網絡消費背景下的傳統商店營銷策略

趙培培+盧東寧

內容摘要：本文通過比較傳統的實體商店和網絡電子平臺的購物，運用菲利普·科斯特的顧客讓渡價值理論進行對比分析，從顧客總價值和顧客總成本角度出發，提出在網絡購物對傳統購物的強烈沖擊下，傳統的實體店應該如何調整自身的不足與缺陷的建議，進而使傳統零售業不斷創新適應市場的需求。

關鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網絡購物 傳統購物 微信營銷 口碑營銷

顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是由營銷學家菲利普·科特勒提出的，他認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產品或服務所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。

第一，產品價值是指顧客對產品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產品的功能、品質和款式。第二，服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務的企業人員身上感受到價值，包括企業人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業及其品牌在社會公眾中的總體形象所產生的價值，包括企業的有形形象所產生的價值和企業無形形象所產生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產品過程中的體力耗費。第八，精力成本是指顧客購買和使用產品過程中的精神耗費（嚴宗光，2011）。

顧客是根據顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費者購買的可能性高。顧客在進行消費時傾向于價值高且成本低的商品或服務，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產品。

網絡對傳統商店的沖擊

第一，網絡的產生滿足了消費者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網絡為消費者提供了大量的跨區域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網上支付使消費者無需冒著被搶劫或丟失的風險進行傳統的支付；第四，消費者無需浪費時間和精力親臨現場就能買到想要的貨物；第五，消費者能以低于傳統商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強烈地沖擊了傳統商店。傳統店鋪由于受到庫存壓力、經營成本、經營規模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網絡銷售的更大程度的影響。因此，傳統商店應及早認識到互聯網對市場信息的及時反饋，調整經營戰略，提高傳統商店的經濟效益和競爭力。

網店與傳統商店的顧客讓渡價值比較

（一）顧客總價值

產品價值。與傳統購物方式相比網絡購物消費者無法親身體驗商品的產品價值，只能通過賣方在網絡中呈現出來的加以了解，并不能確定是商品真實的寫照。但隨著網絡的規范化，國家對產品質量的嚴格把關，法律對交易行為的約束作用，網絡商品的價值勢必提高。目前，淘寶網專注于正品的銷售網站“天貓”。越來越多的電商注重商品細分。例如，“聚美優品”關注化妝品；“唯品會”關注品牌折扣；卓越網關注圖書。品牌力量也使得網絡購物的商品產品價值越來越高。因此，在產品價值的層面上，雖然傳統購物具有實地考察和體驗的優勢，顧客對于產品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規范，網購商品的產品價值會顯示其強大的魅力。

服務價值。是一個綜合性的指標，網絡購物和實體商店購物來說各有其利弊，關鍵在于顧客的決策。網絡購物運用現代計算機科技以及物流管理實現了產品介紹、送貨、產品保證。但在實現商品其他的服務價值，如安裝、調試等方面傳統商店仍然具有一定的優勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網絡主要涉及的零售業務競爭性弱。因此，就網絡購物涉及商品與傳統商店商品服務價值而言兩者相差不大，顧客在進行決策時從服務價值角度選擇兩種購物方式的比較少。

人員價值。網絡銷售以虛擬網絡為平臺，顧客和服務人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網絡服務人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統零售服務顧客與服務人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統購物時，良好的服務會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網絡購物人員價值敏感度沒有傳統購物強。在零售業服務人員整體水平較低的情況下，網絡購物反而弱化了顧客對不良服務的敏感。

形象價值。網絡購物是一種快節奏、一次性交易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩定顧客。但網絡購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨到性強。在一定意義上，顧客不斷地好評為網絡銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統商店通過忠實顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點鼠標就能選擇形象價值高的產品。

（二）顧客總成本

貨幣成本。貨幣成本是構成顧客總成本的主要因素，是網絡購物迅速占領零售行業的關鍵因素，更是顧客實現從傳統購物到網絡購物轉變的首要因素，網絡購物在銷售價格上顯示了足夠優勢。網店除了節省店面租金外，其透明的價格標識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。

