營銷管理案例教學研究

蔡鵬

摘 要：目前對工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標準的變革，同時也帶來了教育模式的變革。對于市場營銷專業人才的培養，需要以培養對市場經濟及現代企業制度的適應能力為基礎，在充實理論基礎之上，不斷的提高實踐的能力。在營銷管理教學中，要不斷的改進教學方式。案例教學就是一種創新式的教學手段，是目前管理教育及開發的主要途徑之一。本文通過分析案例教學的內涵，基礎及特征，分析了案例教學的相關流程，指出營銷管理教學需要將課程設置及教育方式的改進相結合。

關鍵詞：營銷管理；案例教學；教學方法；流程

伴隨著經濟的發展，人們迎來了一個充滿機遇與挑戰的新世紀，知識經濟下，要想適應不斷變化的環境，就需要用新思維、新觀念武裝思想。目前對工商管理教育的要求越來越高，不僅帶來了教育標準的變革，同時也帶來了教育模式的變革。對于市場營銷專業人才的培養，需要以培養對市場經濟及現代企業制度的適應能力為基礎，在充實理論基礎之上，不斷的提高實踐的能力。為了實現這一目標，在營銷管理教學中，不僅要合理的設置課程，同時還需要不斷的改進教學方式。案例教學就是一種創新式的教學手段，是目前管理教育及開發的主要途徑之一，在與其他途徑相結合的基礎上，通過教師案例教學的啟發及學生案例的分析，提高教育課程的生動性，提高學生學習的主動性，同時，還可以促進學生理論知識與實踐知識相結合。

一、營銷管理案例教學的內涵

最早的案例教學來源于蘇格拉底的教育方式，蘇格拉底在教育弟子時，通常是在與學生平等的基礎上展開的自由的思想討論。案例教學課堂上，學生主要是以發言為主，教師主要是進行循循善誘，學生們在對案例進行分析的過程中，指出案例的問題所在，并分析案例中存在的利益關系，最后討論不同的解決方案，執行切實可行的行動方案，在這個過程中理論知識與實踐知識得到充分的融合，學生的智慧得到充分的啟迪。

營銷管理案例教學，是將案例教學方法應用與營銷管理學教學的一種新的教育方式，它充分的體現了營銷管理學的應用性及實踐性的特點。營銷管理案例教學將實踐的營銷融入營銷管理教學中，不僅可以提高課堂教育的生動性，充分調動學生的積極性，同時可以培養學生獨立思考及獨立決策的能力，是創新型人才及實用型人才培養的重要方式之一。

二、營銷管理案例教學的基礎及特征

隱喻和模擬是案例教學的基礎，管理是一門技巧性知識，是原理知識與技術知識相結合的過程。技術知識只有在模擬的實踐環境中才能得到充分的發展，因此，營銷管理案例教學需要在模擬的商業環境中進行，學生通過提出一系列的解決方案，成為一名模擬的管理者。通過案例教學的實踐訓練，可以提高營銷管理的技術能力，豐富了自身提出決策的能力、分析決策的能力、表達觀點的能力及提出解決方案的能力。營銷管理案例教學的重點是解決新的問題，它要求學生在實踐中學會解決實際問題，教學的最終目的是培養解決新問題的人才，而不是培養理論人才，案例教學一種智慧的教學。

營銷管理案例學的特征是，分析案例的結果并不是統一的，解決方案并不是唯一的。案例教學的一個顯著特征就是教育的并不是最終的真理，而是人們經過反復推敲得出的行動及對策，這種行動及對策對學生具有一定的暗示及指導的作用，教師的意見以及企業家最終的成功經驗都只是作為一種參考。即使是得到大多數人贊同的方案也會因為不同人的實施得出不同的結果。因此，營銷管理案例教學是在學生接觸實際案例的基礎上，通過對變量數據的分析，得出相博弈的解決方案，最終分析解決方案的過程。教師在營銷管理案例教學中處于導演的地位，教師的主要職責從傳統的傳道授業，轉變為激勵學生的思維，幫助學生發現問題，并解決問題。

三、營銷管理案例教學的流程

1.案例教學的分析準備階段。案例教學一個重要的特點就是學生不再是被動的接受，而是學生積極的參與。在案例教學的準備階段，學生首先要進行案例的閱讀，對案例中的問題類型及組織類型有一個感性的認識，然后，要對案例進行通讀，這時需要對案例中出現的數據進行分析，找出關鍵問題，要學會運用數據解決關鍵的問題。在此過程中，學生會面臨著數據信息不充分的問題，此時，可以采取假設的方式，對案例進行補充分析，這種在合理性的假設的基礎上進行決策能力的培養，正是對企業管理者能力的培養。

2.案例教學非正式小組討論。一切學習的過程都是通過合作伙伴完成的，這種學習伙伴關系主要有兩種，一種是教師與學生之間的關系，另一種是學生與學生之間的關系。營銷管理案例教學中包含這兩種伙伴關系，教師需要提供學習的框架及結構的支持，學生需要為活動發展負責。小組討論可以促進師生之間、學生之間的交流及溝通，具有個性化及效率性的特點，經過專家研究，小組討論一般以5人至7人一組效果最好，既可以確保學生參與活動的機會，同時也可以確保成員的互補性及活動內容的豐富性。

3.案例教學的課堂討論。在課堂討論中，教師需要作為主持人，對問題進行提出，引導學生討論的進行。課堂討論的目的就是要在學生暢所欲言的發表觀點的過程中，重新審視自身的觀點，加強對案例問題的清晰認識。課堂討論需要便面未加分析的重復案例事實，學生在花費時間進行案例準備后，通過積極的研究案例，進行案例的討論，有利于自身表達能力及決策能力的提升，同時也會提升自身的辯論思維能力。在課堂討論中，每個學生都需要對案例問問題，然后通過分析問題，最終討論解決方案。

4.案例教學的課后分析。營銷管理案例教學的最后，需要學生對課堂進行分析的案例做一個總結性的概括，將案例分析的成果進行分析，概括出普遍的發展規律，最終形成具有實用性的經營管理方法及管理方式。

參考文獻：

[1]何志毅.北大案例課堂:中國營銷實踐[M].西安:陜西師范人學出版社,2003.

[2]張巍,王茹.MBA案例教學初探[J].南開管理評論,1999 (1).

endprint