健康類(lèi)APP提升用戶(hù)黏性的途徑——以“愛(ài)牙”APP為例

徐生吉XU Sheng-ji

（河北外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院，秦皇島066311）

0 引言

近幾年，移動(dòng)APP（應(yīng)用程序，英文Application的簡(jiǎn)稱(chēng)）呈現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，引起了多方關(guān)注。全球技術(shù)研究和咨詢(xún)公司Gartner指出，2013年全球移動(dòng)應(yīng)用商店APP下載總量預(yù)計(jì)將達(dá)到1020億次，高于2012年的640億。但同時(shí)Gartner也指出，當(dāng)人們的選擇性越多，你的APP被注意到的概率也就越小，即使人們下載了你的APP，也不能保證他會(huì)長(zhǎng)期使用。

1 APP用戶(hù)黏性的含義

所謂的APP用戶(hù)黏性，來(lái)源于有關(guān)網(wǎng)站黏性的研究，后被運(yùn)用到APP領(lǐng)域，借以研究APP本身具備的吸引用戶(hù)和保留用戶(hù)的能力，以及通過(guò)各種方式去延長(zhǎng)用戶(hù)的使用時(shí)間，或者增加用戶(hù)的使用頻率方面的能力。在考量APP用戶(hù)黏性時(shí)，用戶(hù)留存率、用戶(hù)使用率是目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中最為看重的指標(biāo)。

2 健康類(lèi)APP用戶(hù)黏性的現(xiàn)狀

2012年10月，全球知名的移動(dòng)應(yīng)用分析公司Flurry在研究了北美的APP市場(chǎng)后，發(fā)布了一份有關(guān)用戶(hù)留存率和用戶(hù)使用率關(guān)系的報(bào)告。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，一款A(yù)PP每周的平均使用次數(shù)僅為3.7次，90天后，該款A(yù)PP的平均留存率為35%，4個(gè)月后，平均留存率降為20%，12個(gè)月后，平均留存率僅為4%。在Flurry劃分出的30類(lèi)APP中，健康類(lèi)（Health&Fitness）APP的數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，其使用率和留存率均要低于上述平均值，每周使用次數(shù)為2.7次，90天留存率30%。

國(guó)內(nèi)情況和國(guó)外相似。艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）2013年3月發(fā)布的《2012中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)手機(jī)中常用（指每個(gè)月至少使用一次）APP數(shù)量平均只占手機(jī)中APP總量的17.2%，而在其2013年4月發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)年度報(bào)告》中也指出目前國(guó)內(nèi)大部分健康類(lèi)APP用戶(hù)活躍度并不高。所以，如何提升用戶(hù)黏性將是未來(lái)眾多健康類(lèi)APP開(kāi)發(fā)者們關(guān)注的重點(diǎn)。本文將以“愛(ài)牙”APP為例對(duì)此進(jìn)行探討。

3 健康類(lèi)APP提升用戶(hù)黏性的途徑——以 “愛(ài)牙”APP為例

“愛(ài)牙”是由深圳牙邦科技公司開(kāi)發(fā)的牙齒健康必備手機(jī)應(yīng)用。這款主打愛(ài)牙護(hù)牙的醫(yī)療應(yīng)用在保證功能全面實(shí)用的前提下，以平易近人的信息表達(dá)方式和清新賣(mài)萌的用戶(hù)界面設(shè)計(jì)，讓原本有些凝重的健康話(huà)題變得輕松起來(lái)。“愛(ài)牙”主要包括四大功能：巴斯刷牙法（全球牙醫(yī)推薦的刷牙方法）、查查（牙齒不舒服時(shí)進(jìn)行自查）、問(wèn)問(wèn)（免費(fèi)向口腔醫(yī)師咨詢(xún)）、找找（尋找附近牙科）等。下面本文將借鑒研究網(wǎng)站黏性的方法，以“愛(ài)牙”為例，從健康類(lèi)APP的內(nèi)容和體驗(yàn)兩個(gè)維度討論如何提升用戶(hù)的留存率和使用率。

3.1 健康類(lèi)APP內(nèi)容是否有價(jià)值決定其用戶(hù)留存率在Flurry公司關(guān)于APP用戶(hù)留存率和使用率關(guān)系的報(bào)告中顯示，在所有的30類(lèi)APP中，90天留存率最高的是如下四類(lèi)：天氣（55%）、目錄（54%）、體育（51%）和新聞（50%）。認(rèn)真分析上述四類(lèi)APP可知：如果APP所提供內(nèi)容對(duì)于使用者日常生活和工作具有較高價(jià)值并能持續(xù)傳遞這一價(jià)值，其留存率就高。

