強化品牌建設 提升心理資本

羅志榮

2014年7月11日至15日，企業品牌文化與員工心理建設培訓班在成都舉行。該班由中央企業黨建思想政治工作研究會（中央企業企業文化建設協會）會刊企業文明雜志社主辦，特別聘請具有豐富實戰經驗的全國知名專家就“如何提升員工心理資本”“央企構建強勢品牌的四大體系”“新經濟環境下高附加值品牌建設”和“用現代服務打造優勢品牌”等專題作了深入系統地講授；東風裕隆汽車有限公司和柳州五菱汽車有限責任公司就“東風裕隆品牌文化探索”“建設黨建品牌、凝聚員工隊伍”作了經驗交流發言，來自全國22個省區市、20戶中央企業、10家地方國資委與知名企業、十個民族的近200名代表參訓，并赴成都置信集團打造的芙蓉古鎮與置信培訓學校參觀學習。由于主辦者的精心組織、周到服務和參與者的密切支持配合，培訓班取得了預期的顯著效果：參訓者們一致反映，通過參加這次培訓，學到了新知識，開啟了新思路，增長了新見識，獲得了新經驗，結交了新朋友，尋到了新商機。有的代表還感慨：這樣的培訓機會很寶貴，特別值得珍惜！

經驗需交流，成果宜分享。為了與沒有機會參加培訓的更多讀者分享這次培訓班的理論成果與實踐經驗，本文萃取了專家講授與企業交流中的真知灼見和精彩觀點，綜述并呈現如下。

品牌文化與心理建設

是亟待破解的兩大難題

中央企業黨建政研會（中央企業企業文化建設協會）副秘書長、企業文明雜志總編李祖榮在開班致詞時，對舉辦這次培訓班的目的、意義與必要性所作的令人信服的說明，有力地激發了大家學習的積極性。

他表示，這次培訓班是為了深入學習貫徹黨的十八大和十八屆二中、三中全會有關文化強國、文化強企的精神，按照國務院國資委管理提升和加強品牌建設的指導意見的總體要求而舉辦的，為大家提供或搭建一個互相學習、交流、合作、分享的機會或平臺。培訓班專注的兩個話題，一個是品牌文化，一個是心理建設，在當代中國發展的條件下，都具有很強的現實針對性與緊迫性。

他說：建設品牌文化是強企與強國的需要。經過36年的改革開放，中國已經成為世界上的第二大經濟體，中國企業在世界500強的排行榜中已經占據100個席位（包括臺灣），這是了不起的巨大成就。但毫無疑問，我國仍然是一個品牌弱國、居于品牌的第三世界。在世界品牌500強、品牌100強中，過去罕有中國企業的身影，經過長期努力，去年已有25家中國企業進入世界品牌500強，有4家中國企業進入世界品牌100強。但不比不知道，一比見分曉。在2013年度世界品牌500強中，美國占232席，法國占47席，日本占41席，英國占39席，德國占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中國企業雖然占有25席，但排名靠后不說，更與世界第二大經濟體、13億人口極不相稱。

李祖榮認為，品牌是一個企業、一個國家的科技實力、文化實力和綜合實力的展現，更是爭奪世界資源、搶占世界市場的主要抓手。品牌影響力是其市場開拓率、市場占有率及其獲取市場資源和利潤的能力。他援引世界品牌實驗室主席、諾貝爾經濟獎得主羅伯特·蒙代爾的話說，一個國家的整體品牌形象，作為一種戰略性競爭資源，愈來愈受到各國政府和與商界首腦的重視。他告訴代表：曾經公布的小平南巡講話要點，由于受到當時條件的制約，有一些重要觀點沒有寫進去，其中一個重要觀點就是談品牌建設的。當時鄧小平說：“我們應該有自己的拳頭產品，創出中國自己的品牌，否則要受人欺負。”“企業要創品牌，要創出我們中國自己的牌子。”這體現了改革開放總設計師的又一遠見。

當今世界，品牌往往代表一個國家的形象。日本前首相中曾根康弘曾經自豪地說：索尼代表日本的左臉，松下代表日本的右臉。今天的韓國也可以說：左臉是三星，右臉是現代。可見，品牌是一個國家實力和競爭力的構成要素與有力展示。

