基于網絡零售市場中信息不對稱問題的博弈分析

謝愛平　付萍

摘 要：文章從信息不對稱的角度建立網絡零售市場上買賣雙方的博弈模型，并提出網絡零售市場引入了懲罰機制和信譽評價機制等約束機制對于減少投機者由于信息優勢進行道德風險和逆向選擇的機會。最后通過淘寶網的實證分析認為一方面通過制度方式加大企業欺騙消費者的成本，另一方優質企業要通過一系列手段向消費者傳遞企業信號。

關鍵詞：信息不對稱；網絡零售；博弈分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

Abstract：The paper establishes network retail market game model of both the buyer and the seller from the perspective of asymmetric information. Introduces the restraint mechanism such as punishment mechanism and reputation mechanism can reduce the speculative behavior because of the advantage of information to carry out moral risk and reverse selection.It is important to increase enterprise consumer fraud cost through system and to transfer the signal of the quality enterprises to the consumer through a series of means through the empirical analysis of the taobao.com.

Keywords：information asymmetry；netword retail；game analysis

1 引言（Introduction）

2014年3月19日，中國電子商務研究中心發布的《2013年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2013年底，中國網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%；中國網民規模達到6.18億，我國網購用戶規模達到3.12億。電子商務，曾經在人們眼中那么遙不可及，如今正深刻影響著人們的生產、生活方式。

相對于傳統市場，電子商務市場作為一個虛擬的市場打破了地理、空間的界限，各個參與者在虛擬市場中的地位趨于平等。從企業的角度來看，可以更迅捷地完成各種商業貿易、銷售及采購等商務活動，降低經營成本，增加商業價值，并創造新的商機。從消費者的角度來看，足不出戶也能通過查詢獲取詳細的信息，并輕松地完成消費活動。在這個過程中銷售方與消費者聯系更為緊密。

但是這種網絡交易是在虛擬的互聯網平臺上開展的，在降低各種經營成本和管理成本的同時，又會由于信息的不對稱會產生新的交易成本。

2 網絡零售市場中的不對稱信息現象（The asymmetric information in network retail market）

信息不對稱是指信息在相互對應的經濟個體之間是不均勻、不對稱的分布狀態，即有些人對于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些[1]。互聯網作為電子商務活動開展的平臺，是一個虛擬的網絡空間，買賣雙方在互不謀面的情況下進行交易，兩者間存在著信任危機，由于信息不對稱的存在加大了搜尋成本與不必要的損失。在網絡零售市場中的不對稱信息現象產生的原因主要有以下幾個方面：

首先，商品本身信息的不對稱。賣家對產品和價格擁有信息優勢，因此有可能會隱藏信息甚至發布虛假信息，導致彼此間信息不對稱。特別在網絡零售市場，買方往往通過圖片和描述及用戶評論來了解商品而無法真正接觸商品本身。

其次，信息和實物相分離導致的信息不對稱。網絡交易與傳統交易最大的不同就是不能一手交錢一手交貨，無法即時完成。在很大程度上激勵了賣家采取詐騙手段，加劇了交易雙方由于誠信問題而產生的信息不對稱性。

第三，網絡市場的低進入壁壘。由于網絡市場進入的成本越來越低，導致網絡零售市場層次參差不齊，許多網店經營時間較短，如《2013年中國電子商務市場數據監測報告核心數據》顯示截至2013年底，個人網店數量下降到1122萬家，同比減少17.8%。

信息的不對稱性可能給一些投機的賣家提供了進行道德風險和逆向選擇的機會，促使部分賣家向買家故意隱匿商品的質量或者價格方面的信息。反之，買家也有可能對賣家隱藏自己的真實信息或購買產品的真實意愿，進行欺詐[2]。

3 網絡零售市場博弈模型的構建與分析（Construction and analysis the game model ofnetwork retail market）

