樂視音樂，正在顛覆？

高海博

“這么多年，當流行音樂人的新聞都只能在娛樂版出來，變成大家剔牙埋單之后的笑談，是我們每天在錄音棚辛苦創作的人，心里面最深刻的痛。”臺灣音樂人李宗盛曾經在自己的演唱會上心酸痛陳。

這段話被歌手汪峰的微信公共賬號發布的文章引用，并稱“一位音樂人的新聞開始出現在各大門戶網站的科技版”。

樂視網副總編輯尹亮告訴《瞭望東方周刊》：“在我的印象里，科技產經媒體從未這樣去關注一個音樂人的一件事。”

這一次，關于汪峰的新聞不再是娛樂版的“上頭條”，而是一場演唱會的網絡傳播新模式。

“這事真的成了”

“中國互聯網史上，為音樂單體內容付費是沒有過的。”尹亮說這話的時候攥著拳頭， “這事真的成了。”

他有足夠興奮的理由。8月2日，汪峰鳥巢演唱會現場觀眾6萬人，而通過樂視音樂平臺付費收看這場演出的有7.5萬人次，定價30元/次，收入200多萬元，“相當于做一場工體（北京工人體育館）演唱會。”

最初，尹亮的目標是100萬元，成績超出想象。

負責汪峰演唱會的羅盤文化總裁薛利平告訴《瞭望東方周刊》，演出公司同樣希望探索新的商業模式，如果局限于傳統，必然會死。

關于演唱會直播的想法，薛利平在七八年前就想過，當時他還是一家票務公司的負責人。看到很多港臺藝人的現場票賣得很好，就想試試，但沒能實現。“直播技術能力不夠，觀眾對網上支付也不熟悉，還有版權歸誰的問題。”

“現在，這些都不是問題了。”他說，“唯一的顧慮是怕影響鳥巢以及后面幾場的現場票銷售。經過幾次論證會之后，我們決定還是要上。”他用足球比賽作類比，“足球比賽也有直播，但是好看的場次照樣賣爆。”

事實證明，這次直播對后來的現場票房起到了促進作用，杭州站售票同樣火爆。

不能否認，除了樂視與演出公司的推廣，還有汪峰超高的影響力。

而這也是尹亮所看重的，樂視音樂全新商業模式的推出需要一個引爆點，“頭一炮很重要，如果選擇一個市場號召力平庸的合作者，反響不會這么強烈。”

所有的事情都不是一蹴而就，如果把樂視音樂付費直播汪峰演唱會看成一個結果的話，那么勾畫孕育的過程則有兩年之久。

商業模式的“顛覆”

樂視音樂從一開始就有意選擇區別于傳統數字音樂流媒體采購內容、發展用戶的思路。尹亮不主張通過購買版權，靠流量進行商業變現，原因是他認為音樂產業的商業邏輯不同于影視，“單個音樂內容體積小，不像電影電視劇，有著恐怖的流量數據。”

版權意味著內容，內容意味著流量，樂視音樂的思路則是自己生產內容，在把控流量的同時引入其他盈利方式。

通常，電影的營銷期是一兩年，音樂則很短。尹亮希望打通內容生產與營銷的環節，擁有足夠長的營銷周期。

薛利平在選擇網絡播放之前，還考慮過電視，但很快，網絡強大的宣傳能力與永久播放的屬性，讓他選擇了互聯網終端。

樂視的營銷讓這場演出有了更長的生命周期。尹亮介紹，這個周期可以分成四個階段：預售、直播、回放與制作之后再次上線。樂視音樂的統計顯示，有2.7萬人付費收看了回放，“這比一般體育與演出直播的生命周期都長。”

邏輯思維聯合創始人吳聲在一個小型沙龍上對《瞭望東方周刊》表達了對汪峰演唱會付費直播的看法，他認為網絡直播帶來的不僅僅是時間和價值的盈余，也包含渠道的盈余，更具選擇性。

現在，汪峰演唱會的視頻已經下線制作，尹亮說，經過剪輯與音效處理后效果更好。“再次上線后，付不付費并不重要，重要的是我們延長了一個項目的生命力，用戶會再次接收到新的信息。”

