豆瓣電影宣傳營銷效果分析:基于豆瓣用戶的調查

毛良斌

一、調查背景

豆瓣作為電影宣傳營銷平臺，最大的一個優勢是豆瓣擁有龐大的影迷用戶，這些影迷用戶是電影宣傳策略的目標受眾。因此，從豆瓣用戶的反饋中得到的豆瓣電影營銷效果的相關數據，能較為直觀的反映豆瓣電影宣傳營銷的效果。本調查旨在通過用戶的反饋，來了解豆瓣電影宣傳效果的真實情況。本調查還會研究豆瓣電影現有的宣傳策略中，哪些宣傳策略受到用戶的喜歡，研究結果可以為電影宣發人員以后在豆瓣做電影宣傳提供一些參考，具有現實意義。

二、內容設計及取樣情況

此次調查問卷的設計針對豆瓣用戶，目的是調查豆瓣電影營銷的效果，對豆瓣電影營銷的效果測量，主要是根據是否能夠影響消費者產生消費來看。

(一)問卷內容設計

根據戈德曼提出的AIDI模式，其中A為Attention，即引起注意，I為 Interest，即誘發興趣，D 為Desire，即刺激欲望，最后的A為Action，即促進購買。[1]這個模型從傳統消費品角度出發描述了消費者認知建立的過程。電影作為一種藝術產品，消費者建立認知的過程可借鑒AIDI模式，但有所差異。王大勇提出，電影產品的認知是完全基于理解層面的，而這種認知過程正是認知心理學的范疇。他把這種認知過程分為三個過程，第一個過程是概念形成過程，指的是辨識出一組物體或觀點的過程，也就是說觀眾通過電影產品的故事類型，演員或導演等概念形成一個統一識別體;第二個過程是邏輯過程，指的是觀眾主動搜集資訊支持概念認同的過程，通過意義，評價，宣傳片等多種角度，多種媒介給觀眾作為邏輯的支撐點;第三個過程是決策過程，這一決策的必然性取決于觀眾參與認知的深度，參與度越深，決策的必然性越高。[2]

根據上述理論，本文主要從以下四個方面來調查并分析豆瓣電影營銷的效果:(1)是否能引起用戶注意;(2)對電影認知的影響;(3)能否激發興趣;(4)是否促成電影消費行為。

(二)取樣情況

調查對象為在豆瓣注冊的網絡用戶。問卷使用網絡調查的技術，借由“問卷星”網站(www.sojump.com)進行問卷投放。

本次調查從2013年12月20日開始發放問卷，歷時30天，回收問卷600份，其中有效問卷240份，有效率40%。參與調查的240人中，女性占62.08%，男性占37.92%;97.18%年齡在15－35歲。

三、調查結果分析

(一)豆瓣電影宣傳關注度分析

關于豆瓣的電影宣傳關注度是指電影宣傳是否引起了用戶的注意，本研究重點調查的是廣告欄電影宣傳和互動活動式電影宣傳方式是否引起了用戶的注意。

表1調查結果顯示，參與調查的豆瓣用戶，僅10.4%的用戶表示經常留意到廣告欄的電影宣傳海報，說明豆瓣電影網站上的廣告欄不能保證引起大部分用戶的注意，或者是因為目前在豆瓣投入電影廣告的電影太少，導致還有很多用戶沒有留意到豆瓣電影廣告欄上的電影宣傳。總之，目前豆瓣電影廣告在吸引用戶上的效果一般;

而通過在線活動宣傳效果也差不多，參與調查的豆瓣用戶中，僅11.3%表示經常看到豆瓣電影在線活動，說明到目前為止，豆瓣線上活動在豆瓣用戶中的影響力還不夠，沒有充分地引發用戶注意。

綜合上述調查結果，豆瓣電影宣傳吸引用戶的效果一般，仍需繼續加強。

表1 豆瓣電影宣傳關注度分析(n=240)