3.1 模型一

3.1.1 模型假設：

（1）市場主體只有賣方和買方。

（2）賣方有兩種類型：A和B。A類型代表信譽好的賣方，為消費者提供高質量的產品和服務，會將商品的真實信息告訴買方。B類型代表信譽差的賣方，這類賣方提供虛假的商品信息。

（3）對于同類型的商品，A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本。

（4）買方和賣方之間存在信息不對稱。

3.1.2 模型分析

從賣方行為進行分析，無論A類型賣方還是B類型的賣方擁有自己出售產品的完全信息，但A類型賣方所銷售的商品成本高于B類型賣方所銷售的商品成本，不愿意以低價甚至虧本出售商品。因此對于A類型賣方而言，其占優戰略為“高價”，B類型賣方的占優戰略為“低價”。endprint

從買方行為進行分析：買方與A類型的賣方達成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業及產品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關于賣方的信息時候，會假設p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預期收益為：；買方選擇“低價”策略的預期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預期收益要大于買方選擇“高價”策略的預期收益，因此買方的最優策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進行交易。若這種情況持續，就會造成“劣幣驅逐良幣”的現象，信譽好的賣方被迫離開市場，網絡交易的成交率將變得非常低。帕累托最優供給難以實現，市場將會失靈，最終形成了電子商務“檸檬”市場的結果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實現理想和有效率的市場均衡有兩個關鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優質品價值的高價）即-<0，則劣質品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費者剩余平均來說大于上當受騙蒙受的損失。其實第二個條件與第一個條件是有密切相關的，因為當劣質品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質商品的賣方能獲得比銷售優質商品的賣方更多的利潤，從而市場上優質商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關鍵的因素。

3.2.1 模型假設

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽。即在交易當中一旦賣方提供了虛假產品或劣質服務，t就增加1。一旦t變為正數則該賣方的信譽度將降為0，理性的買方將不會再購買其產品。自變量t變化給賣方帶來的信譽價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機制和信譽評價機制引入網絡零售市場之后，若賣方為買方提供劣質產品，買方因購買劣質產品而造成的所有損失將會得到補償，并且賣方的信譽度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機制確保他購買到差的產品和服務時候也沒有什么損失，因此他的占優策略就是（購買）；另外，對于A企業而言，因為其提供的是優質的產品和服務，而買方的占優策略是購買，因此不擔心賣不出去或擔心買方的索賠。對于B型企業來說，懲罰機制和信譽機制的引入加大了其的投機成本，選擇提供劣質產品將獲得的負收益，因此，對于企業而言最優策略是提供優質產品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業提供優質產品和服務，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結論：在模型二中通過引入懲罰機制和信譽評價機制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔的風險全部轉嫁給提供劣質產品和服務的賣方。由此可見，賣方依靠優勢信息進行道德風險行為的投機成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質產品。一方面買方可以根據信譽評價識別優質的賣方，另一方面市場懲罰機制使買方不會因為信息劣勢而使自己的利益受到損害，從而減少了賣方逆向選擇的機會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽機制可以將供應商的真偽信息進行區分，也為誠信供應商提供了保障。

4 實證分析（The empirical analysis）

以國內最大的購物平臺淘寶網為例。淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網淘寶在11月11日發起“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當天整個淘寶網的交易額分別達到了191億和350億。

淘寶網的高速發展在很大程度上得益于其懲罰機制和信譽評價等相關機制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統。淘寶網利用網絡信息共享優勢，建立公開透明的信用評價系統。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽系統還分別統計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費者一目了然。

（2）淘寶網的實名認證。在2004年2月，淘寶網推出賣家實名制認證，并區分了個人賣家和商家認證。通過實名認證，賣家將獲得認證圖標，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發現用戶注冊資料中主要內容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務協議。

（3）消費者權益保護制度。淘寶網先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽度的賣家，在向淘寶網存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務，并在所銷售的商品上加上特殊標記，并有獨立的篩選功能。對嚴重違規的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴厲，對于新入駐天貓的商家在經過3個月周期的店鋪經營后，天貓會根據商家在該周期內展現的經營能力（成交、轉化、發貨速度等）以及服務能力等多方面的數據，進行綜合評估。對于經營水平較低、無法為消費者提供優質購物體驗、或者商品品質不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協議。