音樂產業的蛋糕足夠巨大。尹亮認為，“媒體有一個錯誤導向，一說音樂行業就說版權，其實音樂并不單單是作品，還有演出，而以前演出是不在行業觀察者視線中的。”

薛利平介紹，在藝人的收入中，演唱會占了很大一部分。“演出消費是音樂消費形態里最成熟的。”這是樂視音樂布局的先決條件。

有調性的音樂平臺

“調性”是尹亮給樂視音樂的定位。

尹亮認為，樂視音樂作為后來者，不可能在短期內討好所有聽眾，要定位“追求高品質生活的用戶”，做音樂服務中的“奢侈品牌”。在積累了用戶數量和黏度之后再談擴展。

尹亮口中的“奢侈品牌”就是“live生活”。

自2012年起，“live生活”已經辦了6季30多場。包括“降噪”系列中的搖滾樂隊、“她們”系列中的文藝女歌手，最近剛剛推出的則是《我是歌手》中的音樂人。

尹亮介紹，每一季的主題策劃和音樂人的選擇，都盡可能兼顧專業與大眾化，希望讓人容易理解、記憶，同時能給有相近特質的音樂一個群像的特征概括。

演出門票免費，大多在“樂迷社區”派發。關鍵在于，這些演出屬于樂視獨家。通過品牌影響力實現了與國際品牌的商業合作，廣告招商的營銷價值開始凸顯。

“就像樂視賣電視一樣，改變一個產品要從系統開始改造。”尹亮口中的系統包括體驗模式、內容策劃上的改變。

另外，樂視還與摩登天空合作，在五月的草莓音樂節期間進行了4K拍攝及直播嘗試，最近的挪威OYA音樂節與長城森林藝術節，都通過樂視音樂線上直播。音樂演出市場的持續火爆，為視頻直播提供了足夠的資源和空間。

尹亮認為，之前用戶對音樂的入口特別窄，只有mp3，樂視音樂希望提供更多元的內容，“音樂得用音樂的方式去普及，不能用比賽的方式。”

通過與音樂人的合作，建立內容生產體系與終端體系，為用戶提供的增值服務，逐漸形成一個對用戶來說由不同層面的價值組成的綜合型音樂平臺，用戶才是這個平臺的核心。

“門已經開了”

一款讓用戶值得付費的產品，必須具備高于免費產品的服務標準。尹亮認為他們做到了。

以汪峰演唱會為例，樂視音樂后臺新注冊用戶與老用戶的比例各占50%，這說明有足夠多的用戶認同了這種付費方式。

尹亮認為，汪峰的受眾群是一個比較冷靜的群體，“不是那種花多少錢都得要的”。他也承認這與鳥巢場景的特殊性有關，場景難以復現。

對于模式的繼續，他很有信心，“在商業邏輯與市場需求上是沒有問題的，既然門已經打開，為什么不繼續下去呢？”

2014年7月，有“民謠一哥”之稱的獨立音樂人李志將自己的視頻官網放在了樂視音樂，尹亮認為這是樂視音樂專業性與包容性的體現。最近幾年李志都會在南京舉辦跨年演出，尹亮透露很可能會在今年做線上的付費直播。

薛利平卻認為，新模式能否走下去，與演出產品有很大關系，不可能大范圍效仿。“就大陸而言，人氣、影響力很難有與汪峰同一量級的藝人。”

在線直播是一個可期待的發展方向，但顯然不是任何一場演出做直播都會有價值，尹亮認為關鍵要看直播是否與內容密切貼合，產品的服務和包裝是否針對互聯網直播而設計。

2014年年底，樂視計劃籌備自己的音樂節，替代演出公司，完全獨立運作一場考慮用戶體驗的演唱會。“陣容都是國外搖滾樂隊，現場人數要保證舒適度，不會像國內音樂節，能容得下一萬人的場地恨不能賣一萬五千張票。”

互聯網與一個行業結合大致可以分為傳播、滲透、整合、引領。樂視音樂還處于滲透階段，包括拍攝汪峰的紀錄片、與汪峰合作的電影，都在同步進行。

“互聯網進入音樂行業之后，天花板沒有了。”按尹亮所說，一切都有可能。endprint