移動互聯網時代的會展業

在互聯網迅速發展的時代，移動互聯網正以其獨特的魅力改變著人們的生活和工作方式。同時，它所具有的無可比擬的優勢，如個性化、多元化、方便、快捷、無時間空間限制等特點，正在逐漸改變傳統企業的營銷模式，促進社會經濟的變革與升級。隨著移動互聯網等技術向會展領域滲透，越來越多的企業、行業專家開始重視移動互聯技術與展會的結合，并為此展開了有益的嘗試和探索。其中，會展大數據成為當下的一大時尚熱點。究竟何為會展大數據，會展大數據對于當下會展業的發展有什么意義？移動互聯新技術怎樣與會展結合，能帶給會展哪些新的能量和變化？有哪些企業在會展大數據的應用上已經先人一步，又取得了怎樣的效果？哪些企業能為期待緊跟時代潮流，將移動互聯新技術應用到自己的業務和項目中的企業提供具體的指導和服務？本期封面專題，本刊希望通過各方聲音為讀者解開這些謎題和困惑。

其實到目前為止，業內多數人對于移動技術和大數據等概念并不是很清晰，很多還處在困惑、猶豫和觀望階段，但也有一些目光敏銳超前的決策者已經在使用移動互聯技術了。盡管這些“嘗鮮”動作還處于運營初期，市場影響依然有限，但是這些決策者們的思維、觀念隨著大數據的發展步伐在轉變，隨之而來的是對整個產業鏈的影響：主辦方的觀念要轉變，展館的觀念也必須要更新，參展商的營銷意識也需要調整，而專業采購商的參與同樣是不可或缺的部分，包括圍繞展會業務的服務提供商。可以說，移動互聯技術的發展正在催生整個會展產業鏈的變革。

會展產業鏈上的技術革命

談及移動互聯技術，人們首先想到的就是微信、二維碼、APP等名詞，而對于怎樣將移動互聯技術與會展業結合，這種結合又能給展會帶來什么益處，很多人都缺乏直觀而清晰的認識。然而一些先行者已經在其應用上邁出了實質性的步伐，從上游的展會組織者到中游的會展場館，再到下游的會展服務商，一場覆蓋全產業鏈的技術革命正在悄然興起。

由中國縫制機械協會主辦的中國國際縫制設備展覽會（CISMA）每兩年一屆，面積達10萬平米，是目前世界上縫制機械行業最大的展會。據中國縫制機械協會理事長何燁去年在CISMA2013媒體見面會上透露，該展會已經在著手研究展會APP的應用。而中國家用紡織品行業協會行動更快一步，已經于2013年在其主辦的中國國際家用紡織品及輔料博覽會（以下簡稱家紡展）上率先使用APP，成為為數不多的嘗試移動互聯網的展會。中國家用紡織品行業協會會長楊兆華認為，利用現代的移動互聯技術，改變過去展會傳統的流程，準確性更高。而使用APP將全面提升競爭力，不僅提高工作效率，還可以事半功倍。

2013年家紡展使用APP已經引起了很多關注，但當時的APP還處在初級階段，效果與預期還有差距。因此，為了使APP的功能更加完善，中國家用紡織品行業協會今年3月將2014年家紡展的APP提前上線，希望客戶使用更便捷。據了解，今年家紡展APP的設計，將更注重服務細節，更貼近客戶需求。同時，還將考慮到與會者的參與性和娛樂功能。與此同時，家紡展正在考慮如何更新APP內容。

與縫機展和家紡展自主研發APP不同，更多的展會采用的是與展會軟件服務公司合作，用購買服務的方式將移動互聯技術運用到展會中。由于互聯網及移動互聯技術的發展，一些企業開始專門從事展會網絡軟件的開發，如北京昆侖億發科技發展有限公司、西安遠華軟件有限公司、北京博捷特科技開發有限公司、上海聯展軟件技術有限公司等，都是在這個領域起步較早、成績較為突出的企業。記者就展會新技術的應用與上述部分企業的負責人進行了交流。

