紅酒在二三線城市的營銷策略

摘 要：紅酒在中國呈高速發展趨勢，銷售的重點集中于北京、上海等一線城市，而在二三線城市紅酒營銷相對比較薄弱。隨著二三線城市經濟發展與生活水平的日益提高，對紅酒的需求量日益增大。通過對二三線城市市場調查與研究，展開適合于其的營銷策略，滿足市場需求，促進整體紅酒市場的格局的發展。

關鍵詞：紅酒；二三線城市；營銷策略

一、中國紅酒市場現狀

現如今，中國的葡萄酒市場尚處于萌芽階段，目前城市人均的葡萄酒消費水平是0.7L，主要集中于一線城市，而二三線城市以及農村地區平均消費水平較低；葡萄酒消費僅占酒精類飲料消費的1.5%，是歐美國家的的1/20，僅相當于上日本上世紀80年代的消費水平。隨著中國經濟的高速增長，居民消費水平的提高。據2013年《中國紅酒報告》顯示，目前中國紅酒消費市場有超過1000億元人民幣的年消費規模。

國際葡萄酒及烈酒商貿展VINEXPO在北京公布的最新年度分析報告，2007-2011年中國葡萄酒消耗量躍升142.1%，總數達到1.5925億箱，相當于19.11億瓶，全年人均葡萄酒消耗量達到1.4公升。報告還預計，2012-2016年中國的葡萄酒消耗量將進一步增長39.62%，增量達到7153萬箱，相當于8.58億瓶。據悉，這一消耗增速將冠絕全球，超過美國和俄羅斯。現今，紅酒市場流行著這樣一句話：“全球市場看中國，中國市場看二三線城市”，說明二三線城市的市場已經成為紅酒市場發展的重要方向。

二、一線城市的市場現狀與營銷特點與二三線城市的對比

1.目前，北京、上海等一線城市，紅酒消費量高居全國前列，因此，這些一線城市也是張裕、長城、王朝、威龍、通化等國內比較著名的紅酒品牌的必爭之地，也占據進口紅酒消費的大部分。眾多品牌聚集在此，一線城市的市場競爭的激烈程度可見一斑。其主要的銷售渠道是商場、超市、餐飲、夜店、酒店、KTV、專賣店等，針對的主要消費群體是中高端客戶，對于中低端消費群體相對來說比較薄弱，目標群體相對單一。在一線城市，進口紅酒占高端紅酒消費的比重較大，而這對于大部分消費人群來說是望塵莫及的。而隨著二三線城市經濟的發展，人們消費水平的提高以及消費觀念的轉變，二三線城市對于中低端紅酒的需求量不斷提高，其中不乏高端消費者，其消費能力往往被人們所忽略。因此相對而言，其競爭較小，銷售渠道渠道較為單一，二三線城市存在著廣闊的市場空間。

2.差異性：由于一線城市和二三線城市的消費能力和消費觀念的差異，一線城市主要以滿足中高端消費者需要，其營銷的策略傾向于開發與維護高端客戶，以酒莊體驗、專賣店、大型商場與超市、高端酒店為主要銷售渠道。而二三線城市中低消費群體居多，以商場、超市、酒店等為主要銷售渠道。不可控性：由于近些年來，國家對“三公”消費的限制，各類假酒案件的頻發，原裝進口實為自產等等一系列的事件，使得國內中高端紅酒市場遭到了不小的沖擊。相比較，以中低端紅酒為主要消費群體的二三線城市來說相對穩定。

三、根據二三線城市具體特點組織營銷策略

1.定價策略：二三線城市，以中低端紅酒消費為主，當然也有高端消費者，因此，各個品牌在針對不同的消費人群，進行適合的定價。針對中低端消費者，進行充分的前期市場調研，根據其消費能力和消費習慣，制定出合適的價格，低端紅酒產品價格盡量不要高于150元。例如：滲透定價策略，在產品進入市場的前期，以薄利多銷的方式，盡快的提高市場的銷量和市場占有率。在價格確定之后，設定“收放自如”的價格管理政策，如：折扣與折讓、數量折扣、現金折扣、季節性折扣。考慮市場競爭性的存在，采取競爭價格策略，通過多競爭者的了解，制定相應政策。

