貼牌食用油企業(yè)的革命

齊琳+阿茹汗

不論是從食用油整體市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)缺乏，還是玉米油市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張來(lái)看，新品牌的玉米油仍有廣闊的發(fā)展空間。

大企業(yè)因貼牌加工面臨的食品安全危機(jī)也被一些掌握技術(shù)的代工企業(yè)當(dāng)做是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。

代工企業(yè)以及品牌企業(yè)最大的不同在于后者需要更多的資金和實(shí)力做產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

不滿足于代工的低毛利率，在給金龍魚(yú)、福臨門(mén)等龍頭企業(yè)貼牌生產(chǎn)多年后，越來(lái)越多的食用油代工企業(yè)由貼牌代工、批發(fā)為主向發(fā)展自有品牌轉(zhuǎn)型。但是業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雖然新生力量中不乏攪局成功者，但是隨著食用油市場(chǎng)品牌集中度的提高，資金實(shí)力、營(yíng)運(yùn)能力有限的新進(jìn)入者恐難撼動(dòng)由益海嘉里和中糧主導(dǎo)的食用油市場(chǎng)格局。

OEM企業(yè)扎堆轉(zhuǎn)型

繼長(zhǎng)壽花、西王等品牌紛紛在食用油市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，又有一家昔日食用油代工企業(yè)宣布轉(zhuǎn)型，發(fā)展自有品牌。近期，在北京舉行的發(fā)布會(huì)上，佳美氏食品營(yíng)銷(xiāo)（北京）有限公司CEO陳聲柏介紹，旗下自主品牌的玉米油產(chǎn)品年內(nèi)將完成京津冀地區(qū)的鋪貨。

根據(jù)中國(guó)糧油學(xué)會(huì)此前公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)食用油自給率不足40%，而AC尼爾森對(duì)全國(guó)大中型超市、便利店的零售銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，截至去年底，在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)大豆油占比33%，調(diào)和油銷(xiāo)量占30%，而玉米油則從三年前的6%上升至12%，首次超過(guò)花生油，位居第三。

“不論是從食用油整體市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)供應(yīng)缺乏，還是玉米油市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張來(lái)看，我們判斷新品牌的玉米油仍然有廣闊的發(fā)展空間。”在陳聲柏看來(lái)，除上述兩個(gè)原因促使他們推出新品牌外，還有一個(gè)重要原因是其母公司河北康恩菲爾德已經(jīng)為益海嘉里以及西王等品牌企業(yè)做代工多年，在此期間積累的經(jīng)驗(yàn)也成為公司進(jìn)軍食用油市場(chǎng)的資本。

其實(shí)，不只是佳美氏，在國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)也不乏頗富名氣的企業(yè)由代工轉(zhuǎn)型而來(lái)的實(shí)例。目前在玉米油市場(chǎng)占據(jù)一定份額的西王之前曾為益海嘉里和中糧貼牌生產(chǎn)金龍魚(yú)、福臨門(mén)等品牌的小包裝玉米油，直到2009年，才開(kāi)始運(yùn)作“西王”這個(gè)品牌；同為山東企業(yè)，三星玉米產(chǎn)業(yè)科技有限公司從1998年開(kāi)始從事玉米油的生產(chǎn)、代工，2006年推出了自有品牌長(zhǎng)壽花。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，金龍魚(yú)沒(méi)有自己的原料基地，而中糧雖然有自己的原料，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其市場(chǎng)需求，因此他們需要一些企業(yè)按照其技術(shù)要求，為他們生產(chǎn)原料油，大企業(yè)則再精煉封裝，并負(fù)責(zé)產(chǎn)品下游的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，食用油代工企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

毛利率相差懸殊

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)早已進(jìn)入寡頭時(shí)代，中國(guó)當(dāng)前擁有2600萬(wàn)噸的食用油市場(chǎng)，小包裝食用油占比不到20%，散裝油占據(jù)80%以上，雖然全國(guó)有數(shù)千個(gè)品牌，但是真正具有影響力的一線品牌也就盤(pán)踞在金龍魚(yú)、福臨門(mén)、魯花等三四個(gè)品牌手中，總銷(xiāo)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的1/3。在玉米油的細(xì)分市場(chǎng)，60%已被益海嘉里旗下的金龍魚(yú)和中糧旗下的福臨門(mén)占領(lǐng)。那么在此市場(chǎng)行情下，為什么還會(huì)有企業(yè)放棄旱澇保收的代加工，轉(zhuǎn)而進(jìn)入寡頭格局的食用油市場(chǎng)呢？陳聲柏的回答很簡(jiǎn)單：追求高利潤(rùn)。