5 結論（Conclusion）

通過網絡零售市場的博弈分析及淘寶網的案例分析，形成高效率網絡零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽較差的企業的偽裝成本，使企業提供劣質產品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進入網絡零售市場的進入壁壘。提高信譽較差的企業的偽裝成本主要手段就是對網絡零售市場進行有針對性的、完善的市場管制措施，來規范各個參與者的行為。

（1）落實實名認證體系。在網絡虛擬市場中建立實名認證體系，特別是嚴格的商家認證，提高企業進入網絡市場的初始成本C。

（2）建立與實名體系相結合的信譽評價體系。網絡零售商在虛擬市場中信譽評價通過實名認證體系與其對應的現實個體相聯系，使賣方需要為投機行為支付虛擬企業及現實企業的雙重信譽成本，提升現實責任人對其網絡交易行為的責任意識。

（3）使用第三方支付系統。目前網絡零售市場的支付方式靈活多樣，消費者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產品或得到的是與賣家在網上的聲明不一致的劣質產品的擔憂；同時也解決了賣家對于先發貨而得不到錢的擔憂。

（4）建立優質企業信號機制。在網絡零售市場中存在著大多數的誠信企業，這些誠信企業需要通過建立一種信號機制幫助消費者識別他們，消除信息不對稱。如創造網絡品牌、開設專賣店等形式可以將虛擬企業與現實中企業聯系起來，為買方傳遞自己區別于其他供應商的真實信息，通過提供優質產品獲得P-C的收益。

參考文獻（References）

[1] 謝識予.經濟博弈論（第三版）[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[2] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 張生福.電子商務市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決[J].商場現代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.電子商務信用缺失的博弈分析[J].科學技術與工程，2012（10）：2505-2509.

作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領域：電子商務，網絡營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領域：企業管理，工商管理.endprint

從買方行為進行分析：買方與A類型的賣方達成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業及產品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關于賣方的信息時候，會假設p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預期收益為：；買方選擇“低價”策略的預期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預期收益要大于買方選擇“高價”策略的預期收益，因此買方的最優策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進行交易。若這種情況持續，就會造成“劣幣驅逐良幣”的現象，信譽好的賣方被迫離開市場，網絡交易的成交率將變得非常低。帕累托最優供給難以實現，市場將會失靈，最終形成了電子商務“檸檬”市場的結果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實現理想和有效率的市場均衡有兩個關鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優質品價值的高價）即-<0，則劣質品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費者剩余平均來說大于上當受騙蒙受的損失。其實第二個條件與第一個條件是有密切相關的，因為當劣質品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質商品的賣方能獲得比銷售優質商品的賣方更多的利潤，從而市場上優質商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關鍵的因素。

3.2.1 模型假設

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽。即在交易當中一旦賣方提供了虛假產品或劣質服務，t就增加1。一旦t變為正數則該賣方的信譽度將降為0，理性的買方將不會再購買其產品。自變量t變化給賣方帶來的信譽價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機制和信譽評價機制引入網絡零售市場之后，若賣方為買方提供劣質產品，買方因購買劣質產品而造成的所有損失將會得到補償，并且賣方的信譽度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機制確保他購買到差的產品和服務時候也沒有什么損失，因此他的占優策略就是（購買）；另外，對于A企業而言，因為其提供的是優質的產品和服務，而買方的占優策略是購買，因此不擔心賣不出去或擔心買方的索賠。對于B型企業來說，懲罰機制和信譽機制的引入加大了其的投機成本，選擇提供劣質產品將獲得的負收益，因此，對于企業而言最優策略是提供優質產品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業提供優質產品和服務，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結論：在模型二中通過引入懲罰機制和信譽評價機制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔的風險全部轉嫁給提供劣質產品和服務的賣方。由此可見，賣方依靠優勢信息進行道德風險行為的投機成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質產品。一方面買方可以根據信譽評價識別優質的賣方，另一方面市場懲罰機制使買方不會因為信息劣勢而使自己的利益受到損害，從而減少了賣方逆向選擇的機會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽機制可以將供應商的真偽信息進行區分，也為誠信供應商提供了保障。

