大客戶營銷中的辯證法研究

摘 要：本文在詳細分析市場營銷活動中常見辯證關系基礎上，對大客戶識別和營銷做了較為細致的分析研究，指出大客戶和一般客戶不是一成不變的，在一定環境條件下可以相互轉換，并且其識別標準也隨社會經濟發展處于變化之中，因此在大客戶營銷中務必要堅持和運用唯物辯證法的基本指導思想和理論方法，正確處理好存在的各種變化和矛盾。

關鍵詞：辯證法；市場營銷；大客戶

唯物辯證法是開展社會實踐活動的指導思想和理論基礎，大客戶營銷是社會實踐活動，因此在開展過程中務必要堅持唯物辯證法基本指導思想和觀點，并主動運用唯物辯證法思想指導市場營銷活動，處理好存在的各種辯證關系，充分發揮唯物辯證法思想的偉大作用，創造性的開展好大客戶市場營銷工作。

一、市場營銷中的辯證法

市場營銷是一項重要的社會實踐活動，其重要性隨社會經濟的發展會愈加突出，市場營銷作為一項社會實踐活動，有其自身活動規律，實施過程中要嚴格遵循其規律性，并不斷進行創新，堅持與時俱進。

1.營銷實踐中的變與不變

隨社會經濟發展，市場營銷觀念和方法都在不斷發生變化，這是客觀規律，營銷觀念就先后經歷過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念以及其它一些新的市場營銷觀念，營銷方法也先后經歷過先生產后銷售，和先調查了解消費者需求再組織生產的轉變，所以市場營銷中的變是普遍的，這也是唯物辯證法的基本指導思想，但在市場營銷實踐中也要注意到許多不能隨意改變的做法，否則會受到教條主義的懲罰，歷史上就有過因為不進行市場調查研究就盲目改變而導致營銷失敗的案例。

20世紀60年代，可口可樂最重要競爭對手——百事可樂推出新產品猛烈攻擊可口可樂固有市場并取得巨大成功時，可口可樂為了抵御百事可樂進攻，也隨即進行新產品研制和開發，并推出新產品，這時沒有想到的事情發生了，原來的老顧客不但不喜歡新產品，還產生了非常多的抱怨，公司迫不得已恢復原產品生產才平息了這次因為變而造成的營銷事故，類似的情況還多有發生。

2.價格營銷和價值營銷

營銷中的價格營銷就是指低價營銷策略，面對激烈的市場競爭，很多企業首先采取的可能就是價格營銷，靠大幅度的降價促進銷售，以提高市場占有率，殊不知，當多數企業都采取該策略時，便會出現惡性價格競爭，結果是，一方面降價促銷的目標可能實現不了，另一方面還會因為價格下降導致利潤降低，那么受益的就只有用戶。

而實施價值營銷的企業卻沒有遭此厄運，因為價值營銷不是拚價格，而是通過給消費者提供盡可能多的價值，讓消費者滿意度提高，增加購買，促進銷售。例如，海爾產品在同類產品中價格屬高的，但海爾以其產品和技術創新及真誠到永遠的良好服務，得到廣大消費者的認可，雖然價格偏高，但市場競爭力依然強大。唯物辯證法認為，世界上沒有一成不變的事，很多事是此一時彼一時，隨環境的改變而改變，市場營銷的方式方法也是如此，如果說價格營銷適用于消費者收入水平較低，對價格比較敏感時期，那么價值營銷就適用于消費者收入水平高，對價格已經不敏感，更注重品牌形象時期，因此，營銷理念和營銷方式方法都要適應市場環境變化，及時做出轉變和調整。

3.薄利多銷和優質高價

營銷實踐中還有一對矛盾——薄利多銷和優質高價，那么是薄利多銷好呢？還是優質高價好？現實中沒有確切的答案，而是要具體問題具體分析，因為有的商品適合于薄利多銷，有的商品則適合于優質高價。

一般來說，富有價格彈性的非生活必需品，適合于薄利多銷，因為其需求受價格影響比較大，當價格稍有下降時，其需求增加很多，會刺激銷售，企業會因此增加利潤；而價格彈性系數缺乏的生活必需品，價格變化對其需求影響不大，即使價格有一定幅度的下降，其需求也不會因此增加，所以缺乏價格彈性系數的生活必需品價格降低，不會增加銷售量，只會減少企業利潤，所以生活必需品銷售不適合薄利多銷營銷策略，而是要通過提高產品品質和服務質量，進而提高其售價來增加利潤。所以優質高價也是一種營銷策略，在市場營銷實踐中，要正確處理許多看似矛盾，實則又對立統一的問題。

