩詞正好能為包裝設計帶來全新的體驗。

禪意詩詞包裝設計不僅要有“趣”味性的外型，更要富有深厚的民族文化內涵，因此，具有雅俗共賞性的中國古典禪意詩詞躍然紙上，我國古典詩詞中的“諧趣”的詩學觀，把包裝的趣味性設計和我國古典禪意詩詞相結合，禪意詩詞獨特的“游戲性”的創作意識與視角來觀察這個多元化的設計世界，把傳統的藝術風格融進現代藝術觀念，符合我們現代包裝設計的“趣”味性審美形式，使設計具備超越語言、文化、制度等現實的障礙，傳達民族優秀文化內核，提升民族的審美情趣，滿足現代消費者的審美需求。

因此，禪意詩詞廣告對商品起到了很大的宣傳作用。詩詞短小精悍，使得消費者在見到詩詞具有想象空間；詩詞具有古典韻味，將詩詞應用在廣告創意設計中，有利于提升商品的文化底蘊和品味，提升企業的文化理念，加強消費者對企業的認知；詩詞散發出優美意境，能引人入勝，使所宣傳的商品具有感染力；詩詞的形式新穎，易吸引消費者；詩詞讀起來朗朗上口，有節奏和樂律，便于反復記憶 。

三、中國古典文化視角下禪意詩詞對當代廣告設計創意表現意義與影響

中國當代廣告創意設計特征主要表現為以圖形符號與語言為媒介的創意設計傳播。中國當代廣告創意設計在傳播商品本身信息的同時，也在通過禪意詩詞等文化途徑傳播商品所承載的思想、價值觀念、審美意識等文化價值，即商品的文化附加值，從而使消費群體獲得除產品本身外更為深刻的文化理念和視覺印象。古典禪意詩詞與中國當代廣告創意結合是廣告發展的一種趨勢，古典禪意詩詞作為一種特殊的文學也越來越被廣告創作者所青睞。在今天廣告創意設計中，各種形式的古典禪意詩詞的運用具有普遍性。廣告設計古典禪意詩詞將商品的具體價值訴求形象化，將抽象的消費理念具體物質化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達到最終的廣告目的。因此越來越多的廣告創意設計具有一種古典禪意詩詞文化的傾向，并通過詩詞的運用呈現出濃厚的文化氛圍。因此古典禪意詩詞廣告具有極大的發展前景。創意是廣告的靈魂，好的創意會帶給人們巨大的審美震撼，因此，廣告創意中的古典禪意詩詞創意顯得彌足珍貴，中國傳統文化古典禪意詩詞歷史悠久，而在中國當代廣告創意設計中越來越得到更為廣泛的運用，如何更好的運用古典禪意詩詞創意設計出更經典的廣告，是我們需要思考的問題。

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作者簡介：陳旺，男 ，江蘇人，藝術設計碩士，燕京理工學院 /AMEDIA，國家級高級工藝美術師（副研究員、教授級）高級專業技術職稱、國家一級美術師、中國工藝美術協會高級會員、《中國當代大學生藝術作品年鑒》高級評審委員，中國傳媒大學碩士、中央美術學院學士。

【作者單位：燕京理工學院】