4 實證分析（The empirical analysis）

以國內最大的購物平臺淘寶網為例。淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網淘寶在11月11日發起“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當天整個淘寶網的交易額分別達到了191億和350億。

淘寶網的高速發展在很大程度上得益于其懲罰機制和信譽評價等相關機制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統。淘寶網利用網絡信息共享優勢，建立公開透明的信用評價系統。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽系統還分別統計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費者一目了然。

（2）淘寶網的實名認證。在2004年2月，淘寶網推出賣家實名制認證，并區分了個人賣家和商家認證。通過實名認證，賣家將獲得認證圖標，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發現用戶注冊資料中主要內容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務協議。

（3）消費者權益保護制度。淘寶網先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽度的賣家，在向淘寶網存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務，并在所銷售的商品上加上特殊標記，并有獨立的篩選功能。對嚴重違規的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴厲，對于新入駐天貓的商家在經過3個月周期的店鋪經營后，天貓會根據商家在該周期內展現的經營能力（成交、轉化、發貨速度等）以及服務能力等多方面的數據，進行綜合評估。對于經營水平較低、無法為消費者提供優質購物體驗、或者商品品質不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協議。

5 結論（Conclusion）

通過網絡零售市場的博弈分析及淘寶網的案例分析，形成高效率網絡零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽較差的企業的偽裝成本，使企業提供劣質產品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進入網絡零售市場的進入壁壘。提高信譽較差的企業的偽裝成本主要手段就是對網絡零售市場進行有針對性的、完善的市場管制措施，來規范各個參與者的行為。

（1）落實實名認證體系。在網絡虛擬市場中建立實名認證體系，特別是嚴格的商家認證，提高企業進入網絡市場的初始成本C。

（2）建立與實名體系相結合的信譽評價體系。網絡零售商在虛擬市場中信譽評價通過實名認證體系與其對應的現實個體相聯系，使賣方需要為投機行為支付虛擬企業及現實企業的雙重信譽成本，提升現實責任人對其網絡交易行為的責任意識。

（3）使用第三方支付系統。目前網絡零售市場的支付方式靈活多樣，消費者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產品或得到的是與賣家在網上的聲明不一致的劣質產品的擔憂；同時也解決了賣家對于先發貨而得不到錢的擔憂。

（4）建立優質企業信號機制。在網絡零售市場中存在著大多數的誠信企業，這些誠信企業需要通過建立一種信號機制幫助消費者識別他們，消除信息不對稱。如創造網絡品牌、開設專賣店等形式可以將虛擬企業與現實中企業聯系起來，為買方傳遞自己區別于其他供應商的真實信息，通過提供優質產品獲得P-C的收益。

參考文獻（References）

[1] 謝識予.經濟博弈論（第三版）[M].上海：復旦大學出版社，2011.

[2] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2004.

[3] 張生福.電子商務市場中“信息不對稱”問題的模型分析及解決[J].商場現代化，2007（10）：99-101.

[4] 王康.電子商務信用缺失的博弈分析[J].科學技術與工程，2012（10）：2505-2509.

