西王食品：廣告涉嫌虛假宣傳遭抨擊價格超低如何“純天然”？

李曉

西王食品最近可謂是風光無限，因其最近發布的一則廣告在互聯網上引起廣泛爭議。該公司新簽約廣告代言人趙薇在其新廣告中稱：“不管幾比幾，不要轉基因，我只要西王玉米胚芽油”，該廣告不僅涉嫌惡意攻擊“金龍魚”，并且也對西王食品最近將進行的定增挖了一個“大坑”。西王食品近日發布定增預案，欲募集資金6億元進行電子商務平臺搭建，投入玉米胚芽油和橄欖玉米油等產品的研發和銷售。但是公司負營收增長伴隨負債逐年降低，價格低于同行卻又在廣告中宣傳“純天然”，定增是否能成實難預料。

廣告語涉嫌惡意攻擊 自己“挖坑”自己跳

西王食品最新發布的一則廣告稱：“不管幾比幾，不要轉基因，我只要西王玉米胚芽油”。公司運營中心總裁宋捷稱廣告目的是為了表示“西王做的是非轉基金玉米胚芽油”沒有其他意圖，但是依據有關法律法規，只要是取得國家頒發的生產許可證并且符合國家食品安全標準的食用油，無論是由轉基因原料還是非轉基因原料制成的，都是健康安全的食品。西王公司卻在該廣告中明確宣傳“轉基因對家人健康不好”，貶低所有轉基因食用油產品，并對轉基因食品進行引人誤解的虛假宣傳。但國內進口和加工轉基因食用油原材料的兩大公司里，益海家里集團就占有30%～40%的小包裝油市場份額，金龍魚就是其主力品種，另外一家則是中糧集團。

何況，西王食品又如何能夠保證自己所用玉米全部為非轉基因玉米呢？記者在天貓商城玉米油的比較中發現，市場中的天然玉米食用油價格在9.99元/500ml到13.33元/500ml，而西王的純天然非轉基因玉米油僅是8.9元/500ml。如果使用相同甚至更好的原材料必定需要更高的產品成本，可是西王食品欲保持高毛利率，又將其零售價格壓到比同行低，不知是如何做到的。

況且西王食品在攻擊其他企業生產調和油不夠健康的同時，自己此次資金的募集投向之一仍然調和油——橄欖玉米調和油。然而，西王食品母公司西王集團董事長王勇曾表示，調和油的主要成分是比豬油還不健康的棕櫚油，市場價格較高的橄欖調和油、花生調和油很容易混淆視聽，其中所含的橄欖油、花生油分量很少。可是，西王食品與益海嘉里集團和中糧集團相比仍沒有絕對優勢，卻如何保證自己同等價位的調和油并非只是含有較少橄欖油的調和油呢？

公司2013年廣告費用達6000萬之多，較2012年增加了20%，占 2013年凈利潤的33.7% ，比重非常大。可是請大明星代言，鋪天蓋地進行電視廣告宣傳的套路似乎并沒有按照公司預想的聲名大噪，銷量暴增。反倒是引發了其他食用油品牌不滿，也為西王食品將來的擴張挖了一個“坑”，正如記者上述所言，公司此次的募投重點仍然是調和油，在此卻對調和油微詞頗多。同時也違反了《廣告法》第十二條規定：廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務和《反不正當競爭法》第十四條規定：經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

品牌知名度尚不高 電商市場入門難

公司此次募投還希望建設電子商務平臺，但是據記者在天貓商城的調查中發現，西王食品的食用油其成交量著實有點低。排第一位的金龍魚玉米油月成交量在6670筆，第二位的福臨玉米油門月成交量在5678筆，第三位是多力的玉米油，月成交量2607筆，而西王玉米胚芽油堪排在第13位月成交量409筆，與排在第十位的融氏玉米油1054筆相比，仍然相差了一半以上，還有一款西王的玉米油排在了第24位，銷售量更是少的可憐。在如此大的差距之下，不是說企業試圖搭建好電商平臺就一定能夠做好的。電商的專業人士向記者解釋，B2C的電商，多數還是要靠企業自身建立的品牌效應，而C2C更是要考慮市場和用戶的需求。可是根據記者在相關大型綜合超市（華潤萬家和沃爾瑪）的走訪來看，超市里并未有如公司所說的今年下半年進入各大超市的西王玉米油，記者看到最多的是福臨門，魯花和多力以及金龍魚，似乎西王食品的食用油的銷量和品牌還未打入市場。

營收負增長 負債率直下降

公司財報顯示，西王食品2014年一季度營業收入、營業利潤以及歸屬母公司的凈利潤均為負增長，且負增長率均在25%以上，2013年的營業收入也比2012年減少2.14%。照此來說，公司或存在一定的經營問題。但是再看西王食品2011年到2014年第一季度的資產負債率卻是逐年遞減，分別是34.79%、28.41%、19.36%、17.32%，公司2012年到2014年的負債金額也是按照17.11%、31.58%、44.84%的速率快速下降，同期，其貨幣資金隨之增加，2011年2.27億元，2012年2.69億元，2013年3.17億元。在這兩者相互矛盾的情況下，只能說明兩個問題：要么就是公司真的經營存在問題，粉飾負債因公司在2007年到2009年的營業利潤也是急速下滑，在2009年其營業利潤增長率甚至是-158.65%，難保其經營能力尚有隱憂， 以使得公司的財報看起來不那么難看；要么就是公司在流動資金充足的情況下，還要進行無謂定增。

此前，西王食品為“金龍魚”、“福臨門”貼牌生產多年，不滿低毛利率，一舉上市。而上市之后的西王食品，其玉米油還是未能與“金龍魚”和“福臨門”比肩，經營狀況未達佳境。廣告剛上線就被下線，沒能在消費者當中因其關注，卻也讓業內人士對其投入了不少眼光。可惜的是西王食品最近營收狀況并沒有從前穩定，忽高忽低，2014年更是負營業利潤率，而此次定增前又“惹惱”了行業老大，不知其后將如何。