關于企業推進品牌全球化的必要性及對策分析

李東璞

摘要：隨著中國加入世貿組織，中國企業逐漸的走向了國際化。在經濟全球化競爭激烈的今天，使得各個企業不得不重視品牌戰略，全球品牌戰略也已然成為各個跨國公司整體戰略中的主體部分。本文將從推進品牌全球化的優勢講述企業為什么要實現品牌全球化，實施正確的全球品牌戰略，以及對中國企業實現品牌全球化提出合理化建議以及對策。

關鍵詞：跨國公司；中國企業；品牌全球化

一、背景

在經濟全球化的今天，世界上許多知名的跨國企業進入到中國來，使得國內企業間的競爭更加激烈。在當前看來，中國企業走向國際化是必然之路。只有實現“走出去”，才能獲得更大的發展空間，才能使得企業真正能在經濟全球化的今天存活。那么，這些大型跨國公司是怎樣做到在商品極其豐富、產品差異性不明顯的買方市場條件下，有效地區別于競爭對手，不斷保持企業的競爭優勢，并以自己獨特的營銷方式吸引全世界的消費者，其最根本的原因就是這些跨國公司以自己的品牌為主導，實施各種品牌戰略，讓消費者忠誠于自己的品牌。中國自改革開放和加入世界貿易組織以來，進出口貿易飛速發展，連續多年增長速度保持在百分之二十以上，在2007年，我國的進出口貿易額超過了兩萬億美金，使得我國成為世界第二大貿易國，僅次于美國。但是由于中國品牌在國際市場上的數量遠遠少于西方國家使得我國難以發展成為世界貿易的強國。因此提高中國企業的品牌競爭力和品牌價值，對中國企業走向國際化有著重要的戰略意義。

二、什么是國際品牌

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的品牌。國際品牌具有以下特征：較高的國際知名度、極強的國際信譽度、巨大的經濟價值、較高的國際市場占有率和市場全球化程度、品牌文化和產業文化的高度國際融合性。

三、為什么要實現品牌國際化

1.國內市場競爭激烈，邊際發展空間逐漸減小。隨著經濟的發展，國內市場需求日益飽和，企業間的競爭加劇，企業的制造成本增加、管理費用提高，使得企業不得不把企業資金、技術等工作轉移到其他國家去，以降低企業的經營成本和費用。

2.巨大的利益驅使。國內日益飽和的市場限制了企業的發展，企業自然將目標放到國際市場。這些市場生產成本低下，市場潛在需求巨大，企業在國外進行生產和銷售可以獲得巨大的收益。

3.實現規模經濟，降低成本。在全球范圍內生產和銷售統一標準的產品可以大大降低企業的生產成本和研發費用，還可以減少企業在廣告包裝等方面投入的銷售費用。品牌全球化之后，平均研發費用也會降低，企業可以將自己成熟的營銷方式推廣到不同的市場，將已經獲得成效的廣告推廣使用，而大規模的生產更能降低制造成本，這樣企業的品牌在國際化競爭中就能掌握價格優勢。

4.分散經營風險。推進品牌國際化不僅可以降低企業成本，還可以分散企業的經營風險。如果企業只發展本國市場，生存與發展的風險較大，一旦經營不善將會面臨被收購的風險。而各國經濟發展不平衡，經濟周期不同步，各國市場存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業市場經營風險，避免了因某一國或經濟體的市場波動而帶來的品牌危機。

5.有助于引起好的的聯想，增加企業的銷售。國際品牌可以消費者表達這樣一種信息：這些國際品牌之所以能夠在各國銷售說明該國際企業一定有生產這種產品的好的技術，產品受到各國市場的認可說明產品的質量不錯。

6.使企業擺脫當地零售商的控制。如今零售商對企業品牌的控制力越來越強，使得國內企業難以自如的發展，許多國內品牌都會受到當地零售商的控制。而如果企業品牌能夠實現國際化，那么企業就可以通過產品在國際市場的延伸擴展自己的的銷售渠道，進而可以從國際零售商提供的服務中獲得比國內更大的利潤。