作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領域：電子商務，網絡營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領域：企業管理，工商管理.endprint

從買方行為進行分析：買方與A類型的賣方達成交易，雙方都能獲得正的收益。買方與B類型的賣方達成交易將蒙受損失。由于賣方對自己企業及產品擁有私人信息，而買方不知道，買方假定賣方為A、B兩種類型的存在的概率均為p（g|s）、p（b|s）其中p（g|s）+p（b|s）=1。作為理性的博弈方中的買方無法獲得更多的關于賣方的信息時候，會假設p（g|s）=p（b|s）=0.5。從而，在模型設定的雙方收益的情況下，買方選擇“高價”策略的預期收益為：；買方選擇“低價”策略的預期收益為：，很明顯買方選擇“低價”策略的預期收益要大于買方選擇“高價”策略的預期收益，因此買方的最優策略是“低價”。在這一均衡策略下，買方更傾向于與B類型的賣方進行交易。若這種情況持續，就會造成“劣幣驅逐良幣”的現象，信譽好的賣方被迫離開市場，網絡交易的成交率將變得非常低。帕累托最優供給難以實現，市場將會失靈，最終形成了電子商務“檸檬”市場的結果[3]。

3.2 模型二

通過上述模型分析，在信息不完美市場中，買賣雙方利益和代價的不同會導致不同效率的市場均衡，這不是一個理想和有效率的市場。

實現理想和有效率的市場均衡有兩個關鍵性的條件[4]。第一個條件是提高劣質品的偽裝成本。如果該成本高到超出商品的價格（單一價格或優質品價值的高價）即-<0，則劣質品賣方的欺騙行為將變得無利可圖，從而會自動放棄以次充好的打算。第二個條件是買方的消費者剩余平均來說大于上當受騙蒙受的損失。其實第二個條件與第一個條件是有密切相關的，因為當劣質品的偽裝成本很低的時候，銷售劣質商品的賣方能獲得比銷售優質商品的賣方更多的利潤，從而市場上優質商品的比例肯定較低，第二個條件就很難滿足。因此，上述兩個條件中的第一個條件是決定市場類型最關鍵的因素。

3.2.1 模型假設

在該模型中，t是用來評價賣方的信譽。即在交易當中一旦賣方提供了虛假產品或劣質服務，t就增加1。一旦t變為正數則該賣方的信譽度將降為0，理性的買方將不會再購買其產品。自變量t變化給賣方帶來的信譽價值，即。

3.2.2 模型分析

懲罰機制和信譽評價機制引入網絡零售市場之后，若賣方為買方提供劣質產品，買方因購買劣質產品而造成的所有損失將會得到補償，并且賣方的信譽度降為0。這種制度顯然是一種昂貴的承諾。對買方來說，這種懲罰機制確保他購買到差的產品和服務時候也沒有什么損失，因此他的占優策略就是（購買）；另外，對于A企業而言，因為其提供的是優質的產品和服務，而買方的占優策略是購買，因此不擔心賣不出去或擔心買方的索賠。對于B型企業來說，懲罰機制和信譽機制的引入加大了其的投機成本，選擇提供劣質產品將獲得的負收益，因此，對于企業而言最優策略是提供優質產品獲得P-C的收益。

這樣我們可以得到新博弈的完美貝葉斯均衡：A類企業提供優質產品和服務，買方選擇購買，此時買方的判斷是p（g|s）=1，p（b|s）=0。

結論：在模型二中通過引入懲罰機制和信譽評價機制，使買方在交易中由于信息不對稱而承擔的風險全部轉嫁給提供劣質產品和服務的賣方。由此可見，賣方依靠優勢信息進行道德風險行為的投機成本是巨大的，理性的賣方將不會再提供劣質產品。一方面買方可以根據信譽評價識別優質的賣方，另一方面市場懲罰機制使買方不會因為信息劣勢而使自己的利益受到損害，從而減少了賣方逆向選擇的機會，并且也會提升其欺騙買方的成本。因此，信譽機制可以將供應商的真偽信息進行區分，也為誠信供應商提供了保障。

4 實證分析（The empirical analysis）

以國內最大的購物平臺淘寶網為例。淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、團購、分銷、拍賣等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。目前已經成為世界范圍的電子商務交易平臺之一。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比2006年增長156%。在之后的幾年里淘寶網的交易額增長更加迅速。從2009年開始淘寶網淘寶在11月11日發起“品牌商品五折”活動，當天銷售額1億元；2010年同一天，銷售額翻了9倍，增至9.36億元；在之后的2012年和2013年“雙十一”當天整個淘寶網的交易額分別達到了191億和350億。