雖然陳聲柏未透露代加工以及自主品牌兩條不同經(jīng)營(yíng)模式之間的利潤(rùn)差距，但是同為代工企業(yè)的西王在轉(zhuǎn)型之初就曾公開(kāi)透露，2009年散裝玉米油的毛利率只有12.6%，而品牌玉米油的毛利率達(dá)24%，并且兩者差距越來(lái)越大。西王去年財(cái)報(bào)顯示，公司小包裝食用油的毛利率高達(dá)35.83%，接近散裝玉米油毛利率的6倍。

“利潤(rùn)是食用油代工企業(yè)推出自主品牌的主要考慮。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示，代工企業(yè)僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)部分，錯(cuò)失了品牌化而帶來(lái)的利潤(rùn)空間，而品牌所能帶給企業(yè)的收益往往是不可估量的，因此具有一定行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的代工企業(yè)推出自主品牌不僅能獲得品牌所帶來(lái)的多余利潤(rùn)，也可以借此增強(qiáng)自身發(fā)展的自主性。

另一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，雖然食用油市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入泛壟斷時(shí)代，但是大企業(yè)因貼牌加工面臨的食品安全危機(jī)也被一些掌握技術(shù)的代工企業(yè)當(dāng)做是進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇。該人士表示：“益海嘉里集團(tuán)一位高管就曾坦言，金龍魚(yú)在玉米油市場(chǎng)上的隱憂在公司對(duì)玉米胚芽加工的上游環(huán)節(jié)沒(méi)法控制，因此如果廠商的質(zhì)量控制一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)給其他商家乘虛而入的機(jī)會(huì)。”

代工企業(yè)恐難攪局成功

但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)，金龍魚(yú)和福臨門(mén)的各方面優(yōu)勢(shì)均較明顯，因此留給后續(xù)進(jìn)入企業(yè)的市場(chǎng)空間有限。

同樣，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者表示，他并不看好代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做自主品牌的前景。他認(rèn)為，代工企業(yè)一旦推出自主品牌，就需要面臨上游原材料的采購(gòu)和終端市場(chǎng)的運(yùn)作新課題，而這方面是代工企業(yè)并未涉足的領(lǐng)域，因此不具有優(yōu)勢(shì)。并且，益海嘉里和中糧兩大品牌實(shí)力過(guò)強(qiáng)，代工企業(yè)轉(zhuǎn)型難度較大。

以轉(zhuǎn)型幾年的西王為例，2013年，西王公司全年實(shí)現(xiàn)散銷(xiāo)小包裝玉米胚芽油11.75萬(wàn)噸，但是與益海嘉里每年數(shù)百萬(wàn)噸的銷(xiāo)量相比仍然相差懸殊。而作為新進(jìn)入品牌，佳美氏僅計(jì)劃年產(chǎn)3萬(wàn)噸玉米油，在行業(yè)龍頭面前產(chǎn)量微乎其微。

向健軍也補(bǔ)充說(shuō)道：“之所以長(zhǎng)壽花和西王轉(zhuǎn)型成功很大程度上是因?yàn)榻柚衩子瓦@一新的食用油品種，如此避開(kāi)了與強(qiáng)勢(shì)品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)。但是如今的玉米油品牌繁多，市場(chǎng)也被少數(shù)幾家企業(yè)占去半壁江山，新進(jìn)入者未必能獲得認(rèn)可。”

除了難以沖擊現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額外，上述業(yè)內(nèi)人士均表示，代工企業(yè)以及品牌企業(yè)最大的不同在于后者需要更多的資金和實(shí)力做產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，新品牌能不能立足市場(chǎng)，關(guān)鍵在于此。

以長(zhǎng)壽花為例，該公司2013年財(cái)報(bào)顯示，公司上年度廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支就增加1550萬(wàn)元，達(dá)到9550萬(wàn)元。而作為另外一個(gè)花費(fèi)大頭，運(yùn)輸及交通費(fèi)用達(dá)到4880萬(wàn)元，比上年增加1960萬(wàn)元。

一位在河南擁有兩個(gè)自主品牌的食用油企業(yè)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示：“如果想要做市場(chǎng)，就要能承擔(dān)得起昂貴的營(yíng)銷(xiāo)以及運(yùn)輸費(fèi)用，而對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)法做到以上兩點(diǎn)，所以只能在區(qū)域市場(chǎng)以更低的產(chǎn)品售價(jià)保住銷(xiāo)量。如果沒(méi)錢(qián)做廣告，沒(méi)錢(qián)支付運(yùn)輸費(fèi)用，那也難逃區(qū)域品牌的命運(yùn)。”

也正因如此，朱丹蓬總結(jié)認(rèn)為：“不論是從市場(chǎng)格局還是從成本投入上看，新食用油品牌獲取市場(chǎng)認(rèn)可度的難度較大，對(duì)于代工企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然有高利潤(rùn)的誘惑，但從幕后走向臺(tái)前，欲做全國(guó)品牌，仍然是種冒險(xiǎn)。”endprint