基于體驗及價值共創理論的鄉村高端旅游研究——以四川省為例

鮑黎絲

（四川旅游學院，四川 成都610100）

2013年，國務院辦公廳發布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，在政策上確立了旅游休閑產業的重要地位。近年來，作為近郊戶外游憩主要形式之一的鄉村旅游已經成為國民休閑的主要方式。四川省是全國鄉村旅游的發源地和引領者，也是“中國農家樂發源地”。目前，該省已成為推進城鄉統籌發展、農業功能拓展和農村產業結構調整的重要抓手，同時還是促進農民增收的重要渠道和加快社會主義新農村建設的重要載體。然而，四川省鄉村旅游的發展一直以來處于低端形態，存在旅游產品單一、重復、缺乏特色、收益有限、產業融合度低等突出問題。鄉村旅游的低端形態越來越無法滿足游客深度體驗的需求，從而制約了鄉村旅游經濟的發展規模和集聚效益，逐漸成為四川省鄉村旅游發展的桎梏，鄉村高端旅游的發展迫在眉睫。文章嘗試從體驗及價值共創視角對四川省鄉村旅游高端形態進行探索性研究。

1 鄉村高端旅游的概念

鄉村旅游起源和興起于歐洲，隨后美國和日本的鄉村旅游迅速發展，其相關研究始于20世紀50年代。根據卞嫄的梳理，國外學者從鄉村旅游的發展動因、經濟效益、服務質量控制、營銷、沖突管理、主要功能等方面進行了一系列研究[1]。而國內學者則在鄉村旅游專業合作組織、鄉村旅游產業融合、鄉村旅游利益相關者等方面做了大量探索性工作。盡管與鄉村旅游相關的研究較多，但至今未對鄉村高端旅游的概念進行清晰的界定。

綜合國內外學者的研究，筆者嘗試從體驗及價值共創的這一新的視角對鄉村高端旅游進行概念界定。鄉村高端旅游是指在體驗經濟時代，游客通過與旅游企業、鄉村旅游景區及相關部門互動，共同為細分市場提供個性化、多元化、體驗性強且經濟價值層面高的鄉村旅游產品，促進鄉村旅游產業與農業及其他相關產業的高度融合，進而形成鄉村旅游產業鏈及產業集群效應的旅游形式，其有別于服務經濟時代產品單一、重復、附加值低下而最終淪為初級旅游產品惡性價格競爭的鄉村旅游形態。

2 鄉村高端旅游的相關理論

2.1 體驗理論

體驗理論最早是由阿爾溫·托夫勒于1970年在《未來的沖擊》一書中提出的。該理論認為體驗是有形商品和無形服務心理化的產物。1998年，B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩在《體驗經濟》一書中全面闡釋了體驗的含義：體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后出現的一種新型經濟形態，為顧客提供具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗，是新的經濟價值的源泉，體驗與農業經濟提供的初級產品、工業經濟提供的產品以及服務經濟提供的服務存在重大的價值差異，是增添經濟附加值的有效途徑[2]。

2.2 價值共創理論

價值共創理論最早由Normann和Ram irez于1993年提出，此后眾多國內外學者從不同視角對這一概念進行闡釋，基于傳統價值創造和價值共創的對比，筆者認為價值共創是以顧客為中心，邀請顧客在消費前、消費中和消費后全過程積極主動參與產品的研發和生產，多渠道了解顧客需求，提高顧客消費滿意度，從而最終實現企業與顧客共同創造價值的目標。由表1可知，傳統的價值創造與價值共創有一定的聯系，也有較大區別。

表1 價值共創與傳統價值創造的區別和聯系Table1 Relationship and differences between traditional value creation and value co-creation

3 基于體驗及價值共創理論的鄉村高端旅游模型

通過上述論證，筆者認為體驗經濟和價值共創是解決四川省鄉村低端旅游種種弊端的重要契機。要解決四川省鄉村旅游低端化的現狀必須以游客體驗為中心建立旅游企業、景區以及相關管理部門與游客進行交流溝通的價值共創平臺，提升游客體驗價值和滿意度，規劃出多元化、體驗價值高及經濟價值高的高端旅游產品；同時，還要通過價值共創平臺充分了解游客對景區的要求，從而提升景區的管理質量，建設高端景區；另外，價值共創平臺是促進多渠道營銷的有利途徑和手段，也是最終實現四川省鄉村旅游高端化發展的目標。圖1是基于體驗與共創價值理論鄉村高端旅游發展的概念模型，以該模型為核心，深入研究模型各要素間的關系，并提出四川省鄉村高端旅游發展的策略。

圖1 基于體驗與共創價值理論鄉村高端旅游發展的概念模型Fig.1 A conceptual model of high-end rural tourism development based on experience and value co-creation theory