(二)豆瓣電影宣傳對用戶認知的影響

調查豆瓣電影宣傳營銷對用戶認知電影的方面的影響，主要通過調查豆瓣電影能否給用戶提供全面的信息以及豆瓣影評對是否影響用戶的態度兩方面來進行調查。

表2的調查結果顯示，參與調查的豆瓣用戶中，43.33%的用戶認為豆瓣提供的電影信息很完整，對了解一部新電影幫助很大，僅2.5%表示對了解一部新電影沒有幫助，說明大部分用戶認為豆瓣電影提供了較足的電影的資料，能夠幫助用戶認知一部新電影;同時，47.08%用戶認為豆瓣評分對選擇電影產生的影響很大，僅7.5%的用戶表示豆瓣電影評分對其選擇電影沒有影響，這一結果表明豆瓣評分在用戶心目中的權威性。

從上面結果分析中可以看出:用戶相信豆瓣上的電影信息有用，并且豆瓣電影評分能夠影響較多用戶對電影的感受，豆瓣電影影響用戶對電影的認知方面效果不錯。

表2 豆瓣電影對用戶認知影響分析(n=240)

(三)豆瓣電影宣傳吸引力分析

調查豆瓣電影宣傳吸引力是指宣傳是否激發用戶興趣，主要從用戶有沒有主動從豆瓣收集電影資訊的行為來判斷，包括查影訊，查看海報，查看宣傳片，關注影評，關注電影官方小站，參與電影相關小組和參與電影相關線上活動。

表3的調查結果顯示，僅3.7%的用戶表示不看影訊，且42.9%表示均會從豆瓣電影查看影訊，人數遠超使用時光網以及搜索網站的人數，說明在查詢影訊上豆瓣電影對豆瓣用戶具有較好的吸引力。

在參與調查的豆瓣用戶中，26.7%表示會在豆瓣上查看海報或劇照，50%表示偶爾會查看，僅有不到23%用戶表示沒有看過或不知道可以查看;在豆瓣電影上查看電影宣傳片或花絮方面，9.6%的用戶表示會經常查看，50.8%用戶表示偶爾查看，22.9%用戶表示從未查看過新片宣傳片或花絮，16.7%的用戶表示不知道可以查看宣傳片和花絮。上述結果說明，豆瓣電影上的海報、劇照、宣傳片以及電影花絮等，對豆瓣用戶具有較好的吸引力。

在是否關注豆瓣電影評分上，參與調查的豆瓣用戶，57.5%用戶表示十分關注，32.1%用戶表示偶爾會看;而在是否關注過電影豆瓣小站上，有46.3%用戶表示沒有關注過電影的豆瓣小站。上述分析結果表示，豆瓣評分在豆瓣用戶中的關注度較高，相比之下豆瓣電影小站的關注度少，豆瓣小站在當前豆瓣用戶中的推廣效果不佳。

在參與電影的豆瓣線上活動上，僅2.5%用戶表示經常參加，27.5%表示偶爾參加，而51.3%用戶從未參加，且有18.9%用戶根本不知道豆瓣上會開展電影相關的線上活動;在參與電影或影人的豆瓣小組上，10.4%用戶表示經常參加，29.6%用戶表示偶爾參加，而52.9%用戶表示從未參加過電影相關的豆瓣小組。上述分析結果表明，豆瓣電影小組能夠獲得更多用戶的參與，相比之下線上活動可能因開展時間的短期性和不定性，相對較少的用戶參與。

綜合所述，豆瓣用戶在豆瓣上查影訊，查看海報，查看宣傳片，關注豆瓣評分的較多，說明豆瓣電影對用戶具有較好的吸引力，但豆瓣小站和豆瓣小組這兩個較新的產品很明顯對吸引力貢獻較少。

表3 豆瓣電影宣傳吸引力分析(n=240)

