旅游購物心理成本與營銷策略研究

高嬿嬿

摘 要：本文主要闡述了旅游購物對旅游者的消費(fèi)行為的意義，也闡述了旅游購物對提升旅游地所帶來的收入的重要意義。旅游人員在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅要擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)濟(jì)成本，也要克服一定的心理阻力，擔(dān)負(fù)一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應(yīng)對旅游購物消費(fèi)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略；心理成本；旅游；購物

旅游購物為旅游六要素中的重要組成部分。發(fā)展旅游購物在提高旅游地的經(jīng)濟(jì)收益以及促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展等很多層面有一定的作用。當(dāng)前，我國旅游購物所獲得的收入在旅游總收入中所占的比重不高，與發(fā)達(dá)國家相比相差很多。由此可知，旅游購物具有很大的提升空間。本文主要就游客的購買心理，來提高游客的購買行為。

一 旅游購物對旅游地的經(jīng)濟(jì)收入的作用

“購物”為旅游六要素中的組成部分，也是六要素中最薄弱的一環(huán)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國平均購物收入不足總收入的百分之二十，發(fā)達(dá)國家的旅游購物收入為百分之六十。這就表明我們國家的旅游購物的發(fā)展空間是比較大的。旅游時(shí)購買產(chǎn)品為對旅游過程的記錄，也是引起游客美好回憶的物件，于是，很多旅游者都具有購買心理。但是通常會存在：游客具有想買的心理需要，而且還擁有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻沒有發(fā)生購買行為。出現(xiàn)這樣現(xiàn)象的原因?yàn)椋菏紫龋糜握咴谫徫飼r(shí)，既要擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)問題，也要擔(dān)負(fù)購買的心理成本。心理成本是指“旅游者在購買某種物品時(shí)，所要克服的心理阻力與擔(dān)負(fù)的心理風(fēng)險(xiǎn)。”旅游購物需求不僅收入彈性較大，它的心理彈性也比較大，主要體現(xiàn)在：輕松的旅游能夠刺激游客的購買行為，旅游者禁不住導(dǎo)游的勸說，發(fā)生購物行為；恰好相反，不開心的旅游會對購物行為起到抑制影響，旅游者的購物行為很難發(fā)生。其次，一次不滿意的購物可能會對整個(gè)旅游心情產(chǎn)生影響，購物中不確定的事情使很多旅游者對該行為持小心的態(tài)度。假如減小購物風(fēng)險(xiǎn)，把旅游者所擔(dān)心的問題都解除，減小游客的購物心理成本，可以提高旅游者的購物需要，提升購物行為的發(fā)生。正目前的市場上，主要以手工工藝品和具有地方特色的產(chǎn)品等為主，能夠滿足旅游者需要的經(jīng)得住使用的產(chǎn)品數(shù)量不是很多。成交率也比較低。但工業(yè)與旅游業(yè)的逐步結(jié)合，工業(yè)旅游與科技旅游的出現(xiàn)與發(fā)展，還有企業(yè)經(jīng)營方式的改變，經(jīng)得住使用的旅游產(chǎn)品在市場上的發(fā)展空間是很大的。經(jīng)得住使用的產(chǎn)品和工藝品等傳統(tǒng)產(chǎn)品在購買心理上是不一樣的。假設(shè)旅游者具有購物的需求并具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，來研究與分析游客的購物心理成本的形成的因素以及提出提高旅游者購物行為的看法。

二 影響旅游者購買行為的因素

文章根據(jù)旅游購物其本身的特點(diǎn)，在消費(fèi)購買行為模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建了旅游者的購買行為模式。基于旅游者旅游心情對購物行為能否發(fā)生的重要影響，于是將其作為一個(gè)單獨(dú)的影響要素。符號刺激是指通過廣告的宣或是的他人的介紹等方式向旅游者傳送的信息。社會刺激是指通過例如家庭或者是有關(guān)的人員和有關(guān)的群體以及一定社會階層等向旅游者傳送的產(chǎn)品信息，在這些之中，旅游團(tuán)里的人員給予的信息對旅游者的購買行為是否發(fā)生具有重要的影響。產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能性也會影響旅游者在購買時(shí)要考慮到因素。旅游者自身的個(gè)性特征也是影響購買行為是否發(fā)生的一個(gè)因素。依據(jù)這個(gè)購買模式，能夠研究出各項(xiàng)要素對購物心理的作用，與此同時(shí)，分析減小旅游者購物心理成本提高旅游者的購物消費(fèi)的