4 體驗及價值共創與游客滿意度關系的論證

4.1 假設的提出

綜合上述有關體驗及價值共創理論的研究，筆者推測鄉村旅游游客體驗及價值共創會對游客滿意度的提升產生積極的影響。由此提出假設：體驗及價值共創的層級與游客滿意度存在正向相關關系。為檢驗該假設，筆者在國家4A旅游景區、全國首批農業旅游示范點的成都三圣鄉景區的“五朵金花“——花鄉農居、幸福梅林、江家菜地、荷塘月色和東籬菊園這五個主題區進行問卷調查與深度訪談，共發放600份問卷，回收有效問卷570份。

4.2 假設的檢驗

從樣本分析來看，僅有25%的游客對于三圣鄉體驗價值和體驗深度表示滿意（圖2），而這些游客樣本中老年人占18%；而表示不滿意的游客高達60%，這些游客樣本里中年及青少年占55%。另外，五個主題區體驗價值與游客滿意度分布也存在較大差異，如圖3所示。

調查結果表明，中年及青少年對鄉村旅游的滿意程度較低。因此，從中年及青少年樣本中選取50人進行了深度訪談。訪談結果顯示，大部分人認為三圣鄉旅游所提供的旅游產品體驗價值偏低。綜合游客表達的意見，歸納如下：東籬菊園和荷塘月色兩個主題區體驗項目極少，旅游產品單一，主要以賞花、餐飲為主，季節性過強，除花期以外的其他季節，游客寥寥無幾，加上近年來后續投入逐漸減少，這兩個景區日漸衰落，游客體驗價值滿意度較低；相比較而言幸福梅林由于擁有“梅花知識長廊”、“古樁臘梅景區”、“詠梅詩壁”等人文景觀，“許撂源現代設計博物館”、“藍頂藝術中心”等高端藝術創意產業基地，“成都國際賽車場”、“高威體育公園”等運動休閑設施，“成都傳化”、“蘭花博覽園”等高檔花卉生產示范基地，旅游產品的體驗性相對較強，游客滿意度較高。從表2中可以看出，三圣鄉旅游區的高端體驗層級形態較少，僅占15%；大部分的體驗活動還是以田園觀光、鄉村餐飲等低端體驗形態，占55%。

圖2 游客鄉村旅游體驗價值滿意度Fig.2 Visitors’satisfaction degree toward rural tourism experience value

圖3 “五朵金花“體驗價值滿意度Fig.3 Visitors’satisfaction degree toward experience value inFive Golden Flowers attraction

表2 鄉村旅游產品體驗價值層級比較Table2 Hierarchy comparison of rural tourism products’experience value

在50位接受深度訪談的游客中，90%的游客認為景區未能建立與游客的互動平臺，游客幾乎無法參與景區的價值共創，這也造成了景區規劃的旅游產品針對性不強、體驗深度不夠、體驗價值偏低的現狀。筆者通過使用SPSS統計軟件對采集的問卷樣本進行了相關分析。由表3可知，游客參與價值共創的旅游體驗價值和游客滿意度的相關程度普遍較高（r值均在0.301～0.397之間）。從具體r值做進一步分析，結果表明：主動參與和深層參與這兩項與旅游體驗價值及游客滿意度之間的相關程度最高，而被動參與和淺層參與這兩項與旅游體驗價值及游客滿意度之間的相關程度相對較低。由此印證了筆者之前提出的鄉村旅游游客體驗及價值共創會對游客滿意度的提升產生積極影響的構想和假設，同時也為后續提出應對策略提供了理論與實踐的依據。

表3 參與價值共創與旅游體驗價值及游客滿意度的相關分析Table3 Correlation analysis among value co-creation，experience value and tourists’satisfaction degree

4.3 檢驗的結論

調查中，90%的受訪者表現出愿意以主動、被動、深層或淺層四種層次參與鄉村旅游價值共創的意愿，并將自身的旅游要求以及對景區管理、現有旅游產品和營銷方式等方面的構想和建議通過景區網站、微博、微信、電話以及與景區工作人員面對面溝通等方式與景區管理部門及相關旅游企業進行溝通，從而實現提升鄉村旅游體驗價值和滿意度的目的。由此可見，搭建游客與景區及相關管理部門的體驗價值共創平臺切實可行，是提升游客滿意度的有效途徑。

5 體驗及價值共創與旅游產品經濟價值的關系及產品開發策略

5.1 體驗及價值共創與旅游產品經濟價值的關系

根據B·約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H·吉爾摩的理論，農業經濟形態提取的初級產品、工業經濟形態制造的產品、服務經濟形態提供的服務以及體驗經濟形態營造的體驗之間存在重大的經濟價值差異[2]。從圖4和圖5中可以清晰地看出，隨著顧客體驗度及參與度的遞增，四種經濟形態分別所產出的經濟價值及競爭地位呈明顯遞增趨勢，且其對應的競爭力也呈現明顯上升的態勢。因此，游客體驗及價值共創的程度越高，旅游產品經濟價值也越高。

