品牌展會體驗類型影響因素探究

周健華

內容摘要：參展商與專業觀眾是展會的主體，兩類群體在展會中獲取的體驗感受將直接影響展會品牌發展。本文基于參展商和專業觀眾體驗類型分析，以2013年第十六屆“渝洽會”為例進行分析，探討了參展商和專業觀眾對品牌展會的影響。

關鍵詞：品牌展會 參展商 專業觀眾 體驗類型

體驗元素融入展會的必要性分析

第一，增強展會競爭優勢的需要。競爭一直是推動社會經濟發展的動力，但展會的品牌競爭力較差。一是展會惡性競爭嚴重，熱門行業的同類展覽屢屢重復出現，各展會組委會之間惡性壓低價格，各自為政；二是對綜合性展覽會的規模搶攤、排擠專業展，結果魚龍混雜，爛竽充數，展覽公司職能殘缺，只注重經濟效益；三是展會現場管理無序，產品定位、現場服務和觀眾參展毫無章法，服務水平低，影響會展品牌的樹立。第二，明確展會品牌定位的需要。目前，國內各城市呈現“展會熱”的問題，許多展會沒有立足當地的產業基礎和文化習俗，盲目追風，隨意舉辦，只片面追求經濟效益和規模效應。這對品牌的傳播和形象的創立十分不利，這樣的展會只能隨風逐流，與其他普通展會沒有任何區別，不能達到展會預期的效果。第三，滿足展會客商需求的需要。隨著科技水平的發展進步，科技正在不可或缺的影響著我們的日常生活。科技不僅滿足人們物質生活需求，也盡可能地去滿足人們的精神需求，互動性、專業化、數字化體驗的發展方興未艾，很多參展企業利用互聯網和電子平臺為展會客商提供網上虛擬體驗，激發展會客商的興致。

品牌展會的體驗類型分析

（一）參展商體驗類型

1.思考體驗。一是展位價格思考。展位價格與展位質量是否相符，與同質化展會的展位價格相比是否合理，在性價比上要合理。二是策劃與營銷思考。展會舉辦時間、地點、活動日程是否合理、展會前期宣傳、營銷理念、營銷方式和效果是否突出。三是專業性思考。展會舉辦方資質、經驗、展會現場管理和控制、展會與會人員的質量與數量、專業觀眾的比例。

2.服務體驗。一是展前服務。企業簡介及參展宣傳資料發放、信函發放、證件辦理、展會信息提供、場館租賃、展位銷售、展臺設計與搭建。二是展中服務。展會禮儀安排、票務登記、VIP人員接送、食宿安排、安全保衛、展品保護、展會信息系統維護、國際性展會現場翻譯記錄。三是展后服務。閉幕時人員疏散、展臺拆除、展會信息歸檔、展商觀光旅游安排、展后跟蹤、VIP人員配送、突發事件處理。

3.感官體驗。一是視覺體驗。展館位置與布局、環境綠化、保潔、開幕式現場、工作人員儀容儀表，宣傳視頻及海報，展會服務設施的標準化、人性化、規范化、親近化，現場娛樂活動。二是聽覺體驗。展會開展講座、論壇、在線翻譯、音響、放映設備、特殊視聽設備、廣播實時提醒布展、加班、閉館、用餐、展期安全提醒、物品租退、失物招領通知。三是觸覺體驗。參加展會期間舉辦的講座、論壇、交流會，參加配套的文娛活動，展會現場與專業觀眾進行交流接洽。

4.功能體驗。一是宣傳功能。宣傳企業形象、在市場上重新確定公司位置，展示新產品，及時獲取新產品、新服務的反饋，擴大經營范圍、促進產品銷售、進行市場調研。二是經濟功能。展會期間的成交額或訂單的簽訂量；由專業觀眾產生的潛在客戶，與下游客戶進行接觸，擴大用戶單位的數量；公司新產品的推介，推動新產品盡快上市。三是聯系功能。回訪老客戶，增進彼此了解與溝通；尋找新客戶，建立新的合作伙伴。