品牌的背后支撐是文化。李祖榮回憶道：20多年前，《企業文明》曾經發表過一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建設品牌一定要從文化上發力、著力、用力。技術上的東西固然重要，但文化更為根本。德國制造能長久地領先于世界，支撐它的正是其背后的理性嚴謹、專注精神、精確主義、標準（程序）主義、完美主義、厚實精神等文化。與這些精神文化相比，中國企業的差距還非常巨大，必須認真學習、努力奮斗。

他強調加強心理建設、提升幸福指數的意義與價值。改革開放30多年來，中國的發展日新月異，人民的生活有了巨大的改善，許多過去連達官顯貴想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理說，人們應該有較強的幸福感吧。但是，人們的幸福感并沒有與日俱增，相反，心理健康問題卻日益突出。據聯合國衛生組織估計，中國目前有二三億人有心理問題。有近2 600萬人是抑郁癥患者，且比例還在逐年增加；每年有近30萬人自殺，另有近200萬人自殺未遂。30多年來，我國有1 200多名企業家自殺，員工跳樓事件頻頻發生，公務員自殺的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子罵娘的現象比較普遍。整個社會很多區域的經濟高度發達，但人們的焦慮、抑郁、職業倦怠、難以排解的壓力等很明顯增加。這種情況帶給我們的社會、國家、家庭和個人的傷害是很大的。因此，如何加強心理建設，培育積極的情緒、健康的心理，提升心理資本，走一條EAP的中國化之路，這是擺在我們國家與企業面前的一項重要任務。歐文曾經說過，人類的一切努力的目的，在于獲得幸福。我們的國家要幸福，城市要幸福，企業要幸福，家庭要幸福，個人要幸福，不僅需要有豐富的物質生活，也需要有正確的幸福觀、健康的心理狀態和積極向上的精神文化生活。

他介紹到：哈佛出版了一本《幸福有什么好處》的書。書中的研究表明，情緒積極的員工，其生產力、銷售力、工作熱情、流動率、醫藥費等方面，與情緒悲觀的員工相比，業績高出37%；一個心態積極、健康的醫生對疾病診斷的成功率，比情緒悲觀消極的醫生高出近50%。他認為，幸福感是對既定條件的主觀感受。他說：有位波蘭詩人寫了一首詩，比較好地表達了對幸福的感受與境界：“我的手被針錐了一下，幸好沒有錐到我的眼睛；我被人用木棒打了一頓，幸好木棒上沒有鋼針；我的女友背叛了我，幸好沒有背叛我的祖國。”每句詩的前半句是悲觀的、消極的、難受的，但后半句卻是樂觀的、積極的、快樂的。他提示到：這不是提倡阿Q精神，而是說幸福是用一種積極心態、健康心理對事物的正確感受。在既定條件下，心境的積極與消極，決定了幸福與否及其幸福的程度。積極的心境、心態、心理，需要學習、培育與修煉。

在開班式結束時，李祖榮說：為了使大家學有所獲，在培訓班的兩大主題確定后，我們在全國遍尋名師，聘請該行業領域里的頂尖專家為培訓班講授，還組織企業進行交流，并組織大家到企業參觀，力爭做到理論與實踐的緊密結合，強調實戰性與操作性，力求學以致用。

提升員工心理資本

培育積極文化氛圍

德瑞姆心理學院教授、國際EAP協會專業委員會委員、心融（中國）集團副總裁王國強，在“提升員工心理資本”的專題演講中，通過對EAP的產生、發展與作用的考察，概括了思想政治工作和企業文化建設與應用心理學的特點及其契合點，并對提升心理資本的意義和方式作了深度解析。