3.1.1 專(zhuān)業(yè)性是用戶(hù)留存率的前提 與社交娛樂(lè)類(lèi)APP不同，健康類(lèi)APP由于關(guān)系到大眾健康，必須要首先保證其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，而這就需要倚靠醫(yī)、藥行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士參與健康類(lèi)APP的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

3.1.2 實(shí)用性是用戶(hù)留存率的根本 作為一款健康類(lèi)APP，是否有實(shí)用價(jià)值是其能否長(zhǎng)久留住用戶(hù)的根本。在目前的健康類(lèi)APP中，不乏一些缺乏實(shí)用性的個(gè)體存在，比如號(hào)稱(chēng)能用手機(jī)發(fā)出紅光治療粉刺的APP一時(shí)間吸引了很多用戶(hù)，但最終謊言被拆穿。“愛(ài)牙”在實(shí)用性方面做得較好，通過(guò)“愛(ài)牙”，不但可以隨時(shí)查詢(xún)與牙齒保健和治療有關(guān)的信息，還能與全國(guó)1000家優(yōu)質(zhì)牙科的10000名專(zhuān)業(yè)牙醫(yī)進(jìn)行在線(xiàn)溝通，給用戶(hù)提供了方便。正因其實(shí)用性高，“愛(ài)牙”成立不久便獲得中路資本240萬(wàn)元投資，愛(ài)牙iOS 2.0版本榮獲蘋(píng)果App Store醫(yī)療類(lèi)別新品推薦第一位。

3.1.3 針對(duì)性是用戶(hù)留存率的保障 針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，是健康類(lèi)APP獲得較高用戶(hù)滿(mǎn)意度的有效手段，而這要求健康類(lèi)APP在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)必須要對(duì)使用人群進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)椴煌褂萌巳旱男枨罂赡芙厝徊煌１热纭皭?ài)牙”是針對(duì)普通消費(fèi)者設(shè)計(jì)的一款A(yù)PP，這與“一牙好牙醫(yī)”之類(lèi)針對(duì)牙醫(yī)的APP在內(nèi)容設(shè)計(jì)上會(huì)截然不同。另外，“愛(ài)牙”中的“查查”功能目前是按照年齡（成人和兒童）、癥狀/就醫(yī)項(xiàng)目（牙疼、出血、矯正等）進(jìn)行細(xì)分的，其實(shí)還可以使用性別細(xì)分。因?yàn)槟信畬?duì)于牙齒保健的態(tài)度以及男女在患口腔疾病的種類(lèi)及風(fēng)險(xiǎn)方面具有較為明顯的差異。比如對(duì)于牙齒保健的態(tài)度方面，女性注重“美觀”，想讓牙變白、變整齊；男性注重“實(shí)用”，只要牙不疼、質(zhì)量好就行。由于男女飲食結(jié)構(gòu)和習(xí)慣上的差異，男性患口腔癌的危險(xiǎn)因素更多（一般男性更多的使用酒精和煙草）；女性更容易患齲齒（一般女性更喜歡吃甜食、各種零食等）；在牙齒矯正方面，一般說(shuō)來(lái)女孩子10～12歲矯正最好，男孩子11～13歲矯正最好。

3.2 健康類(lèi)APP用戶(hù)體驗(yàn)如何決定其使用率 通過(guò)對(duì)Flurry公司關(guān)于APP用戶(hù)留存率和使用率關(guān)系的報(bào)告進(jìn)行分析，能夠得出這樣一個(gè)結(jié)論，就是只有那些能夠滿(mǎn)足人們?nèi)粘蕵?lè)和社交需求的APP才能獲得較高的使用率。在Flurry公司的報(bào)告中使用率最高的三類(lèi)APP分別為在線(xiàn)播放音樂(lè)（8.9次/周）、通信（8.8次/周）和社交游戲（7.9次/周）。鑒于此，健康類(lèi)APP可以通過(guò)增強(qiáng)娛樂(lè)和社交功能來(lái)提高用戶(hù)使用率：

