瀘州老窖：市場面前終妥協 大幅下調國窖1573價格

康曦

直接腰斬的下調幅度，意味著國窖1573的挺價時代宣告結束，未來將進入計劃利潤制時代。

大幅調整價格的目的在于促進動銷，搶占市場份額

白酒行業的寒冬還在繼續，酒企均渴望趁此機會實現彎道超車。

瀘州老窖于中秋節對產品價格進行調整，其中52度1573經典裝市場零售價直接從1589元下調為779元，團購價直接從1289元下調為680元

7月25日，瀘州老窖2014年國窖1573經銷客戶中期營銷工作會議在成都舉行，來自全國各地的100多家經銷商齊聚一堂，共同期待公司的最新政策調整。

會上瀘州老窖總裁張良表示，這是白酒調整2年來，老窖具有里程碑意義的一次會議。在這次會議上，公司對未來兩到三年的銷售策略進行了部署。并宣布將于中秋節對產品價格進行調整，其中52度1573經典裝市場零售價直接從1589元下調為779元，團購價格直接從1289元下調為680元。

分析人士認為，直接腰斬的下調幅度，意味著國窖1573的挺價時代宣告結束，未來將進入計劃利潤制時代。也意味著瀘州老窖在高處不勝寒后，終于愿意步下云端，加入到茅臺、五糧液的低價競爭中來！

調價為的是市場份額

2012年底白酒市場在三公消費、反腐倡廉等一系列政策影響下，進入深度調整期，貴州茅臺、五糧液紛紛下調產品價格以適應行業變化，而瀘州老窖卻逆市提價，提出限量報價的戰略。獨樹一幟的做法，遭到了市場的質疑。

張良在此次會議上坦言，當時之所以做出挺價的策略，是為窖齡酒等腰部產品留出空間。“所以在行業大調整中，我們犧牲了數量。”瀘州老窖2013年年報顯示，國窖1573及其以上產品的高檔酒2013年銷售收入同比下降了35%，而今年上半年1573系列酒同比降幅達到了七成。從此可以看出，此次降價也是瀘州老窖的無奈之舉。

在這個關頭，瀘州老窖營銷總監林鋒直言：“必須把市場做起來，不然老窖永遠只能做第三了。”在下一步國窖1573將成為公司核心體系，集團和公司所有資源都要向1573傾斜，以1573為核心。“要拿出股市抄底的氣概做市場，越是困難的市場越是能鑄就優秀的品牌。”

在本次會議上，瀘州老窖宣布將在中秋節對整個價格體系進行調整。經銷商結算價計劃內為560元，計劃外為620元；名煙名酒的出廠價為620元，商超為670元；團購價為680元；零售價連鎖超市為779元，商場為799元。

“大幅調整價格的目的在于促進動銷，搶占市場份額”，瀘州老窖集團董事長謝明在最后總結發言時直接指出，希望此輪調整后，瀘州老窖的市場份額將占10%以上。

降價范圍進一步擴大

事實上，這并不是瀘州老窖第一次降價了，早在今年3月底，瀘州老窖就在37家骨干經銷商里實行了調價。張良表示，4-6月這37家經銷商的銷售明顯出現了變化，所以公司決定將調價的渠道面逐漸拓寬。

在張良看來，此次瀘州老窖調價也是順勢而為。“消費者都有一個參照心理，他們會拿茅臺、五糧液與瀘州老窖做對比，在茅臺的價格下跌后，國窖1573的價格也堅挺不下去了。”

實際上，在茅臺、五糧液等不斷下調價格的背景下，瀘州老窖的挺價戰略面臨了很大的壓力。5月17日，五糧液方面宣布，將核心產品52度水晶瓶五糧液的出廠價由729元下調為609元，團購價下調為659元，零售指導價下調為729元。而不久前，五糧液又再次宣布對銀基集團下調部分產品價格。而飛天茅臺的價格在前期也跌破了900元的大關。

瀘州老窖調價，讓經銷商們終于松了一口氣。在會上，就有經銷商向筆者表示，之前瀘州老窖的貨價格太高，根本就走不動，很多客戶都轉向了五糧液和茅臺。現在調劑就好了，我們只希望能盡量搶回以前的市場。

瀘州老窖方面也在會上表示了將會重視渠道建設。除了對經銷商進行獎勵外，還會開展靈活的促銷活動培育消費者。

此次除對國窖1573進行調價外，其他產品的價格都沒有發生變化。對此張良解釋是因為其他產品的價格都比較適中，而后期特曲老酒的價格應該會有所調整。

對于此次調價，是否是瀘州老窖針對茅臺、五糧液降價的應對，張良并沒有直接回復，他答道：“兄弟企業在調整的過程中，有很多的經驗值得我們學習。”

著眼電商 力求彎道超車

在會上，瀘州老窖方面不僅宣布了產品調價策略，還宣布將大力進軍電商。

為了進一步搶占市場，顯然公司是做好了多方面的打算，一方面是降低產品價格，一方面是對經銷商恩威并重，另一方面是拓展渠道，想借助互聯網實現銷售的進一步增長。

之前公司就發布公告稱，將出資4200萬元成立瀘州老窖電子商務股份有限公司，持股70%；另有電子商務行業優勢企業出資1680萬元，持股約28%；運營團隊持股2%。

而此次張良明確表示正在研究與電商的合作方式。“目前我們在電商上的銷售金額排名第三，品種第一，說明關注度還是很高。現在我們正在研究如何與電商合作。”張良說，“是自己成立電商公司，形成與電商對接的平臺，走專業化的道路；還是選擇與其他優勢電商合作。”

在張良看來，做電商還要解決如何防止假酒以及防止惡性競爭的問題。“企業要良好發展，就必須要有合理的利潤，否則是不健康的，所以電商的低價惡性競爭一定要止住。”張良道，“作為白酒的骨干企業，最重要的是研究如何將白酒市場的蛋糕進一步做大。”

白酒行業的寒冬還在繼續，酒企均渴望趁此機會實現彎道超車。有白酒行業的專家指出，現在茅臺和五糧液都走出了自己的道路，而瀘州老窖顯然才剛剛起步。未來，其能否在這波調整中，后來居上，顯然還有待時間驗證。endprint