四、我國企業實現品牌國際化的合理化建議及對策

1.加快發展企業的自主品牌。企業既是市場的主體也是自主創新的主體。企業要實現自主創新就要不斷的提高企業的核心競爭力。而企業的核心競爭力就是企業的自主品牌和核心技術。因此企業必須增強自主品牌的意識，實施適合自己品牌發展的戰略和適合自己企業的經營方法。企業可以采用的品牌戰略包括品牌延伸策略、品牌使用者策略、品牌統分戰略、多品牌策略等，通過運用這些品牌策略來提高企業保持自主品牌和核心技術優越性的能力，是企業能夠在國際品牌競爭中搏得一席之地。

2.企業品牌國際化要分析經營環境,要有明確的目的。企業實施“走出去”戰略,要對投資環境有詳盡分析與了解,投資的目的也應相當明確,或是為利用經營資源的成本優勢,或是為了確保擴大市場份額等。

3.發展企業的品牌優勢，利用好品牌資產。國際上的知名品牌，他們之所以能夠成功，是因為它們能夠做好企業品牌營銷、利用好品牌資產，使其獲得最大效益。而我國的企業在推廣品牌時只注重對品牌進行營銷，而忽視了品牌資產的價值。世界五百強企業中絕大部分企業都是依靠對資本的重組壯大起來，而品牌資產又是資本重組中十分重要的一個環節。如果企業能夠合理的經營品牌資產，那么它可以與企業的資產經營整合產生乘數效應，使企業獲得更多利潤。因此，企業在進行品牌建設的過程中應與企業核心競爭力緊密結合，使得企業一切資源通過資本的經營實現規模經濟，提高企業品牌在國際上的知名度和品牌價值。這樣，企業就可以通過發展企業的品牌優勢而提高品牌在國際市場上的競爭力。

4.企業應加強品牌創新。品牌要發展就必須創新。中國的企業在品牌上鮮有創新，在國際市場上很難取得進步。品牌價值是跟文化有著高度相關的一部分，如果中國企業能夠將中國幾千年的傳統文化和思想融入品牌之中，可能會產生不同的效果。因此品牌打造中一定要把中國最有價值的東西變成品牌資產，變得獨一無二，在同質商品中體現出產異化，從而使企業品牌能夠在國際市場立足。

5.增強企業的技術創新能力。跨國公司是技術創新的主體,跨國公司通過其強大的技術創新能力,增強企業的核心競爭力。跨國公司擁有全球技術轉讓的70%,技術專利的80%。企業要想得到發展，就要集中企業的優勢資源投放到企業自身的強勢領域中去，而不應該隨市場需求的變化盲目的進入到自己不熟悉的領域中去，這樣企業才可以通過自身的發展創造出企業自己的核心競爭力。企業還可以通過兼并購買另一家擁有自主知識產權的企業獲得他們的核心競爭力,例如吉利收購沃爾沃,也可以直接購買企業的知識產權、專利等來增強企業自身的核心能力。企業還可以通過建立戰略聯盟，發揮各自在不同領域的優勢，增強企業的核心競爭力甚至形成企業新的核心競爭力，實現雙贏。

6.加強品牌傳播和互聯網品牌傳播意識。諾貝爾經濟學家赫特說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是信息，而是你的注意力。”而企業品牌競爭力就是使注意力能夠成為企業可持續資源的關鍵。我們現在處在一個注意經濟時代，只有品牌形象能夠傳播企業的產品的好壞，好的品牌形象也能夠提高品牌的影響力，增加企業的經濟效益。隨著互聯網和電子商務的發展，網絡經濟時代已經來臨。企業要想在網絡經濟時代中繼續保持優勢就要提前注冊企業的互聯網品牌，因為一旦企業的互聯網品牌被其他企業搶先注冊，那么企業之前為該品牌創造的形象將不會再給自己的企業帶來利潤和價值。

五、總結

當前,中國的進出口貿易面臨著嚴峻的考驗。隨著人民幣不斷升值、原材料的成本不斷增加、勞動力的成本不斷上漲,中國世界加工廠的優勢地位已經逐漸減弱,中國經濟迫切需要轉型。而從發達國家大型跨國企業的發展歷程來看,擁有自主品牌和實施正確的品牌戰略是增強企業核心競爭力的關鍵。因此提高中國企業的品牌競爭力和品牌價值,對中國企業和中國經濟轉型都有著重要的戰略意義。所以中國企業必須堅定不移的推進品牌全球化。

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