EAP是提高員工和企業績效的途徑和機制。EAP的中文直譯為員工幫助計劃，是組織為員工提供的系統的、長期的援助與福利項目。它通過專業人員對組織進行診斷和建議，對員工及其親屬提供專業指導、培訓和咨詢，幫助員工及其家庭成員解決心理和行為問題，提高績效及改善組織氣氛和管理。簡言之，EAP是企業用于管理和解決員工個人問題從而提高員工和企業績效的途徑和機制。運用EAP效果十分明顯，可以有效地降低員工的病假率、事故率，提高員工的生產率等。根據美國企業的資料，EAP投入1美元的平均回報是3～16美元。1994年，中國內地首次出現EAP，惠普（中國）公司與北京同仁醫院心理科的一位專家開展EAP工作。之后，越來越多的中國企業、機關、學校等加入到運用EAP的行列中，并呈方興未艾之勢。

新時期思想政治工作和企業文化工作與應用心理學的契合點。在新時期，企業年輕員工比例上升，溝通模式變化；價值觀多元化，難以一致；以往的教育模式難以奏效。企業文化建設工作注重價值觀引導、注重理想信念的灌輸，目標是統一思想、統一行動。而應用心理學（心理咨詢）的特征是人本主義思想、尊重和個性化；不輸出價值觀而引導人們身心的和諧；關注人的心理資本的提升；目標是激發潛能、提高主觀幸福感。企業文化工作與應用心理學的契合點在于：二者都是來自哲學和社會學的基本思想；都是關注人的認識和內心的感受；都是為了改變人的行為。當簡單的思想灌輸無法奏效時，應用心理學（心理咨詢）提供了有效的方法：在營造平等和尊重的狀態下開展對話；用安全感打開心扉，卸掉各種防御；通過引導和分析，引起內心的共鳴；通過認知調整、合理情緒，達到行為改變。因此，企業思想政治工作與企業文化工作需要從“形”走向“心”。“形”是注重外在表現形式，“心”是關注員工的內心感受和自我效能。員工的“心”是企業核心競爭力的來源，強大的內心可以克服所有困難。企業文化工作本質上是企業重要的管理工作，而管理他人需要從了解自己內心開始。研究表明，人可以認知和控制的意識僅占10%，難以認知和控制的潛意識占90%，文化、習慣的養成形成集體無意識、影響潛意識。潛意識是管理者終身的伙伴和形影不離的朋友，控制著人絕大部分的潛在能量，心理問題常常深藏于潛意識中，管理者的管理風格受其潛意識的嚴重影響。現代企業競爭，決定成敗的關鍵就是“人”。因為人的潛能是無限的，而其根源在于員工的心理資本，心理資本的基礎在于身心健康積極進取的員工。EAP就是輔助企業文化與黨群工作從“形”走向“心”，EAP項目是企業文化工作的新抓手。

員工的心理資本與組織績效正相關。員工的心理資本由自信、樂觀、希望、韌性四大要素構成。心理資本關注員工內在的積極面。與傳統組織行為學關注無效的領導、不道德的雇員、壓力和沖突、功能失調的行為和態度、反生產的組織結構、戰略和文化不同，積極組織行為學更關注職業幸福感、心理資本的四個方面、更注重提升心理資本，它是對傳統組織行為學的優化和改善。美國的研究驗證表明，心理資本對績效的影響呈高度正相關。雖然心理資本的提升需要消耗管理者的時間、精力和資金投入等資源，但投入之后，心理資本提升能明顯減輕管理壓力，實現KPI改善、文化提升、效率提高和組織績效提升等。

提升員工心理資本的EAP三論。當今時代，企業發展不能再單純依靠經濟資本，經濟資本與心理資本雙驅動是長期可持續發展的基礎，EAP不能只注重問題員工，更要關注95%以上心理健康或亞健康狀態員工的成長。如何有效提升心理資本？提升員工心理資本首先要改變觀念，為此心融提出了EAP三論，即視角論、賽手論和積分論。視角論強調轉換管理的視角和角色，傳統管理的視角認為員工是精確動作的機械臂；心理資本的視角認為員工有不同的個性和獨特的心理過程。賽手論強調從流程和制度化管理延伸到健康促進，傳統管理的視角注重組織架構和優化流程管理，心理資本的視角注重激發員工的內在潛能。積分論強調“微干預”，心理資本提升與績效改善從量變到質變；某些管理者對文化工作的需求注重短期效益、急于求成，心理資本的開發過程注重量變到質變、從跨出一小步開始，因為人的改變不會一蹴而就，組織環境改善也有一定的過程，并且受到社會環境因素（政策、經濟、價值觀）的影響。