豆瓣用戶收集電影資訊行為 頻率 百分比百度等搜索網上54 22.5%無固定網站48 20.0%不看影訊9 3.7%在豆瓣電影上查看海報或劇照經常看64 26.7%偶爾看120 50.0%從不33 13.8%不知道可以查看23 9.6%在豆瓣電影上觀看宣傳片或花絮經常23 9.6%偶爾122 50.8%從不55 22.9%不知道有宣傳片和花絮看40 16.7%關注電影的豆瓣評分13十分關注138 57.5%偶爾會看77 32.1%不關注14 5.8%不知道有豆瓣電影評分11 4.6%關注電影豆瓣小站的經驗14很多5 2.1%有，但很少108 45.0%沒有111 46.3%不知道有豆瓣電影小站16 6.7%參與電影的豆瓣線上活動經常參加6 2.5%偶爾參加66 27.5%從不參加123 51.3%不知道有線上活動45 18.8%參與電影或影人的豆瓣小組經常25 10.4%偶爾71 29.6%從不127 52.9%不知道有豆瓣電影小組17 7.1%

(四)豆瓣電影營銷對電影消費行為的影響效果

目前由豆瓣電影產生的電影消費行為主要有以下兩種，一是在線選座購票，二是通過超鏈接到其它視頻網站觀看正片。

表4分析結果表明，參與調查的豆瓣用戶中，47.5%用戶表示從沒有在豆瓣上購買過電影票，說明豆瓣電影購票的服務在豆瓣用戶中認知度不高，使用率也很低;在通過豆瓣電影的超鏈接到視頻網站看正片上，37.9%用戶表示經常或偶爾使用，47.9%用戶表示沒試過，而僅有14.2%用戶表示不知道豆瓣上有視頻網站鏈接。上述分析結果說明，相對于豆瓣電影購票服務，通過豆瓣電影的超鏈接觀看視頻這項消費服務的在用戶群中的認知度較高，但其使用率仍較低。

表4 豆瓣電影營銷對電影消費行為的影響效果分析(n=240)

四、調查總結及分析

本次調查獲得如下幾個重要的結論:

(一)豆瓣電影營銷在引起用戶注意力方面具有一定的效果。分析結果表明，64.6%用戶表示注意到豆瓣網站廣告欄的電影宣傳，60.8%用戶表示看到過電影線上活動，而不知道宣傳海報、宣傳片、電影小站、電影小組等的用戶所占比例均較少，說明大部分的豆瓣電影營銷都有被用戶注意到。

(二)豆瓣電影在對用戶提供電影信息上效果較好。分析結果顯示，有47.1%用戶認為豆瓣評分對選擇電影影響很大，40.8%認為有點影響;43.3%用戶認為豆瓣電影信息很完整，對了解新電影幫助很大，47.9%認為豆瓣電影的部分電影信息很完整，對了解新電影有幫助，說明豆瓣電影在對用戶提供電影信息這方面效果不錯。

(三)在激發用戶的興趣方面，不同的電影營銷方式就表現出不同的效果。豆瓣評分能夠引發用戶對電影的興趣;海報和劇照，宣傳片或花絮這兩種比較傳統的電影宣傳方式則稍遜一些;豆瓣電影小站，電影小組和線上活動的效果最差。

(四)豆瓣電影在促進電影消費方面的效果不太理想。接近90%的用戶表示沒有試過通過豆瓣電影購票選座;47.9%用戶表示沒試過通過豆瓣電影的超鏈接觀看視頻，且14.2%用戶表示不知道有超鏈接這回事。

綜合上述四個方面的結論可以發現，豆瓣電影營銷在吸引用戶注意和幫助用戶認知電影的過程中發揮了較好的效果，部分電影營銷方式能夠激發用戶的興趣，但在促成電影消費行為方面上效果不明顯。

[1]王永貴.市場營銷辭典[M].北京:化學工業出版社，2009:1－3.

[2]王大勇，艾蘭.電影營銷實務[M].北京:中國民主法制出版社，2011:93－94.