免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系研究

黃曼+聶卓+危懷安

〔摘要〕在概念界定和文獻回顧的基礎上，構建了適合我國免費開放的科技館的觀眾滿意度測評指標體系，并以天津等七省市科技館為例進行了實證分析。通過因子分析得出了測評體系的指標權重和觀眾滿意度綜合得分的計算方式，研究發現免費開放的科技館的服務條件和內容是提高觀眾滿意度的核心因素。

〔關鍵詞〕科技館；免費開放；觀眾滿意度；測評指標體系

公眾的科學素養是評價一個國家國民綜合素質的重要指標，大力提升公眾的科學素養有利于增強國家的綜合國力。新中國建立以來，我國公眾的科學素養有了很大提高，但與發達國家相比仍有不小差距，如2010年我國具備基本科學素養的公民比例達到327%，僅相當于日本（1991年3%）、加拿大（1989年4%）和歐盟（1992年5%）等主要發達國家和地區20世紀80年代末、90年代初的水平[1]。作為科普教育的主陣地，科技館在提高公眾的科學素養水平方面扮演著不可替代的角色。隨著博物館、紀念館和美術館等公共文化服務設施相繼實行了對社會公眾的免費開放，社會各界要求科技館免費開放的呼聲日益高漲。科技館免費開放一方面允許更多的人接受科普教育，接受科學的熏陶；但另一方面，免費后短期內的觀眾流量激增，以及觀眾的高期望與科技館實際服務水平之間的矛盾，影響了觀眾的滿意度，從而阻礙了科技館科普教育功能的發揮。基于此，本文對免費開放的科技館觀眾滿意度的測評指標體系進行研究，旨在更好地引導科技館改善服務質量水平，從而有利于提高觀眾對科技館的滿意度和信任度。

1概念界定與文獻回顧

11免費開放的科技館的概念界定及相關研究

科技館即科學技術館，也被稱作科學技術博物館（Science and Technology Museum），是以展示教育為主要功能的公益性科普教育機構。由于當前不少公眾對于科技館免費開放的范圍、時段、空間等情況均不明晰或評判維度不一致，結合我國科技館免費開放工作的重點（常設展廳全面免費），本文將“免費開放的科技館”明確界定為常設展廳（或稱作主展廳，不包括臨時展廳、兒童科學樂園等）在開館時間內的所有時段里對所有人均實行免費政策的科技館。

近些年來，學術界對于免費開放的科技館的研究主要集中在以下3個方面：一是科技館實行免費開放的原因。茅以升[2]（1986）和歐陽堅[3]（2008）從科技館的社會公益屬性出發，闡述了科技館免費開放的理論基礎。Dawson[4]（2008）、吳成濤[5]（2011）則將科技館實行免費開放歸結于科技館自身建設發展需要。二是免費開放后科技館的運營管理研究。主要集中在基于文獻研究的定性分析和對某些科技館進行實證調查后的對策建議。顧海和李佳佳[6]（2009）分析了社會化籌資、人才激勵、市場營銷等3種市場機制對科技館合理配置資源、實現自身社會價值的重要作用；莫揚[7]（2009）強調了先進理念對于科技館建設管理的重要性；吳秋鳳、危懷安和程楊[8]（2013）系統分析了免費開放政策給我國科技館事業發展帶來的機遇與挑戰，在分析借鑒美英等發達國家經驗的基礎上，提出了我國科技館免費開放的發展策略。三是免費開放后科技館的資金籌措研究。免費開放后科技館能有效地籌措建設和運營所需資金，是其維持長期免費開放并實現可持續發展的保障。Bruner[9]（1993）、陳一飛[10]（2011）等都論述了“政府撥款+科技館自營+社會捐贈”的資金籌措模式的必要性和可行性，但這種混合模式的具體構成和操作則需要進一步深入研究。