2.產品策略：一個產品包括：品牌、包裝、設計、顏色、款式、商標等。紅酒產品的品牌，外觀包裝、商標設計尤為重要。品牌是企業無形的資產，一個良好的品牌能帶來宣傳效應和帶動效應。目前的二三線城市，消費者的品牌辨識度不高，面對眾多的紅酒品牌，消費者往往不知道選擇什么樣的品牌。因此，加強品牌推廣對于紅酒銷售具有重要的作用。首先，將傳播推廣與渠道推廣相結合，在各個銷售渠道中，著重強調品牌。其次是要強調文化因素，紅酒文化源遠流長，飲用紅酒也是一種文化消費，所以，在品牌推廣中強調文化，如品牌的起源，其文化含義，引起消費者的好奇。如當初的王老吉，在其產品推廣中十分強調其文化淵源。建立品牌推廣管理部門也是十分重要的，品牌推廣要有專門的策略規劃和策略執行部門，在紅酒品牌進入市場之前，策略規劃部門要進行詳細的充分的市場調研，根據市場反應制定與之相對的策略，進而執行部門要對其進行跟進和落實，并向規劃部門進行反饋，使其可以得到消費者的認可。紅酒的包裝也是非常重要的，一個吸引人的包裝，能夠吸引消費者的眼球，提高產品的辨識度，讓其在眾多品牌中脫穎而出。產品包裝要盡可能的人性化，就是考慮消費者心理和感受，人性化的包裝設計不僅僅是消費者物質生活上的需求，更是消費者在精神上的追求。綠色包裝發源于1987年聯合國環境與發展委員會發表的《我們共同的未來》，是當今時代的需求，不僅僅符合發展的規律，環保節能，也能贏得消費者的認可。

3.渠道策略：網絡渠道，互聯網的發展與信息化時代的到來，網絡成為人們生活中不可或缺的一部分，因此，充分利用網絡進行紅酒產品的營銷。微信營銷，微博營銷是時下越來越多的企業采取的手機客戶端營銷手段。在二三項城市，采取這樣微信微博營銷可以很快的讓紅酒產品進入消費者的視線。網絡團購、網站建設和搜索引擎廣告，不僅讓在消費者的日常生活中耳濡目染，不知不覺中產生對該品牌的認知和了解，而且可以加深對品牌的認知和購買欲望。地面推廣渠道，紅酒產品要想在二三項城市盡快的進入消費者的視野，紙媒、平面媒體也是必不可少的一部分。各大商場，超市宣傳海報的鋪設是最直觀的方式，電梯、火車站、汽車站、公交車站等人口集散多的場所也會起到很好的宣傳作用。當然，報紙、雜志等等一系列紙面廣告的投放也是很重要的。電視廣告是紅酒產品推廣是最常見的宣傳方式，當然僅僅電視廣告的投放是遠遠不夠的，必須將紙媒與平面媒體相結合，做到最大的宣傳效應。中間商渠道，想要很好的將產品銷售，必要的中間銷售商是必不可少的。紅酒想要在二三線城市進入市場和逐步發展，需要選擇合適的經銷商、零售商和批發商并與之保持長期穩定的合作關系。根據二三線城市紅酒消費者的具體情況，選擇消費者信得過的經銷商、零售商和批發商，保證產品在進貨，銷售渠道中，質量都是值得信賴的，保證產品的信譽度。

4.促銷策略：廣告促銷，廣告宣傳可以產品的知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強產品及品牌良好形象方面起著非常重要的作用。廣告促銷首先需要的是一個很好的廣告創意，一個引人入勝的廣告詞也是非常關鍵的。比如張裕紅酒廣告中“百年好酒，一生朋友”，香格里拉的“一支好酒，來自天籟”，在酒表設計上，有“云南紅”的清純傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少數民族風情。明星代言也是一個很好的宣傳手段。商務、政務宴會推廣策略，2005年10月，張裕？卡斯特酒莊酒成為“第五屆亞太城市市長峰會” 宴會惟一指定紅酒。“王朝”酒被指定為國宴用酒，紅酒品牌在商務、政務宴會中，頻發露臉，提高了產品的知名度。營業促銷最常見的方式有免費品嘗、特價銷售、增量包裝、聯合促銷、有獎銷售、瓶蓋兌獎等，引導消費者，促進消費者直接購買本品牌。贊助是公共關系促銷中最常見的手段，列如“加多寶”贊助中國好聲音使其在一段時內名聲大震。通過贊助體育文化娛樂活動或者贊助公益活動都可以強化品牌形象，提升品牌美譽度，從而促進其產品的銷售。

無論是國內大小品牌還是國外進口品牌，真正依靠的還是質量，只有質量過關，讓消費者放心，加之制定與企業相適應的營銷策略，才能真正的在二三線城市紅酒市場立足。紅酒市場的發展也不斷促進著人們消費觀念的變化，紅酒文化會被越來越多的人接受。相信隨著二三線城市紅酒市場的發展，中國紅酒產業格局也會發生重大的變化。

參考文獻：

[1]王葉利，田建春.分眾營銷與我過紅酒市場的契合性研究[J].商場現代化，2010（7）.

[2]唐文龍.紅酒營銷新招[J].上海經濟，2006（03）

作者簡介： 張文（1991- ）， 男，安徽合肥人，專業：工商管理endprint