4.跟隨市場與創造市場

市場營銷理論強調，市場營銷要先了解消費者的需求，并以消費者的需求為出發點開展工作，才能取得良好的市場營銷效果，這叫跟隨市場，但實踐表明，有時主動去創造市場，去開發消費者的需求也是非常重要的。從心理學上講，人的需求是需要引導、刺激、開發的，因為人的需求一般不會憑空產生，需要嘗試、經歷、開發之后產生，就像從來沒有吃過糖果的人不知道糖果甜、糖好吃，因而沒有需求一樣，當他吃過了、經歷過了、知道糖果甜、糖好吃了，就有需求了，很多產品也是需要先去發明創造，然后來引導，推廣使用。

5.先入市與后入市

搶先進入，可獲得先入為主的優勢，率先在消費者中建立品牌偏好，但風險較高；延后入市，在競爭者產品入市后再進入市場，可節省廣告宣傳費，降低先入市的風險，但會失去先入為主，率先在消費者中建立品牌偏好的優勢，這就是實踐矛盾，不可能面面俱到，十全十美，唯物辯證法告訴我們，要有所得有所失，要結合實際情況，抓主要矛盾，抓矛盾的主要方面，若想面面俱到，就會猶豫不決，從而失去決策最佳良機，導致全面失敗。

二、大客戶識別中的辯證法

大客戶營銷就是圍繞大客戶展開的市場營銷，也是市場營銷活動，所以大客戶營銷首先要做的是正確識別出大客戶，然后根據大客戶的特點去開展市場營銷。要準確識別大客戶，就要首先清楚什么樣的客戶是大客戶，什么樣的客戶是一般客戶。實踐表明，大客戶和一般客戶不是一成不變的，時間不同、識別標準不同，大客戶和一般客戶可以互相轉變，世界上沒有一成不變的事，隨著環境條件的變化，事物之間是可以相互轉換的，大客戶和一般客戶之間也是如此。

隨社會經濟的發展，環境條件的改變，企業要用不同的標準去識別大客戶，而不能用一成不變的標準，因為這樣就會犯形而上學的錯誤。早期，大客戶概念的提出是基于意大利統計學家帕累托的20/80定律，企業80%左右的銷售量或銷售額來源于按銷售量或者銷售額排名靠前占總客戶數20%的客戶，就把這20%的客戶稱為大客戶，其他客戶則稱為一般客戶，但現在看來，隨社會經濟的發展，單純從銷售數據來識別大客戶和一般客戶已有很大局限性。首先并不是所有行業都具有20/80現象，農用收割機行業中購買量超過一臺的客戶數量占總客戶數量的比例非常低，絕大多數客戶只購買一臺，不具有20/80現象，另外，這種識別方法也沒有充分考慮客戶潛在價值，因此不具有超前性，實踐中若能更多考慮其他識別因素，識別起來將會更加科學準確，像客戶個性化、客戶性質、客戶忠誠度、客戶聚合度、客戶利潤貢獻率、客戶采購集中度等，都應是識別大客戶的標準，使用盡可能多的參數來識別大客戶，才會使這種識別更符合實際。endprint

過去常用市場份額（銷售量或者銷售額）來識別大客戶，現在看來是非常不準確的，因為，有的客戶可能市場份額很高，但對企業不忠誠，且提出一些苛刻條件，讓企業很難滿足，使企業利潤率非常低甚至不獲利，那么它對企業的價值就很低；反之，有的客戶目前的市場份額雖然不高，但發展前景廣闊，對企業忠誠，和企業關系良好，期望和企業建立長期戰略合作關系，那么這樣的客戶就應是企業的大客戶。這再次說明識別大客戶標準不應是一成不變的，而應根據市場環境和競爭狀況及時做出調整，這就是唯物辯證法關于用發展變化眼光分析解決問題的原則。