對策。

三 購物心理成本形成分析

（一）不可控制成本。

“認(rèn)知理論認(rèn)為，購物消費(fèi)的過程是一個(gè)信息處理的過程。”旅游消費(fèi)者所具有的特性例如性格特點(diǎn)、文化、生活環(huán)境等為信息處理時(shí)的主要影響要素。就生產(chǎn)與銷售單位而言，這些都是不可控制要素，于是將受旅游者固有的個(gè)性、文化以及他們已有的購物經(jīng)驗(yàn)等要素出現(xiàn)的購物心理阻力而形成的成本叫做不可控制成本。在購物時(shí)，不可控制成本的高低因?yàn)槿说牟煌煌虍a(chǎn)品的不同而不同。旅游者的性格比較開朗的、外向一點(diǎn)的、好奇心比較強(qiáng)的比較容易接受新的產(chǎn)品，他們具有一定的帶頭作用。這些人受到了心理阻力會比那些性格比較內(nèi)向的、好奇心不強(qiáng)的游客要小一些。文化要素也會對購買行為產(chǎn)生一定的影響。不同文化的人他們的喜好與消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。能夠適應(yīng)旅游者的習(xí)慣或者是愛好的產(chǎn)品，他們購買心理阻力就小，購買行為就比較容易發(fā)生。對于不能滿足旅游者的愛好，甚至為旅游者禁忌的產(chǎn)品，他們的購買心理阻力就大，就不會發(fā)生夠買行為。每一個(gè)旅游者都生活在一定的階層之中，各個(gè)階層有其固有的形象，通常來講，旅游者購買的東西幾乎與自己形象相吻合，對于不符合自己身份的產(chǎn)品，他們幾乎是不會購買的。除此以外，旅游者以前的購物經(jīng)驗(yàn)會對購買行為的發(fā)生具有一定的影響，而就購買經(jīng)驗(yàn)不是很多的游客來講，在購買時(shí)，心理阻力就比較大，相反的阻力就會小。通過以上的闡述可知，不可控制成本是相對存在的，賣家要充分地利用好它的相對性，運(yùn)用一定的營銷手段提高旅游者的購物行為。

（二）可控制成本。

在具體的購物過程中，當(dāng)場的刺激要素對旅游者的購物決策有直接的影響，主要有產(chǎn)品自身的特點(diǎn)與賣家的勸說以及當(dāng)時(shí)的環(huán)境等等。可控制成本是指“受商品的質(zhì)量和價(jià)格以及性能等要素的影響，出現(xiàn)的購物心理阻力而形成的心理成本，賣家通過運(yùn)用一定的營銷策略減小其成本，讓旅游者消費(fèi)。”可控制成本的形成受多方面原因的影響。

首先，信息不靈通，沒有充分的心理準(zhǔn)備。有些旅游者在旅游之前對于旅游地的情況不了解，不清楚有什么地方特色，有什么經(jīng)得住使用的東西比較適合自己，不知道應(yīng)該買什么，沒有明確的購物目標(biāo)，有時(shí)知道自己想要什么，但是有不清楚到哪里能夠買得到，都可能導(dǎo)致購物行為發(fā)生不了。對于當(dāng)時(shí)比較喜歡的東西，由于其價(jià)格要比手工藝品高出很多，消費(fèi)支出比較多，旅游者要對它有一定的了解之后，才會考慮是否購買。通常來講，旅游的線路是不重復(fù)的，旅游的時(shí)間也是有限的，這都在一定程度上抑制了旅游者的購物消費(fèi)行為。其次，沒有清楚的購物意義。有的旅游者在購物時(shí)，會考慮是不是必須在這購買，在這購買是否具有一定的意義。現(xiàn)在的消費(fèi)理念為追求消費(fèi)的品位，精神性消費(fèi)比較受到關(guān)注，即便為物質(zhì)消費(fèi)，也希望具有一定的意義或者是具有紀(jì)念的價(jià)值，比較注重精神感受。旅游產(chǎn)品是否具有文化量逐漸地被旅游者們關(guān)注，假如某種產(chǎn)品沒有一定的文化含量，不具有特殊的意義，游客們購買的可能性非常地小。