淘寶網的高速發展在很大程度上得益于其懲罰機制和信譽評價等相關機制的逐步完善，幫助買方更好的利用一些信號來識別誠信的賣家，同時增大賣方的欺騙成本。主要采取了如下舉措：

（1）透明的信用評價系統。淘寶網利用網絡信息共享優勢，建立公開透明的信用評價系統。成功交易一筆買賣，雙方對對方做一次信用評價。評價分為“好評”“中評”“差評”三類，賣家相應可獲得“1”“0”“-1”的信用積分。淘寶的聲譽系統還分別統計了用戶作為買家和賣家的好評率，使消費者一目了然。

（2）淘寶網的實名認證。在2004年2月，淘寶網推出賣家實名制認證，并區分了個人賣家和商家認證。通過實名認證，賣家將獲得認證圖標，它會在賣家信用評價中顯示。一旦淘寶發現用戶注冊資料中主要內容是虛假的，淘寶可以隨時終止與該用戶的服務協議。

（3）消費者權益保護制度。淘寶網先后推出了“先行賠付”制度和“7天無理由退換貨”制度。具有一定信譽度的賣家，在向淘寶網存入一定比例的保證金后，可以申請加入這些服務，并在所銷售的商品上加上特殊標記，并有獨立的篩選功能。對嚴重違規的賣家采取永久禁入。而“天貓”商城對于賣家的選擇更為嚴厲，對于新入駐天貓的商家在經過3個月周期的店鋪經營后，天貓會根據商家在該周期內展現的經營能力（成交、轉化、發貨速度等）以及服務能力等多方面的數據，進行綜合評估。對于經營水平較低、無法為消費者提供優質購物體驗、或者商品品質不符合天貓定位的商家，天貓將會終止與其的合作協議。

5 結論（Conclusion）

通過網絡零售市場的博弈分析及淘寶網的案例分析，形成高效率網絡零售市場均衡一個主要條件就是提高信譽較差的企業的偽裝成本，使企業提供劣質產品的收益 低于其付出的成本 ，同時提高進入網絡零售市場的進入壁壘。提高信譽較差的企業的偽裝成本主要手段就是對網絡零售市場進行有針對性的、完善的市場管制措施，來規范各個參與者的行為。

（1）落實實名認證體系。在網絡虛擬市場中建立實名認證體系，特別是嚴格的商家認證，提高企業進入網絡市場的初始成本C。

（2）建立與實名體系相結合的信譽評價體系。網絡零售商在虛擬市場中信譽評價通過實名認證體系與其對應的現實個體相聯系，使賣方需要為投機行為支付虛擬企業及現實企業的雙重信譽成本，提升現實責任人對其網絡交易行為的責任意識。

（3）使用第三方支付系統。目前網絡零售市場的支付方式靈活多樣，消費者可以自行選擇適合自己的支付方式。第三方支付解決了買家對于先付錢而得不到所購買的產品或得到的是與賣家在網上的聲明不一致的劣質產品的擔憂；同時也解決了賣家對于先發貨而得不到錢的擔憂。

（4）建立優質企業信號機制。在網絡零售市場中存在著大多數的誠信企業，這些誠信企業需要通過建立一種信號機制幫助消費者識別他們，消除信息不對稱。如創造網絡品牌、開設專賣店等形式可以將虛擬企業與現實中企業聯系起來，為買方傳遞自己區別于其他供應商的真實信息，通過提供優質產品獲得P-C的收益。

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作者簡介：

謝愛平（1977-），女，碩士，講師.研究領域：電子商務，網絡營銷.

付 萍（1973-），女，碩士，副教授.研究領域：企業管理，工商管理.endprint