中式快餐發展戰略研究

張笑+孫興華+吳翔翔

摘 要：西式快餐連鎖店的大量涌入，一方面帶動了我國快餐行業的快速發展，另一方面給我過快餐行業帶來了先進的管理經驗，然而到目前為止我國快餐行業仍處在一個極度不穩定的狀態，大多快餐品牌都處在一個快速發展快速衰落的一個時期，如何能使我國的快餐行業保持長盛不衰的一個狀態值得我們深刻的反思。本文就目前我國中式快餐企業連鎖經營中所存在的問題,進行了深入探討和分析,并根據中國快餐業的發展現狀提出了了促進中式快餐企業連鎖經營的發展戰略。

關鍵詞：中式快餐；經營問題；發展戰略；連鎖一、緒論

隨著中國的改革開放進程的逐漸加快,中國的經濟和社會得到了快速發展，人民的生活收入和生活質量都有了極大提高，同時也造成了人民生活和工作節奏的快速增加，外出就餐的人數逐年上升。目前我國已有一些知名的快餐連鎖企業走在了國內快餐連鎖經營的前列，如北京全聚德烤鴨集團、永和豆漿、吉祥餛飩等雖,但其年利潤只有幾千萬人民幣，與肯德基等洋快餐動輒幾十億美元的收益相差深遠。甚至一些曾聞名一時的餐飲連鎖企業由于快速發展和管理上的缺陷，導致資金鏈斷裂，出現崩盤的現象，如上世紀90年代紅極一時的“紅高粱”，由于陷入巨大虧損,曇花一現。中式快餐的連鎖經營為何不能夠在中國得到穩定快速發展，究其緣由是企業是否具有明確合理的發展戰略。

二、中式快餐發展所面臨的問題

在經濟全球化趨勢下，我國大量的中小餐飲企業面臨著來自大型跨國快餐連鎖企業的強力沖擊，每天都有數以萬計的中小餐飲企業倒閉，同時又伴隨著成千上萬的中小餐飲企業開張。但是成勢單力薄的中小快餐應該怎樣提高自己的生存能力、怎樣提高自己的競爭優勢，最終能夠在激烈的市場競爭中穩步發展是值得考慮的問題。中式快餐發展所面臨的問題有以下三點：

1.市場定位困難。中式快餐在中國餐飲業的定位目前處于一個相對尷尬的狀態。首先，由于中國快餐業快速發展，以及快餐行業的入行成本低，造成了大量的快餐、外賣和小作坊紛紛進入快餐行業搶市場。中式快餐處在小餐館和大酒店之間，經營起來面臨著二者各種各樣的阻撓。其次，中國傳統小吃都是以大眾化食品為主，沒有針對性明確的產品。最后，中國存在大量的消費群體，收入水平和口味的差距導致了對快餐的需求不同。

2.標準化程度低。中華飲食是中華民族文化傳承的一部分，經過幾千年的發展，中國飲食形成了品種齊全，色香味俱全的“八大菜系”。然而目前中式快餐無法形成眾多大型的快餐連鎖經營企業，追究其根源在于中式快餐在實現標準化、規模化的道路上存在重重阻礙。中式餐飲長久以來一直依賴廚師的手工操作，講究技巧、經驗和配方，一旦換了廚師，同樣品種的食品的味道也就變了，這無疑制約了中式快餐規模化發展。所以，中式快餐若要發展就必須加快實現標準化、規模化的步伐。

3.品牌建設落后。未來快餐業的競爭將不在局限于服務和質量的競爭，品牌競爭將越來越激烈。洋快餐的價格普遍高于中式快餐，但仍受到了許多消費者的極力追捧，這與其品牌的宣傳和號召有著密不可分的關系。中式快餐在品牌建設和品牌宣傳方面的投入遠遠低于洋快餐，從而導致了中式快餐企業在品牌知名度和品牌影響力方面遠遠低于洋快餐，因此中式快餐品牌欲與洋快餐品牌抗衡必須提高其品牌營銷力度，即在品牌形象傳播、品牌文化建設、品牌設計等諸多方面借鑒洋快餐的經典案例。

三、中式快餐發展戰略研究

根據邁克爾·波特的競爭理論，競爭優勢有產品差異化、成本領先和集中化三種。就目前中式快餐企業所處的發展階段和發展規模來看，很難成為中國乃至全球快餐市場的領導者，所以絕對的產品差異化戰略或成本領先都不是中式快餐的最優策略。

1.選準目標市場,明確產品定位。作為一個企業，首先且最重要的是對市場的定位，面對顧客需求差異化顯著的中式快餐尤其如此，只有做出了恰當的市場定位，才能制定出恰當的發展戰略，并圍繞發展戰略進行關鍵的店址選擇等問題。餐飲業中單個店址的選擇對該店是否能夠盈利有著最直接的影響，由市場定位指導出的所有分店選址則很大程度上影響該連鎖快餐店的盈利狀況。