學術界關于顧客滿意度的研究已經較為豐富，大家傾向于將顧客滿意度看成是一個與情感相關的概念：Bultena和Klessig[11]（1969）認為顧客的滿意度取決于其期望程度與實際感知的一致性程度，Fornell和Johnson[12]（1997）則指出顧客滿意度是顧客針對產品或服務的所有購買經驗的整體評價。在對顧客滿意度的測評模型和方法的研究方面，國外的研究開始較早且比較成熟，其中影響比較大的有瑞典顧客滿意度晴雨指數表（SCSB）和美國顧客滿意度模型（ACSI）[13]。國內的相關研究起步則相對較晚，且大多是在參考借鑒國外成熟模型的基礎上進行的本土化改進，最具代表性的是清華大學中國企業研究中心構建的CCSI模型。此外，劉武和朱曉楠[14]（2006）還研究了我國地方行政服務中心等公共服務機構的接受者滿意度測量指數模型。

23免費開放的科技館觀眾滿意度的概念界定及相關研究科技館觀眾即進入科技館參觀的社會公眾，結合科技館和顧客滿意度等相關概念，本文將科技館觀眾滿意度定義為：觀眾參觀完科技館后的真實感受，它既包括公眾在參觀科技館之前的預期效用與參觀后實際體驗的差距認知，也涉及觀眾對科技館所提供的服務的整體評價和反應。免費開放的科技館觀眾滿意度是指免費開放的科技館在經過自身質量建設和服務能力建設之后，其參觀觀眾對所接受的免費參觀服務的真實評價和反應。

通過檢索文獻發現，部分學者對科技館觀眾滿意度進行了調查研究，如何文娟（2013）結合問卷調查數據通過IPA（重要性——表現性差異）方法對科技館游客滿意度進行分析[15]。但尚未有人對免費開放的科技館觀眾滿意度做過系統研究，因此，本文對免費開放的科技館觀眾滿意度的測評指標體系進行研究，對更好地實現科技館的公共價值，確保科技館免費開放的良性持續發展、國家科普工作的順利開展、國民整體科學素質的提高具有重要的理論意義和現實意義。

2研究設計

21指標體系初步構建

根據SCSB、ACSI模型以及劉武（2006）的公共服務機構接受者滿意度測量模型，并結合我國免費開放的科技館的自身特點及其運作機制，本文初步選定科技館展品內容的豐富性、互動展品的操作難易度、展品的科技含量、展品的新穎性及先進性、總體環境衛生狀況、安全設施設備配置情況、開放時間、餐飲服務狀況、休閑設施、衛生盥洗間設施、工作人員的服務效果、工作人員的專業知識、獲取服務信息的渠道、意見投訴反饋的渠道、提高對科學的興趣、增加對科學的理解、改變某些錯誤觀念或澄清一些謠言、科技館能夠實現提高民眾科學素養、掌握科技館展示的新的科學知識這19個滿意度觀測變量。endprint

22調查對象和調查過程

本文立足于我國科技館免費開放的實際情況，選取我國率先進行免費開放的科技館中，據媒體披露運行效果較好、觀眾認可度較高、所在地為科技發展較快的直轄市或省會城市的科技館進行重點調研，最終選定天津市科技館、江蘇省科技館、安徽省科技館、合肥市科技館、湖南省科技館、貴州省科技館和云南省科技館作為調研對象。在初步設計免費開放的科技館觀眾滿意度的測評指標體系以后，將19個初步測評指標轉化為調查問卷上的問題，這是問卷設計調查的第一階段，問卷的設計采用李克特（Likert）五點量表法。第二階段是預調查。在預調查的過程中，除了了解科技館觀眾的基本態度以外，還可以了解被調查者對問卷的建議和看法，并根據預調查情況進行問卷的修改和完善。最后一個階段就是對全體調查樣本進行問卷調查。此次研究的正式調查是從2013年的11月至2014年的1月，主要采用現場填寫問卷及回收問卷的方式進行，由課題組成員現場指導觀眾填寫問卷。課題組根據每個科技館的觀眾流量大小隨機發放100份左右問卷，共回收問卷729份，其中：天津市科技館118份，江蘇省科技館109份，安徽省科技館96份，合肥市科技館126份，湖南省科技館106份，貴州省科技館101份，云南省科技館73份。經過仔細篩選，最終得到有效問卷694份，問卷有效率為9520%，這694份有效問卷構成了本次調查研究的樣本總量。