時間成本。顧客挑選商品時，因為網絡中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費時間進行挑選。傳統購物由于交易地點的局限性，需要顧客花費路途時間進行選購，因此在接觸到商品之前要耗費大量的時間。但在使用商品時間上傳統購物還是顯示出其明顯的優勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網絡購物占有顧客的購物時間要比傳統購物少得多，顧客付出的時間成本少。

體力成本。便捷的網絡購物，實現了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標輕輕敲擊就可以實現全國范圍內的大購物。它不要求顧客走出家門、走進商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊過程消失在網絡購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費。endprint

精力成本。網絡商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網絡產品真實性無法得到充分證實無形之中加重了顧客對網絡商品的質疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務會更耗費顧客的精力。即相對傳統購物來說網絡購物耗費更多精力。

通過以上分析，傳統購物的顧客讓渡價值低于網絡購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網絡購物更深層次的沖擊。

網絡消費背景下傳統商店營銷策略建議

（一）著力提高顧客總價值

提升人員價值。現代營銷注重顧客體驗感，服務質量的高低是人們的一種感受和體驗對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因為一次或兩次良好的購物體驗而成為某一品牌或者商店的忠實顧客。因此傳統商店在選拔銷售人員和服務人員時，要注重人員素質。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質量的服務能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統店商和顧客進行的是面對面的服務。因此良好的服務態度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗感，提高顧客獲得的人員價值。

關注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠遠不夠的。如傳統的商店在此基礎上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務熱情周到。

強化服務價值。努力提供多元化服務，避免過于單一的服務，強化服務功能和能力。利用各種服務之間的差異，將不同服務進行整合，使顧客在追求到主要服務的同時，還可以享受到額外的服務。網絡購物實現了送貨服務，傳統購物可以在此基礎上更加強化服務，顧客在進行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務人員都可以通過號碼牌對應記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務人員實現終極結算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費的服務。甚至，傳統的商店可以實現送貨服務，借鑒KFC、Dicos等成功的經驗。另外，傳統的店鋪還可以實現經營聯盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費的美甲服務、美容信息咨詢服務等，甚至可以跨行業與其他餐飲業、娛樂、休閑、運動等行業取得聯系，使得各種產品與服務之間建立相互促進的關系，從而形成強大的傳統購物網絡，吸引顧客，進而提高利潤水平。

（二）努力降低顧客總成本

一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風格和設計一定要獨特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設計吸引顧客，店鋪內部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應商、尋找更為便捷經濟的運輸商、建立合理的貨物存儲系統、實現人員的合理配置。二是節約時間成本。傳統購物中路途耗時是影響傳統購物競爭力的主要因素之一。在節約顧客時間成本上，傳統購物除提供送貨服務之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務，顧客只需要上車，司機師傅會在最短的時間內將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費時間等。

（三）運用新型營銷模式

微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網絡對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產生則給傳統銷售帶來了契機，微信設置了企業公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業、品牌交流，對于企業來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現，更是讓這些交流具備更多技術化手段和超乎想象的實現方式。因此，微信的出現使得傳統商店與顧客的距離更加接近，傳統的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實現與目標顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務的需求。

口碑營銷，追求超預期價值。口碑營銷的靈魂在于提供超過顧客預期的價值，讓消費者成為商店、產品的代言人。利用忠實消費者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費者會真正關心你的產品本身，他們更關心產品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養為忠實用戶，及時了解并滿足消費者的需求。鼓勵消費者寫出產品體驗的過程，體驗是對產品及服務的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結下藥。學習網絡購物中設計的“評價”模塊，在店鋪內設計評價建議，切實保證其真實性。

綜上所述，盡管網絡購物給傳統購物帶來了強大的沖擊，但是面對廣闊的消費市場，傳統購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網絡購物逐漸弱化，傳統購物需要不斷與網絡購物相融合，借鑒網絡銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產品和服務。

參考文獻：

1.武丹，沈靚.基于顧客讓渡價值的傳統購物與網絡購物的比較分析[J].經濟視角（下）， 2012（5）

2.嚴宗光.市場營銷學—理論、案例與實務[M].科學出版社，2011

3.程小永，李國建.微信營銷解密—移動互聯網時代的營銷革命[M].機械工業出版社，2013

4.Sofie De Beule.楊杰才譯.口碑營銷：5種方法讓消費者成為你的代言人.SocialBeta ，2014endprint