作為快餐企業，產品應該是以大眾化為指導思想，價格上滿足消費者的實際消費能力。在快餐店址的選定方面，要綜合考慮所選區域的人口數量、教育水平、收入水平、年齡分布、消費習慣以及人口流動量等。另外快餐企業要敢于創新，選擇適合自己企業發展的特點，如“吉祥餛飩”始終堅持以“科學搭配、營養衛生、物美價廉”的市場主題,緊緊圍繞大眾消費群體。一般來說，準確的市場定位不僅可以為中式快餐企業帶來穩定和巨大的客戶群體和巨大的經濟利，同時也可以進一步提升企業的品牌知名度。

2.實行標準化戰略。我國中式快餐連鎖經營本身就是從口味多樣、烹飪手法復雜的大型餐飲企業中簡化出來的經營模式，在這一過程中簡單化、專業化得到了很好的體現，但是中餐本身的特點卻決定了中式快餐標準化的實現難度較大，標準化問題往往成為制約其連鎖發展的瓶頸。要實現中式快餐標準化應做到以下幾點。

（1）控制采購質量。快餐連鎖經營企業應制定合理的原料來源和配送機制，以便保證產業的質量統一化。首先，快餐連鎖經營企業總部要確定合理的采購標準，并選擇達標的合適供應商，對供應商所提供的原料要不定期地送往有關質量檢驗機構進行檢驗。其次，快餐連鎖經營企業總部或大區分部要建立合理的配送機制，保證定時、定量、保質地把原料送往各連鎖經營店。最后，快餐連鎖經營企業總部要不定期地對連鎖經營店的原料質量和產品質量進行檢查，對于那些以次充好的連鎖經營店要勒令進行整頓或撤銷其連鎖經營權。

（2）制定科學統一的操作規范。首先，快餐連鎖經營企業總部要合理制定一套適合自己的系統、科學、統一管理模式和操作規范，詳細地規定了所有分店的經營策略、商品質量標準、服務標準、商品價格、操作規程等，且所有分店都必須嚴格執行總部制定的標準，以便確保經營及服務質量統一化和標準化。其次，快餐連鎖經營企業要定期對分店店主和員工進行標準和統一的培訓，提高分店店主和員工的企業文化理念，進一步提升企業內部的文化宣傳和企業的品牌質量。最后，連鎖經營店可以根據所處區域的文化、歷史背景、宗教習俗的不同、顧客的反饋以及經營過程中出現的問題，及時就操作規范問題向總部提出意見和建議，總部根據實際情況，給分店以特殊的政策照顧。

3.注重品牌建設,保持競爭優勢。在現代市場經濟中，企業有形資產與無形資產良性循環形成的第三態資產就是企業的品牌，企業品牌價值越大，消費者對企業的認知度就越高，連鎖經營的成功率也就越高。企業品牌要得到消費者的認可，就必須建立在其優良的質量和至高服務基礎上，這樣才能根植于消費者心中，繼而在其背后延伸消費品牌。

（1）中式快餐品牌建設要注重在產品特色上。中國傳統飲食文化特色是中式快餐應選擇的品種。中式快餐品牌應注重營養安全，可以作為的差異與西式快餐的優勢。

（2）中式快餐在產品制售上應有別于普通餐館和酒店餐飲等品種。中式快餐要達到產品的色、香、味、形、質、營養及衛生標準，以及規模化發展，就需要對產品的整體的進行合理設計，并且在此基礎上進一步提高生產工藝，即產品生產的機械化和自動化。

（3）中式快餐品牌建設還應具有市場控制力與壟斷力。隨著市場及產品生命周期的變化，對于中式快餐企業來說，就是要求企業不斷豐富產品品種、產品的文化內涵；不斷創新產品風味、品牌營銷策略等諸多方面。

（4）規模化發展是企業品牌發展的必經之路。中式快餐的發展最初是勞動密集型投入，即在投入成長期憑借小企業的競爭優勢在市場中獲利。但進入發展期，則必須追求不斷擴張而實現以成本優勢為主的規模效益，此時已轉變為資本密集型發展。

四、結論和討論

中式快餐行業發展存在一定的問題，但是選擇恰當的發展戰略是仍然可以大展發展的。本文通過以上分析得出快餐的良好發展應該注意以下的發展戰略：

1.恰當的市場定位。正確的市場定位應該兼顧現實性和長遠性，即考慮到當下店面盈利，從而保證當下店面的生存能力，這關系到資金較弱的中式快餐能否發展壯大，有也要考慮未來企業的擴張性。

2.實行標準化戰略。中式快餐業的實際進程緩慢發展的瓶頸就是標準化，中式快餐業的標準化，就是要將中式快餐業的經驗型操作規范為一整套標準生產程序，將人工作技巧淡化，以保證快餐產品質量和服務質量的統一。其中，產品生產規范化是最難一旦突破后則會帶來巨大效益。

3.注重品牌。品牌能夠促進連鎖經營，而連鎖經營恰恰為品牌的發展壯大提供了一條發展的道路。當快餐企業解決了生存問題，形成了自己的競爭優勢，那么品牌則是連鎖經營的根基，它壟斷的行業特點更是注定了與品牌戰略之間密不可分的內在聯系，品牌對連鎖具有吸引和凝聚作用。

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