23指標體系信度分析

信度是指用問卷對調查對象進行重復測驗時所取得的結果的一致程度，反映了的問卷的穩定性或可靠性。本文使用李克特式量表，所以采用Cronbachs Alpha系數來檢驗科技館觀眾滿意度問卷的內部信度，a系數越高，代表量表的內部一致性越佳。本次調查問卷的信度分析結果顯示：Cronbachs Alpha系數為0911，標準化后的Cronbachs Alpha系數為0923。信度系數大于09，說明此問卷的可靠性較高。

3觀眾滿意度實證分析

31探索性因子分析

影響免費開放的科技館觀眾滿意度的因素有很多，可以相應的將19個指標分為幾個大類，這需要運用因子分析法對變量進行降維處理。在考察本文設計的各項觀測變量是否適宜使用因子分析提取公因子時，需要運用KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗分析各項變量是否存在一定的線性關系。根據分析得出：KMO值為0938，根據Kaiser給出的KMO度量標準（KMO值越接近1，變量間的相關性越強）可知各項原始觀測變量間的具有較強的相關性，數據非常適合做因子分析。同時，Bartlett球形度檢驗統計量的觀測值為7704582，與之相對應的顯著性概率（Sig值）為小于顯著水平0001的0000，因此拒絕原假設，認為相關系數矩陣與單位矩陣有顯著差異，數據適合做因子分析。

根據因子解釋原有變量總方差的情況，對19個觀測變量進行相關矩陣計算，求出該矩陣的特征值。運用因子分析得出，這19個觀測變量中可以提取出3個公因子，累計方差解釋率為64519%，概括了原始數據中六成以上的信息，可以解釋大部分變量。

本文主要采用方差最大法對因子載荷矩陣實行正交旋轉，以實現對公因子的命名解釋。表1為按第一因子載荷降序的順序輸出旋轉后的因子載荷矩陣，需要說明的是C5項“參觀后對科技館展示的新科學知識的掌握程度”的因子載荷為0456<05，B2項“對安全設施設備配置的滿意程度”的因子載荷為0463<05，因此需要刪除。由表可知：“B10意見投訴反饋的渠道”、“B9獲取服務信息的渠道”、“B8工作人員的專業知識”、“B7工作人員的服務效果”、“B6衛生盥洗間設施”、“B5休閑設施”、“B4餐飲服務狀況”、“B1總體環境衛生狀況”、“B3開放時間”在第1個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現觀眾對科技館服務條件方面的感知，因而可將這一公因子命名為科技館的服務條件；“A3展品的科學性（科技含量）”、“A1科技館展品內容的豐富性”、“A4展品的新穎性（先進性）”、“A2互動展品的操作難易度”在第2個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現觀眾對科技館服務內容方面的感知，因而可將這一公因子命名為科技館的服務內容；“C2增加觀眾對科學的理解”、“C1提高觀眾科學興趣”、“C4提供民眾科學素養”、“C3改變觀眾的錯誤觀念或澄清謠言”在第3個因子上有較高的載荷，這些觀測變量主要表現觀眾對科技館服務效果方面的感知，因而可將這一公因子命名為科技館的服務效果。因此，測評指標體系的公因子可以歸納為科技館的服務條件、服務內容和服務渠道。

32指標體系權重確定

根據以上解釋可計算3個公因子的指標權重，計算公式為：φn=xnxA+xB+xC，其中φn表示第n個公因子的指標權重，xn表示第n個主成分的特征根。根據上述公式計算得出：φB=075、φA=016、φC=009，也即科技館服務條件所占權重為075，服務內容所占權重為016，服務效果所占權重為009。此外，根據評價項目變量的共同度分別計算出各觀測變量的權重，計算公式為：φxn=xn∑ki=1xi×φn，其中φxn表示某個公因子φn中觀測變量xn的權重，xn表示該觀測變量的共同度，∑ki=1xi表示該觀測變量所在的公因子的所有評價項目變量的共同度之和。即觀測變量“A1科技館展品內容的豐富性”的權重計算方法為：φxA1=07130713+0641+0721+0701×016=0041，其余觀測變量的權重依次類推進行計算，如表1所示。