著力打造品牌文化

實現做強做優做久

北京藍海易通咨詢有限公司總經理榮振環，在“央企國企如何打造強勢的品牌文化”的專題講授中，對品牌和強勢品牌、企業文化與品牌文化、集團品牌文化建設四大體系等作了深入解析。

品牌的真諦是“如何在消費者心中留下烙印”。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“燒灼”。其原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印”。一個產品，當企業想賣什么時它是產品，而當消費者想買什么并且想到它時它才是品牌。強勢品牌，是指能長期占據消費者心靈、與時俱進、隨社會經濟的變化調整和消費者的成長、消費心態的變化不斷添加新的因素的品牌。強勢品牌處于品牌成長社會鏈的頂端，是知名度（聽說過這個品牌）、可信度（我信任這個品牌）、美譽度（我喜歡這個品牌）、忠誠度（我會繼續使用這個品牌）和依賴度（我無法離開這個品牌）的高度統一。它的最通俗解釋是：如果你的產品比其他牌子的同類產品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，就說明你的品牌競爭力強，是強勢品牌：反之，是弱勢品牌。

品牌是企業向客戶提供的獨特價值承諾。商品的名稱、商標只是品牌相對固化的視聽符號，客戶通過建立符合甚至超越承諾的品牌體驗形成品牌忠誠及崇拜，成就企業價值提升。品牌承諾信息包括可靠信賴、方便舒適、熱情真誠、愉悅快樂、高雅精致，并在企業的產品、營銷、服務、人員、媒介、文化中得到體驗確認，形成認知、信任、交易、滿意、忠誠、口碑，從而提升品牌價值。品牌成功的關鍵在于做對承諾，更在于履行承諾。要做對承諾，就要能夠抓住客戶核心利益，特別是尚未滿足的期望；能夠形成與對手的強烈差異，特別是難以模仿和超越的差異；能夠最大限度發揮企業優勢的或潛在資源與能力。而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾，全員、全程、集中資源；堅定持久地履行承諾，拒絕誘惑不動搖；持續優化地履行承諾：不斷升級客戶體驗。實踐表明，那些從未成功的品牌，大半是因為沒能“做對承諾”，而先成后敗的品牌多數是因為沒能“堅守承諾”。品牌作為承諾有三個要件：一是面向受眾（客戶），即品牌承諾必須針對客戶做出，自我夸耀不是品牌。二是關乎核心價值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產品服務同質化時代更加偏向感性價值），這種價值必須關系到客戶核心利益，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌。三是獨一無二，在買方市場，客戶具有完全自主的購買選擇權，如不能在價值上與競爭者形成強烈差異，就不能有效地吸引客戶。

企業集團有不同品牌層級。根據品牌層級、適用范圍和價值功能的差異可以將品牌分為集團品牌、業務單元（子公司）品牌、產品或服務品牌三類不同層級。集團品牌是客戶對集團公司的產品或服務的主要理解，代表集團所做出的承諾、表現的價值、提供的好處，是包括投資者、雇員、消費者、供應商、金融機構、政府及其他利益相關者對集團的各種感受和聯想的總合。業務單元（子公司）品牌是客戶對多業務集團中某一業務的理解，代表該業務的承諾。產品或服務品牌是客戶對某一具體產品或服務的主要理解，代表該產品/服務的承諾。集團企業的特點決定了集團品牌完全不同于單體企業品牌和產品品牌，集團品牌需要有高度（為集團利益相關者提供系統性、整體性的價值承諾，側重于提供社會責任）、有寬度（涵蓋多業務和未來業務延伸）。