5.2 基于體驗及價值共創理論的鄉村旅游產品的開發策略

5.2.1 豐富鄉村旅游產品體驗維度 這是發展鄉村高端旅游的核心。體驗的第一種維度為游客的參與程度，第二種維度是游客在體驗過程中的投入程度[2]。圖6清楚地展示了娛樂型、審美型、教育型及逃避型四種體驗方式在游客參與的主動性和投入程度兩個維度的比例關系，圖中央的甜蜜地帶為綜合了四種體驗類型、體驗最為豐富的區域，因此在設計鄉村旅游產品時應盡可能將四種體驗類型容納到設計理念中來，一方面滿足游客對鄉村旅游產品各種體驗類型的需求，另一方面綜合提升兩個維度的綜合值。

圖4 經濟價值的遞進Fig.4 Progressive economic value

圖5 經濟價值與顧客參與共創關系Fig.5 Relations between economic value and customers’ participation

圖6 體驗式旅游的類型Fig.6 Experiential tourism types

美國華盛頓州的薰衣草小鎮Sequim是一個非常具有代表性的案例。對于審美型游客來講，漫步在種植了大片薰衣草和香草的百年農場，最大程度地滿足了游客的審美需求；教育型的體驗者在這里可以了解花草知識及種植經驗，可以把自己喜歡的花草、香草買回家種植；對于娛樂型游客，可以參加每年7月中旬舉行的薰衣草旅游節，享受節慶的歡樂氛圍，分享薰衣草美食；而逃避型游客則可以參加農場精心設計的各種互動活動。四種元素的完美結合，可以滿足游客多元化、多層次的體驗需求。正因為農場主經營有方，其鄉村旅游產品及業態也非常豐富，如眾多游客愿意在其禮物店購買紀念品，或選擇在該農場舉行婚禮、招待會或慶典活動。在營銷方面，農場主通過網絡、電話等渠道進行宣傳，并通過這些渠道接受顧客對薰衣草相關產品的訂購，一系列的鄉村旅游體驗產品能夠提高游客的消費，延長游客在旅游目的地的停留時間，還可使鄉村文化的內涵得以提升和傳承，同時這種深度體驗還能夠讓游客流連忘返，故地重游的比例大大增加。因此，該農場旅游產品成功實現了經濟效益、社會效益及生態效益的統一，成為鄉村高端旅游的典范。

5.2.2 提煉鄉村旅游的體驗主題 提煉生動、簡潔和符合鄉村旅游自身特點和情景的體驗主題是鄉村旅游發展的關鍵，因為準確的主題定位提供正確的發展方向，以主題開發的系列鄉村旅游產品的經濟附加值呈積數上升，同時以主題帶動旅游產業規模化發展從而形成產業集聚效應。以成都“莓園仙丹”現代農業園[4]開發為例，其概念性規劃將合江的冬草莓現代農業園區的主題定位為“浪漫·甜蜜”，在這一主題下，以草莓為核心產品，建造以浪漫見稱的歐式建筑景觀，開展圣誕節、情人節等以浪漫或愛情為主題的活動，開發花、果等旅游產品，大大提升了草莓園區的經濟價值，形成了以草莓為核心的旅游產業鏈。目前，成都“莓園仙丹”現代農業園已成為全國屈指可數的重點花果農業示范園區。

5.2.3 豐富鄉村旅游產品體驗性 這也是解決四川省乃至全國的鄉村旅游產業融合度低、未能形成產業集群等突出問題的關鍵。歐洲的葡萄莊園就是一個典型案例。游客來到一望無際的葡萄園，欣賞葡萄園美景的同時，可以體驗一系列的旅游產品，如采摘葡萄、參觀葡萄酒釀造工藝、品嘗葡萄酒、購買葡萄酒等，審美、教育、娛樂和逃避四種體驗類型高度融合，在提升和豐富游客體驗價值的同時將酒店服務業、葡萄種植業、葡萄酒釀造業高度融合，形成以葡萄為核心的綜合型旅游產業集群效應，在滿足游客深度體驗愉悅的同時，大大提升了鄉村旅游的經濟和社會效益，可謂是一舉多得。四川省鄉村旅游的角色也應該從單一的農家樂轉變為統領產業布局，帶動如農業、手工業、和服務業等共同發展的龍頭，以高附加值產品來提升鄉村旅游的產業效益。

體驗經濟時代的到來是鄉村旅游轉型升級的重要契機，體驗與價值共創理論是解決四川鄉村旅游低端形態問題的有效途徑，在充分論證該命題可行性的基礎上，筆者嘗試構建鄉村高端旅游發展的概念模型，針對四川省鄉村旅游發展現狀，結合國際案例提出了高端化發展策略。后續研究將進一步關注體驗與價值共創理論在鄉村旅游景區管理及服務質量提升、鄉村旅游營銷策略等領域的應用。

[1]卞 嫄.基于體驗的鄉村旅游開發研究[D].上海：上海交通大學碩士學位論文，2009.

[2]B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.

[3]李麗娟.旅游體驗價值共創研究——以北京香山公園為例[D].北京：北京林業大學博士學位論文，2012.

[4]楊振之.城鄉統籌與鄉村旅游[M].北京：經濟管理出版社，2012.