從表1中可知：影響免費開放的科技館觀眾滿意度的測評指標體系中，所占權重最大的影響公因子是科技館服務條件，其權重值為075，其次是服務內容，其權重值為016，第三是服務效果，其權重值僅為009。這表明觀眾對科技館所提供的服務條件和服務內容的滿意情況考慮更為重要，而較少考慮科技館的服務效果的滿意度。

4結論與思考endprint

本文在借鑒國內外顧客滿意度指數研究的基礎上，構建了適合我國免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系，并以天津等七省市科技館為例進行了實證分析。通過上文的分析，最終得出了以下結論。

41免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系可作為定量研究工具通過滿意度測評指標權重得出的綜合因子得分結果與7座免費開放的科技館的實際滿意情況相符，這說明該測評體系可以作為研究免費開放的科技館觀眾滿意度的定量工具。根據解釋科技館觀眾滿意度測評指標的權重（表1），筆者分析得出了觀眾滿意情況的綜合因子得分的計算方式，并對7座免費開放的科技館的綜合滿意得分進行了排名（表2）。從對7座免費開放的科技館綜合滿意情況計算分析來看，每個科技館的最終滿意情況及排名與其實際情況基本相符。如綜合得分排名第一的湖南省科技館是最晚建成開放的，其展品展項設計維護較好、場館服務設施相對較新、工作人員服務效果相對較佳、科普教育活動開展相對較多，因此吸引了觀眾人數最多且觀眾參觀滿意情況也最好。而排名比較靠后的一些科技館建館時間較早，在服務條件、服務內容等方面也確實存在較多問題，因而觀眾流量不大，觀眾滿意度也不高。因此，本文得出的觀眾滿意度綜合得分的計算方式也為免費開放的科技館觀眾滿意度測評的量化研究提供了較好的基礎。

42科技館的服務條件和內容是提高觀眾滿意度的核心因素通過探索性因子分析，本文提取出了服務條件、服務內容和服務效果3個公因子，并根據方差貢獻率大小賦予了每個公因子不同權重。從權重的數值上來看，服務條件和服務內容所占權重最大。從這個結果來看，對于要發揮科普教育功能的科技館服務來說，服務的條件和內容是影響其觀眾滿意度的核心因素。因此，為了加強科技館提供服務的滿意度，加大服務條件和內容建設的力度必不可少。首先是要加強科技館服務基礎設施建設。科技館應當以滿足觀眾的多元化需求為目的，提供更多方便、無障礙、人性化的服務條件，重點是要改進科技館的場館環境、餐飲衛生休閑設施等。其次是創新展品展項內容與展示方式。科技館應當以觀眾為中心，堅持全方位的“引進來+走出去”發展戰略，不斷優化、創新自身的展品展項內容和展示方式；此外，科技館還可以依托自身條件和資源優勢建設具有本地特色的科普項目，以此不斷增強自身吸引力以提高觀眾服務質量水平。

參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint

本文在借鑒國內外顧客滿意度指數研究的基礎上，構建了適合我國免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系，并以天津等七省市科技館為例進行了實證分析。通過上文的分析，最終得出了以下結論。

41免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系可作為定量研究工具通過滿意度測評指標權重得出的綜合因子得分結果與7座免費開放的科技館的實際滿意情況相符，這說明該測評體系可以作為研究免費開放的科技館觀眾滿意度的定量工具。根據解釋科技館觀眾滿意度測評指標的權重（表1），筆者分析得出了觀眾滿意情況的綜合因子得分的計算方式，并對7座免費開放的科技館的綜合滿意得分進行了排名（表2）。從對7座免費開放的科技館綜合滿意情況計算分析來看，每個科技館的最終滿意情況及排名與其實際情況基本相符。如綜合得分排名第一的湖南省科技館是最晚建成開放的，其展品展項設計維護較好、場館服務設施相對較新、工作人員服務效果相對較佳、科普教育活動開展相對較多，因此吸引了觀眾人數最多且觀眾參觀滿意情況也最好。而排名比較靠后的一些科技館建館時間較早，在服務條件、服務內容等方面也確實存在較多問題，因而觀眾流量不大，觀眾滿意度也不高。因此，本文得出的觀眾滿意度綜合得分的計算方式也為免費開放的科技館觀眾滿意度測評的量化研究提供了較好的基礎。