集團品牌在集團發展中發揮旗艦作用。與單體企業品牌不同，集團品牌需要代表集團內所有成員整體性的價值承諾：需要包容、涵蓋集團多元主營業務的不同客戶群需求；需要保持在多元業務品牌協同和各業務品牌差異之間的平衡；需要前瞻未來異業跨入或資產并購帶來的品牌延伸可能；還需要承擔統帥、凝聚、協同、管控成員企業與品牌的長期使命。集團品牌在集團企業發展中承擔著不可替代的旗艦作用：一是戰略導航，即通過品牌戰略先導、推進發展戰略意圖和部署的實施；二是資源聚合，即以集團大品牌的統帥力、領導力為主導、協調產業鏈內外部資源的優化配置；三是價值創新，即以更強大的品牌輻射力和溢價力為產業規模擴大、效益增長提供加強動力；四是成員凝聚，即以集團大品牌的內部向心力、制約力保障和鞏固各個業務板塊及成員單位落實戰略部署的意志統一、步調一致。因此，只有集團品牌能夠超越單個行業和公司層面，從戰略發展宏觀大局高度出發，最大限度地聚合資源，統領下屬企業共享品牌價值、整體協同發展，實現聚合致贏。

集團品牌文化建設的四大體系。一是品牌理念體系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價值，以及作為承諾的品牌口號。定位就是你等于什么；核心價值是你的核心利益承諾；口號是一句話訴求，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則，即相關性原則：品牌定位必須與品牌核心價值相關，必須是目標客戶所關注和關心的；差異性原則：品牌定位應形成對競爭對手的差異化優勢；匹配性原則：品牌定位應與企業資源相匹配，或經過努力可以實現；包容性原則：品牌定位應能夠適用于未來品牌延伸的戰略需求。

二是品牌形象體系。包括品牌理念識別（MI）、品牌行為識別（BI）、品牌視覺識別（VI）、品牌體驗識別（EI）和品牌社會識別（SI），從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺”“知”的有機統一。

三是品牌傳播體系。外化之前要先內化，要通過“關鍵接觸點管理系統”落實到人、建立標準，塑造文化和打造品牌。對內，要抓住關鍵對象、關鍵環節、關鍵事件內化到位；對外，要按品牌理念進行控制和規范，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗。要針對不同的傳播內容以及不同的傳播渠道進行梳理，有效歸納總結，形成分類傳播計劃，以最大化品牌影響。常規傳播要從與媒介和活動相關的品牌接觸點出發，進行歸納總結，以多種方式進行品牌外部溝通。專項傳播要根據年度重點專題，主動策劃一些與品牌核心價值、定位等品牌理念匹配的活動，或者與使命、愿景等企業文化理念匹配的活動；同時捆綁熱點選題，捕捉一些行業熱點、社會熱點，找準與品牌核心價值、定位等要素的結合點，開展專題策劃。

四是品牌管理體系。為了保障品牌戰略的有效實施，建立并執行與品牌戰略相匹配的品牌制度是執行品牌管理的關鍵。要建立合適的品牌管理組織機構：得到高級管理層的高度認可和支持；建立管理機構，授予足夠的職權，指派足夠的資源；任用具有最佳經驗的專職品牌管理專業人士。要明確制訂一套品牌管理的關鍵流程：認清品牌管理的關鍵環節；以業務流程方式，對各關鍵環節進行管理。要規范品牌管理行為：建立品牌管理監督機制和操作細則。要建立品牌管理委員會、品牌運營辦公室、職能部門品牌化領導小組三級品牌管理機構，規范品牌管理的職責并明確任務。要建立以品牌為導向的業績管理。

品牌文化與企業文化的關系。品牌文化就是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終締造品牌忠誠。企業文化是經過長期實踐而形成的具有該企業特色，并被大多數員工所接受的價值觀念、思維方式、精神風貌、行為準則、行為習慣和習俗的總和。企業文化是品牌價值形成的內功，許多品牌的危機本質上是企業文化的危機，品牌價值是企業文化的歸宿和外顯。品牌文化的三個要點是“一神二體”，即品牌精神與品牌群體、品牌載體。

打造高附加值品牌

促進經濟轉型升級

中國十大策劃專家、中國產業高附加值戰略研究專家韓志輝博士，在“新經濟環境下高附加值品牌建設”的專題中，通過對改革開放30多年發展歷程與增長周期的分析，在指出大勢成就大業的同時，對當前中國企業面臨的核心問題和挑戰、高附加值成長的內涵、如何打造高附加值品牌等作了深入的講解。