三、大客戶營銷中的辯證法

大客戶營銷也是市場營銷，市場營銷中的一些辯證關系在大客戶營銷中也是有效的。

1.大客戶營銷中的變與不變

首先，由于資源的有限性，營銷實踐中要對一般客戶和大客戶進行識別，然后，進行資源分配，大客戶重點分配，一般客戶適當分配。營銷中根據客戶性質進行資源分配，是唯物辯證法中關于解決主要矛盾和次要矛盾的基本要求，這種有重點的資源分配方法是要始終堅持長期不變的，但關于一般客戶和大客戶的識別標準卻要隨社會經濟發展、市場環境變化而改變，譬如，大客戶的識別標準由過去常用的市場份額向大客戶貢獻價值轉變就是一例，且從變化趨勢來看，大客戶的識別標準還會向更多元化方向發展，畢竟多元化的識別標準更科學準確，再譬如，大客戶和一般客戶也不是一成不變的，一定條件下會轉變，大客戶會降為一般客戶，一般客戶也會升級為大客戶，所有這些情況都可能發生，因此在大客戶營銷中要辨證地看待變與不變，該變的要及時變，該堅持的要長期堅持。

2.大客戶營銷的維系與挖掘

在大客戶營銷中，很多企業都犯了唯物辯證法片面性錯誤，很多企業為了實現銷售額的增長，往往把營銷工作的重點放在新客戶的開拓上，認為只要客戶數量增加了，銷售額就會增長，從而輕視老客戶的維系和挖掘，殊不知，新客戶的開拓成本比起老客戶的維系和挖掘成本要高得多，所以在進行大客戶營銷中不能只重視新客戶開拓而忽視大客戶維系和挖掘，新客戶開發很重要，大客戶維系和挖掘更重要，否則就犯了唯物辯證法片面性看問題的錯誤。人們常說，擁有一大批忠誠客戶是企業最重要資源，那么怎樣擁有忠誠客戶？就是在新客戶開發中不忽視老客戶的維系與挖掘，要想讓大客戶成為忠誠客戶，成為長期合作伙伴，就要在開發新客戶的同時，重視老客戶的維系和挖掘，和老客戶團結協作，共圖發展。

3.重建設，輕服務

隨市場競爭加劇，企業經營越來越重視大客戶識別和營銷，重視和大客戶建立良好的合作關系，甚至是長期的戰略合作伙伴關系，但實踐中值得引起注意的是，一些經營者在和客戶建立了較為密切的關系之后，卻往往忽視后期服務，致使老客戶意見增大，影響了原有關系的維持和維護。要牢牢記住，客戶關系的建立只是關系發展的開始，關系發展是長期性工作，需要持續維護和保養，而一些企業在這方面做得還不夠，如，為大客戶服務的資源配置不足、服務人員的培訓和管理不到位、大客戶經理服務能力不強，“一條龍”服務能力不足等等，難以快速滿足客戶需求，所有這些都會影響客戶關系的維系與發展。客戶關系維系和發展是一項綜合性工作，要全面看待和認識，不能只見樹木不見森林，只有開始而沒有過程，只有眼前沒有長遠，這是不符合大客戶營銷規律的，在大客戶營銷中要樹立長遠眼光，要站得高看得遠。

4.不能過于依賴大客戶經理

大客戶市場營銷也是一項綜合性工作，需要多部門的配合與協作，單靠一個大客戶經理是難以滿足大客戶所有要求的，所以在大客戶營銷中，即使制定了大客戶經理負責制，但絕不能過于依賴大客戶經理的單兵作戰，否則會影響大客戶營銷的效果，大客戶營銷既要有專人重點負責，也需各部門和相關人員配合，唯物辯證法要求我們既要抓重點，抓主要矛盾，也不能對其他方面放任不管，要學會五個指頭彈琴，既要有輕重緩急，又要有相互配合。

四、結語

唯物辯證法是指導我們開展社會實踐活動的理論基礎，我們要認真學習，認真領會，靈活運用。大客戶營銷也是市場營銷，是企業的重要生產經營活動，是一般的社會實踐活動，唯物辯證法思想是我們開展大客戶營銷工作的指南，是我們做好大客戶營銷工作的基礎，在大客戶營銷實踐中務必堅持運用。

參考文獻：

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作者簡介：劉衛東（1964- ），碩士研究生，教研室主任，副教授endprint