四 營銷策略

（一）不同的旅游者運(yùn)用不同的導(dǎo)購方法。

導(dǎo)購人員在與旅游者溝通交流時(shí)，注重對旅游者有關(guān)信息的搜集，對于不同的旅游人員，運(yùn)用不同的導(dǎo)購方式。具體來講，比如在眾多的旅游者當(dāng)中，應(yīng)該要快速地發(fā)現(xiàn)性格比較外向，容易接受新事物的游客，導(dǎo)購人員要及時(shí)地和他做好交流與溝通，因?yàn)檫@些人員比較容易產(chǎn)生購買行為；比如多向男士介紹一些高科技的產(chǎn)品或者是電子產(chǎn)品等，男性要比女士更容易購買這些產(chǎn)品，對于女士來講，可以向她們推薦衣服或是飾品以及化妝品等，女性對于這些產(chǎn)品的購買力比較高。

（二）合理安排購物時(shí)間，靈活經(jīng)營商品。

科學(xué)安排購物時(shí)間，要把旅游者的性格特點(diǎn)和文化以及總體旅游的時(shí)間等要素考慮在內(nèi)，將旅游地的市場實(shí)行心理細(xì)分，清楚了解各種旅游者的購物喜好，使得經(jīng)營更加有針對性與靈活性，可以在旅游地構(gòu)建可活動的商品店，也就是依據(jù)旅游者的性質(zhì)與種類，合理安排與之相適應(yīng)的導(dǎo)購人員與商品等，使其適應(yīng)旅游者的心理需要。當(dāng)場的文化氛圍也要根據(jù)旅游者需求進(jìn)行合理地安排。

（三）提高宣傳的力度，使得產(chǎn)品信息的獲得效率有所提高。

旅游地在宣傳旅游商品過程中，也會把一些地方特產(chǎn)給予宣傳來供旅游者購買，但是，對于商品的介紹通常只是介紹它一般性的東西，對于旅游者比較關(guān)注的如性能、作用、可選擇的替代商品等方面的信息沒有給予充分地介紹。于是，要充分地利用現(xiàn)代與傳統(tǒng)的宣傳手段，提高信息的透明度以及可信度，還要注重提升信息的可獲得效率。旅游者只有對要購買的東西掌握到足夠信息，才能是有備而來，減小旅游者購物決策所花費(fèi)的時(shí)間，可能當(dāng)場就購買產(chǎn)品。在旅游者的購買行為中，存在為了出賣才購買的現(xiàn)象，這是需要我們關(guān)注的。即使他們是為了獲得一定的利潤，并不是旅游購物支出，不管是處于什么目的，這種行為在客觀上提高了旅游地的經(jīng)濟(jì)收入，也具有一定的現(xiàn)實(shí)影響，因此，就要關(guān)注這一點(diǎn)，給予一定的重視，這可能會對旅游購物的發(fā)展有一定的積極

影響。

本文主要闡述了旅游購物對旅游者的消費(fèi)行為的意義，也闡述了旅游購物對提升旅游地的因旅游所帶來的收入的重要意義。旅游人員在購買旅游產(chǎn)品時(shí)，不僅要擔(dān)負(fù)較大的經(jīng)濟(jì)成本，也要克服一定的心理阻力，擔(dān)負(fù)一定的心理成本。文中介紹了影響心理成本形成的因素，并提出了減小心理成本以及應(yīng)對旅游購物消費(fèi)的營銷策略。

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