中國企業的核心問題、挑戰與出路。當前中國企業的核心問題是：自主創新能力不足，缺乏核心技術、缺乏自主知識產權，更多依靠廉價勞動力的比較優勢、依靠資源能源的大量投入來賺取國際產業鏈低端的微薄利潤。“世界工廠”的光環，掩不住90%的出口商品是貼牌產品的尷尬。在巨浪滔天的國際競爭海洋里，這些沒有自己“頭腦”和“心臟”的貼牌企業更容易“沉沒”。中國企業面臨的挑戰：一是缺乏核心技術與品牌的天花板；二是戰略空間被大公司的傾銷擠壓和戰略資源減少、費用升高的兩塊隔板；三是缺少對銷售網絡掌控權的地板。中國產業的核心問題是：在國際產業分工中處在附加值的低谷。因此，中國企業或中國產業的出路是：創造高附加值。因為創造高附加值是企業發展的最直接動力，也是最直接的競爭優勢，沒有高附加值導致更無力競爭，進入更惡性的循環。如果一個企業不能有效地獲取資源，只有一個結果就是滅亡，獲取資源最直接的方式就是用最少的費用銷售出高附加值的產品。

高附加值品牌成長的內涵與三大路徑。一個企業生存和發展的關鍵是從外界獲取資源的能力；獲取資源最有效的途徑就是用最少的費用銷售出高附加值的產品，將經濟發展方式從粗放型、消耗資源型發展轉向效益型、高附加值型發展。創造高額附加值就是滿足消費者的更多心理需求、創造與競爭者的差異、強化消費者的認同而使消費者愿意付出更高的價格，從而使企業對產品的投入少、產出多，能為企業帶來高回報、高收益。換句話說，可以通過三條路徑去創造附加值。一是通過差異化創造附加值，即通過制造差異（信息不對稱）、引起關注（成為購買標準）、實現認同（鎖定品牌）創造附加值。二是運用信息不對稱創造附加值。一般而言，信息不對稱的程度大體遵循機械加工、電氣電子、軟件程序、生物化工的順序而增加，因而其產品的附加值也因之提高。三是利用心理價值創造附加值。按照品牌價值度層級模型，品牌價值度層級隨著基本質量型（工藝、質量、實用）、品質功能型（概念、功能、特點）、情感品味型（文化、觀念、生活形態、情感）和極致型（地位、身份、尊重、價值實現）而依次升高，因而其創造的附加值也依次遞增。品牌的內涵及作用表明：滿足了消費者更高層次的需求，意味著更高的價格；消費者的認知度很高、具備很強的影響，意味著更大的銷量；消費者具備很強的忠誠度，意味著更穩定更抗風險；消費者更深的情感，意味著品牌生命更長久。價值度、忠誠度、影響力、持久度，這是品牌附加值的四個維度。不同層次的消費者，買東西的時候關心的要素是不同的，不同層次的消費者關心的產品的角度也是不同的。一個品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上層，消費者認知的不可取代性就越強，品牌的附加值也就越高。作為品牌的核心價值可以是理性陳述，也可以是感性陳述，關鍵是對于不同的行業和產品，觸動作為品牌擁有者的消費者的核心需求是不同的，同時還必須有別于競爭對手。如作為奢侈品，消費者關心的是“尊嚴”與“身份”；對于電器產品，消費者關心的是“技術”與“品質”；而作為醫藥保健品，在當今中國的市場環境下，人們更注重其“安全”與“功效”。

樹立高附加值品牌的良好形象。品牌形象的構成有四個要素，即核心價值、外在表現、溝通方式和目標對象。核心價值：讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值與品牌定位：品牌定位即我是什么、我為誰服務；品牌核心價值即給消費者的核心利益。外在表現：通過對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體對品牌核心價值進行界定，從而形成區別于競爭者的品牌聯想：以創新性樹立產品形象（獨特創新+直觀屬性+訴求賣點）；以專業性樹立市場形象（行業標準+技術能力+概念發布）；以關注度樹立服務形象（對人性、人的價值和產品承諾的肯定等）；以企業價值觀樹立社會形象（外延公關形象：自然屬性-科技創新+社會屬性-倫理定位+行為屬性-角色定位；核心理念：老板文化+儀式規范）。溝通方式：傳播統一信號、達成一致信息；讓核心價值統帥企業的所有營銷（行）傳播（言）活動，即任何一次營銷廣告活動如產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示，到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機會，都要演繹出品牌的核心價值。目標對象：消費者的一致認可；不是看你說了什么，而是消費者感受到了什么。