3.2.1 通過(guò)增強(qiáng)娛樂(lè)性和趣味性來(lái)提高用戶(hù)使用率與那些能滿(mǎn)足牙醫(yī)日常客戶(hù)及日程管理需要的牙醫(yī)端APP不同，由于不存在工作本身的硬性需求，針對(duì)大眾健齒需求設(shè)計(jì)的“愛(ài)牙”有著較低的使用率，用戶(hù)往往只有牙齒不適時(shí)才會(huì)使用。針對(duì)這一問(wèn)題，“愛(ài)牙”設(shè)置了“巴斯刷牙法”功能，其中，刷牙用時(shí)3分鐘，漱口用時(shí)30秒，點(diǎn)擊相應(yīng)按鈕之后會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)視頻演示如何刷牙和漱口。用戶(hù)可以通過(guò)該功能中的按鈕定制自己的刷牙和餐后漱口計(jì)劃，這有利于提高“愛(ài)牙”的使用率。但是，如此設(shè)置的“巴斯刷牙法”可能存在一個(gè)問(wèn)題，就是剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì)因?yàn)楹闷嫒ナ褂眠@一功能，但時(shí)間一長(zhǎng)很多人都會(huì)放棄，正如市面上許多試圖改變?nèi)藗冃袨榱?xí)慣的健康類(lèi)APP一樣，用戶(hù)往往會(huì)覺(jué)得這一改變是“額外的”、“強(qiáng)迫的”，是“不得不做”的而不是自己“想做”的（著名科技博客專(zhuān)欄作家Nir Eyal在分析現(xiàn)在的健康類(lèi)APP產(chǎn)品時(shí)也表示“試圖創(chuàng)造全新的行為很困難因?yàn)檫@些舉動(dòng)往往讓人覺(jué)得的是‘不得不’”）。鑒于此，筆者建議“愛(ài)牙”將3分鐘刷牙演示視頻替換成更具娛樂(lè)性和趣味性的內(nèi)容，比如替換成3分鐘時(shí)長(zhǎng)的笑話(huà)、奇聞異事、新聞、心靈雞湯故事等內(nèi)容并盡量降低內(nèi)容上的重復(fù)幾率，定會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

另外，鑒于游戲?qū)τ谌藗兊奈^高，“愛(ài)牙”可以在應(yīng)用中嵌入與牙齒有關(guān)的游戲，筆者曾經(jīng)玩過(guò)兩款與牙齒有關(guān)的FLASH游戲，一款是與“吞食魚(yú)”類(lèi)似的，另一款是與“超級(jí)瑪麗”類(lèi)似的，都比較有吸引力，適合利用碎片時(shí)間娛樂(lè)一下。當(dāng)然，“愛(ài)牙”也可以嵌入于牙齒有關(guān)的類(lèi)似“植物大戰(zhàn)僵尸”的塔防游戲，一定能獲得不錯(cuò)的效果。

3.2.2 通過(guò)提高社交性來(lái)提高用戶(hù)使用率 APP中最明顯的社交功能便是分享功能，“愛(ài)牙”在其四大功能中都設(shè)置有分享功能，這足以看出其對(duì)社交性的重視，但其分享渠道較少，只有微信朋友圈、微信好友、新浪微博、QQ、騰訊微博以及短信這六種，有必要自建一個(gè)用戶(hù)交流平臺(tái)（比如叫做愛(ài)牙社區(qū)）方便用戶(hù)分享與吐槽自己的“牙齒”故事，也可以對(duì)體驗(yàn)過(guò)的牙科診所發(fā)表評(píng)論等。相信與“愛(ài)牙”目前的分享渠道比起來(lái)，它的用戶(hù)更愿意在愛(ài)牙社區(qū)與“志同道合”的人討論與牙齒有關(guān)的事。

另外，“愛(ài)牙”中設(shè)置有“巴斯達(dá)人”和“愛(ài)牙達(dá)人”兩種共17枚獎(jiǎng)?wù)拢热鐖?jiān)持使用“巴斯刷牙法”功能的用戶(hù)會(huì)獲得“巴斯初體驗(yàn)”、“刷得不錯(cuò)”之類(lèi)的“巴斯達(dá)人”獎(jiǎng)?wù)隆５壳斑@些獎(jiǎng)?wù)聦?duì)于用戶(hù)的吸引力還比較小，應(yīng)該將這些獎(jiǎng)?wù)屡c社交性?huà)煦^，比如獲得獎(jiǎng)?wù)碌挠脩?hù)在使用“問(wèn)問(wèn)”功能時(shí)會(huì)更快獲得牙醫(yī)回應(yīng)，獲得哪種以上獎(jiǎng)?wù)抡邔?duì)牙科診所以及牙醫(yī)的打分將更有影響力等。甚至可以將獎(jiǎng)?wù)屡c未來(lái)可能會(huì)有的“愛(ài)牙”會(huì)員等級(jí)掛鉤，在去“愛(ài)牙”簽約牙科診所就診時(shí)享受價(jià)格優(yōu)惠。

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