42科技館的服務條件和內容是提高觀眾滿意度的核心因素通過探索性因子分析，本文提取出了服務條件、服務內容和服務效果3個公因子，并根據方差貢獻率大小賦予了每個公因子不同權重。從權重的數值上來看，服務條件和服務內容所占權重最大。從這個結果來看，對于要發揮科普教育功能的科技館服務來說，服務的條件和內容是影響其觀眾滿意度的核心因素。因此，為了加強科技館提供服務的滿意度，加大服務條件和內容建設的力度必不可少。首先是要加強科技館服務基礎設施建設。科技館應當以滿足觀眾的多元化需求為目的，提供更多方便、無障礙、人性化的服務條件，重點是要改進科技館的場館環境、餐飲衛生休閑設施等。其次是創新展品展項內容與展示方式。科技館應當以觀眾為中心，堅持全方位的“引進來+走出去”發展戰略，不斷優化、創新自身的展品展項內容和展示方式；此外，科技館還可以依托自身條件和資源優勢建設具有本地特色的科普項目，以此不斷增強自身吸引力以提高觀眾服務質量水平。

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41免費開放的科技館觀眾滿意度測評指標體系可作為定量研究工具通過滿意度測評指標權重得出的綜合因子得分結果與7座免費開放的科技館的實際滿意情況相符，這說明該測評體系可以作為研究免費開放的科技館觀眾滿意度的定量工具。根據解釋科技館觀眾滿意度測評指標的權重（表1），筆者分析得出了觀眾滿意情況的綜合因子得分的計算方式，并對7座免費開放的科技館的綜合滿意得分進行了排名（表2）。從對7座免費開放的科技館綜合滿意情況計算分析來看，每個科技館的最終滿意情況及排名與其實際情況基本相符。如綜合得分排名第一的湖南省科技館是最晚建成開放的，其展品展項設計維護較好、場館服務設施相對較新、工作人員服務效果相對較佳、科普教育活動開展相對較多，因此吸引了觀眾人數最多且觀眾參觀滿意情況也最好。而排名比較靠后的一些科技館建館時間較早，在服務條件、服務內容等方面也確實存在較多問題，因而觀眾流量不大，觀眾滿意度也不高。因此，本文得出的觀眾滿意度綜合得分的計算方式也為免費開放的科技館觀眾滿意度測評的量化研究提供了較好的基礎。

42科技館的服務條件和內容是提高觀眾滿意度的核心因素通過探索性因子分析，本文提取出了服務條件、服務內容和服務效果3個公因子，并根據方差貢獻率大小賦予了每個公因子不同權重。從權重的數值上來看，服務條件和服務內容所占權重最大。從這個結果來看，對于要發揮科普教育功能的科技館服務來說，服務的條件和內容是影響其觀眾滿意度的核心因素。因此，為了加強科技館提供服務的滿意度，加大服務條件和內容建設的力度必不可少。首先是要加強科技館服務基礎設施建設。科技館應當以滿足觀眾的多元化需求為目的，提供更多方便、無障礙、人性化的服務條件，重點是要改進科技館的場館環境、餐飲衛生休閑設施等。其次是創新展品展項內容與展示方式。科技館應當以觀眾為中心，堅持全方位的“引進來+走出去”發展戰略，不斷優化、創新自身的展品展項內容和展示方式；此外，科技館還可以依托自身條件和資源優勢建設具有本地特色的科普項目，以此不斷增強自身吸引力以提高觀眾服務質量水平。

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