打造服務品牌

提升服務競爭力

中國服務文化研究會會長陳步峰在“打造服務品牌提升服務競爭力”的專題講座中，從服務經濟時代的文化思考與行為邏輯、服務與服務文化的內涵外延、服務能力的影響力與競爭力、探尋服務科學創新升華價值、打造服務品牌提高文化服務貢獻度等方面作了闡述。

服務經濟時代的文化思考與行為邏輯。服務經濟在經濟層面有五大特征：GDP服務化，就業人口服務化，制造服務化，服務工業化，制造服務融合化；在文化社會層面有五大特征：人人都是服務員，行行都是服務業，環環都是服務鏈，個個都是文化者，處處均顯文化味；服務經濟要樹立五大理念：文化自覺，服務制勝，與市俱進，專核互補，和諧共贏。在服務經濟時代，人們日益增長的服務需求與服務產品供應不足的突出矛盾，使文化、服務、幸福成為主旋律；面臨產品“同質化”、競爭“白熱化”、效益“微利化”、服務“差異化”的挑戰，企業競爭表現為服務力的比拼，現代企業更要著力提升文化服務貢獻度。因此，作為企事業組織的經營管理者，需要思考如下一些問題：為什么員工出現了服務倦怠浮躁癡呆憂郁癥？如何激發服務的動力活力，使員工用心快樂智能服務？如何使員工由“職業殺手”修煉為客戶青睞的服務明星？如何提升內部服務品質，提高服務的整體效益？如何創建名副其實的五星級服務，打造知名服務品牌？等等。

服務、卓越服務力和服務文化。服務是滿足他人需求的價值多贏的情感性勞動，其本質是文化情感的互動。服務力是能夠使服務對象滿意、驚喜、感動的能力，是創造顧客忠誠的競爭力，是反思超越卓爾不群特色鮮明引領時代的影響力，它體現了一個企業優秀的服務品質和實力。卓越服務力是觀念突圍的觀念力、陽光心態的快樂力、情感共鳴的親情力、驚喜激動的感動力、執著追求的用心力、精準求實的精細力、破解難題的創新力、個性服務的人性力、消除誤會的溝通力、規范運作的執行力、齊心協力的團隊力、迅速行動的反應力、服務信仰的品牌力有機形成的合力。服務文化是企業群體信奉踐行的服務價值理念和服務行為規范的綜合。它強調開發服務、品牌創新、經營管理、快樂感恩、情感共鳴與和諧共贏。服務文化體系由核心動力基礎（價值理念、意識定位和心態修煉）、載體支撐保證（行為規范、流程和機制）、展示升華創新（創新模式、品牌、明星和星級服務）三大部分構成。

打造服務品牌，提升服務境界。服務品牌是指企業和員工在服務營銷中創造的獨特的服務模式、流程，是被社會和消費者所認可和信賴的服務技能和服務藝術及效應；其表現在智能型的服務技能、市場型的服務方式、情感型的服務藝術和消費者的認可程度；實質是顧客的體驗與認知。服務品牌有八大特征，即創造性、示范性、時代性、系統性、增值性、高效性、獨特性和動態性。創建服務品牌是時代的呼喚、競爭的選擇和創新的趨勢，它是贏得顧客忠誠的“點金術”、提升服務品質的加速器、文化的精品及得體的展示、公關的載體、撬動市場的杠桿、區別于對手的本質特征、連接客戶的紐帶、承諾給顧客的獨特價值、提高消費者生活品質的標志、提高文化服務貢獻度促進和諧進步的推手。創建服務品牌、提升品牌境界，需要掌握理念、定位、質量、創新、名稱、機制、代言、故事和聚焦九大法寶，并系統化地加以推進。

（責任編輯：任 真）