參展商各體驗指標如表1所示。可以看出，參展商各體驗類型的維度、各指標細分并不是獨立存在的，它們是品牌展會的有機組成部分，在展會運作中相鋪相成，相互融合。因此，在展會運作中不能把各維度和指標以個體要素單獨呈現，要注重從展會客商角度出發，樹立整體意識，統籌兼顧來塑造品牌展會。

（二）專業觀眾體驗類型

1.審美體驗。一是展覽中心設施。場館建筑、環境綠化、安全保潔、消防保安、標志系統，會議、能源、娛樂、交通路線、公共廣播。二是戶外展示。展臺燈光效果、企業展品設計，色彩搭配、展臺搭建材料的材質、光潔度、硬度舒適感、形狀舒適感，展區劃分合理性，現場音樂的音色、音調、旋律，現場標識的清晰度。三是展臺設計。設計個性化、色調怡人、反映參展企業的形象、傳達參展企業的意圖、要簡潔不要復雜、要有醒目標志、要突出有焦點、要明確表達主題，明確傳達信息。

2.服務體驗。一是前期服務。組委會在展會前期要加強展會門戶網站的建設，參展商要對新老客戶提出邀請。二是現場服務。展會環境整潔，安保人員堅守崗位、緊急出口、消防器材安放點標識明顯、展館內WiFi要全覆蓋，休息區的劃分，提供更便捷的商貿洽談場所。三是配套服務。餐飲服務質量高、交通四通發達、住宿條件高雅、物流服務態度好等相關配套服務。

3.功能體驗。一是展會淵源。主辦方的知名度和榮譽，參展商數量和質量，宣傳營銷力度，展會的歷史和影響力，專業論壇和交流會，參展商舉辦的現場活動，展會現場氛圍與主題相符合度。二是展會標識引導。展會簡介牌，展區展位分布平面圖，各參展企業及展位號一覽表，展區參觀路線指示牌、展會宣傳推廣報道牌，展會相關活動告示牌。三是交流功能。專業觀眾與參展商通過互動和情感交流，活動新穎、參展商贈送精美紀念品，專業觀眾參加展會獲得愉悅感受。專業觀眾各體驗指標如表2所示。

第十六屆渝洽會參展商和專業觀眾體驗影響因素分析

（一）問卷調查分析

根據體驗類型各細分指標分別設計出參展商和專業觀眾的調查問卷，以此來分析參展商和專業觀眾更加對體驗各要素的滿意度和關注度；在渝洽會舉辦期間向參展商發放200份調查問卷，收回有效問卷187份；向專業觀眾發放400份調查問卷，收回有效問卷392份。一是通過對參展商問卷分析，結果表明參展商更加渴望得到思考體驗和服務體驗占78%；在展會服務體驗中，展前服務、展中服務、展后服務分別占48%、27%、25%，參展商更加注重了解展會信息、展位價格、展臺設計與搭建、展后跟蹤；在感官體驗中，視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗分別占32%、28%、40%，參展商在交流會和論壇獲取更多效益；在功能體驗中，宣傳功能、經濟功能、聯系功能分別占32%、45%、23%，注重宣傳企業形象、擴大知名度以及增強新老客戶聯系。二是從專業觀眾角度分析，專業觀眾更加注重服務體驗和功能體驗，分別占34%、42%，希望展會交通便捷、良好的服務態度、現場活動新穎、以獨特的產品或服務呈現給專業觀眾，給他們留下獨特深刻的回憶；在功能體驗中，展會淵源、展會標識引導、交流功能分別占32%、26%、42%，專業觀眾希望通過展商互動和情感交流、贈送精美紀念品等新穎活動，以此獲得愉悅體驗。endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經濟功能、聯系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F值為17.335，顯著性概率為0.000，F（0.05，4，303）的值為2.40，F（0.01，4，303）的值為3.38，F（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現場新穎活動等，創造出難以忘卻的回憶；在展會現場提供更多的創新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經濟已經走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經濟功能、聯系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F值為17.335，顯著性概率為0.000，F（0.05，4，303）的值為2.40，F（0.01，4，303）的值為3.38，F（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現場新穎活動等，創造出難以忘卻的回憶；在展會現場提供更多的創新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經濟已經走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint

（二）品牌展會體驗元素多元回歸分析

本文提出以下假設：

一是參展商體驗影響因素層次方面。假設Ha1：展位價格、策劃與營銷、展會專業性的思考體驗合理性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha2：展前服務、展中服務、展后服務的服務體驗周密性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha3：展覽會視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗的感官體驗舒適性與參展商忠誠度呈顯著正相關；假設Ha4：展會宣傳功能、經濟功能、聯系功能的功能體驗可靠程度與參展商忠誠度呈顯著正相關。

二是專業觀眾體驗影響因素層次方面。假設Hb1：場館設施、展會戶外展示、展臺設計的審美體驗怡人程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb2：展會前期服務、現場服務、配套服務的服務體驗完整性與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關；假設Hb3：展會口碑、展會標識引導、展會交流的功能體驗效益程度與專業觀眾忠誠度呈顯著正相關。

下面對影響參展商忠誠度體驗類型進行取樣適當性檢驗，本文將思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗對品牌展會忠誠度影響進行驗證，檢驗四個變量與忠誠度是否呈現相關性。各變量與忠誠度檢驗結果如表3所示。

上述基本假設在實證研究中得到支持，忠誠度修正模型在品牌展會中得到了驗證。根據多元回歸模型：Y=αχ1+βχ2+γχ3+εχ4+η，把表5的“非標準化回歸系數”欄目的B值帶入回歸模型得到回歸方程為：

Y=0.054χ1+0.067χ2+0.134χ3+ 0.216χ4+2.073

表4為回歸模型的方差分析表，F值為17.335，顯著性概率為0.000，F（0.05，4，303）的值為2.40，F（0.01，4，303）的值為3.38，F（0.001，4，303）的值為4.74，因此回歸結果比較顯著。

通過對體驗元素的多元回歸分析，可以得出渝洽會體驗要素主要依存于參展商提供的產品和服務中，讓專業觀眾和消費者參與其中圍繞展會主題為展會客商提供視覺畫面、現場新穎活動等，創造出難以忘卻的回憶；在展會現場提供更多的創新性、刺激性體驗，讓展會客商對展會品牌留下更深刻的印象。

（三）專業觀眾參展意愿Z檢驗

通過對多次參加渝洽會的專業觀眾審美體驗、功能體驗和服務體驗類型重要指標分析，檢驗是否選擇繼續參加下屆展會。檢驗結果如表6、表7所示。由表7可以說明， H1 ≠ H0，|Z|=2.31 > Z0.05/2 =1.96（X1、X2是樣本1、樣本2的平均數；S1、S2是樣本1、樣本2的標準差；n1、n2是樣本1、樣本2的容量）。所以拒絕虛無假設，接受研究假設，即專業觀眾有更大的意愿參加渝洽會，渝洽會審美體驗、服務體驗和功能體驗能夠讓專業觀眾體驗深化，渝洽會對于參展企業而言已形成品牌效應。

綜上，體驗經濟已經走進我們的生活，展會客商更加注重豐富自身的體驗，組展商要根據展會客商需要量身打造體驗式展會，通過對參展商思考體驗、服務體驗、感官體驗、功能體驗和專業觀眾審美體驗、服務體驗和功能體驗各維度的分析，為展會體驗創造價值，提高品牌展會競爭力。

參考文獻：

1.梁赫，張夢新.世博會的會展效應研究—基于品牌傳導的視角[J].科技管理研究，2009 （9）

2.周志平.如何培育會展品牌[J].北方經濟，2006（20）

3.RobertA.Sevier.Brand as experience，Experience as Brand[J].University Business，2007，10（7）endprint