上海聯展軟件技術有限公司總經理王濤告訴記者，他們在展會軟件應用方面的業務主要包含微博宣傳、微信的二次開發以及展會APP的開發應用。王濤說，移動互聯技術與傳統的招商招展手段相比，在信息量、傳播性、互動性等方面具有很大的優勢。王濤以2013年的義烏小商品博覽會為例介紹了移動互聯網的宣傳效果。義烏小商品博覽會舉行期間，上海聯展通過微博策劃一系列活動對展會進行宣傳，使其在新浪微博的關注量在全國排名第13位，轉發量超過120萬次，評論數達20-30萬次，“這種傳播效果，傳統的招展是做不到的。”王濤說。此外，據王濤介紹，他們還在研究針對B2B展會的微信互動以及中英文展會APP，增強展商與觀眾的互動性。

展會對于互聯網技術的應用無分地域，南北皆同。今年2月份在天津梅江舉行的碧海釣具2014年春季展銷訂貨會（以下簡稱：碧海釣具展）就選擇了北京博捷特科技開發有限公司研發的五方協同電子商務會展管理平臺。北京博捷特科技開發有限公司總設計師趙杰告訴記者，五方協同的含義是主辦方、參展商、購買商（觀眾）、服務商（搭建、酒店、廣告、場館等）和管理方（消防、公安、工商等）的協同，實現源自各方的信息，有序流轉、可控共享和高效協同。對于展會主辦方而言，使用這款軟件，可以節省大量人力物力，提高工作效率。

碧海釣具展參展商多達3700家，展出面積超過12萬平米，累計參觀人次超過12萬。據主辦方介紹，以前1000家參展商報名參展，至少要兩個星期才能完成接待和傳真的整理工作，參展商和主辦方都勞師動眾，苦不堪言。如今運用“五方協同”軟件后，組委會可在軟件控制后臺得到實時更新的數據，只需通過瀏覽器，看著軟件的管理后臺，利用完善的復合查詢功能，就可隨時看到報名和下單的動態情況，同時還完成了會刊所需展商資料的匯總。通過組委會與參展商互動的協同電子商務平臺，組委會在完成展位訂單管理的基礎上，還陸續完成了廣告訂單、酒店訂單、車證訂單、展會同期活動搜集、胸卡信息搜集、匯款對賬等工作，并在網上完成了各項信息的互相確認，工作效率大大提高。僅節省的傳真費用一項，效益就非常明顯。原本1000多個展商的展會，一下子擴大到3700家參展商，由于采用了先進的管理平臺，提高了工作效率。此外，參展商展位分配和確認、觀眾參觀管理也都可以通過該平臺來完成。據趙杰介紹，該軟件推出后市場反響相當不錯，很多展會都希望與博捷特進行合作，除了前面提到的碧海釣具展之外，還有中國國際模型展覽會、中國國際漁業博覽會等展會也在使用“五方協同”。“市場需求很大，我們根本做不過來，只能每個行業挑選一個具有代表性的展會進行合作。”趙杰告訴記者。

運用互聯網新技術為展會服務，不僅僅是主辦方的專利，處于產業鏈下游的會展服務企業也不甘落后，充分利用互聯網技術提升服務質量。北京筆克展覽展示有限公司（以下簡稱北京筆克）就是其中的佼佼者。北京筆克總經理李麒告訴記者，筆克目前正在使用一款叫做“PICO OS”的智能系統對公司業務進行統籌管理，這在國內主場運營管理領域屬于首創。李麒向記者解釋了“OS”系統的內涵，即：ordering system，on site system，on line system.

所謂ordering system，可理解為訂單系統，該系統的主要功能包含數據的自動匹配，貨款的確認，與客戶信息的對接等。on site system可理解為現場服務系統。李麒告訴記者，筆克會在展會現場的服務臺上放置一個ipad，展商可以通過ipad下訂單，前臺會通過連接ipad的電腦把訂單信息傳到工頭的智能手機上，并且按照客戶所訂貨品自動分類，將不同產品的訂單發送到各自工種的工人那里，比如一個客戶預定了一個電燈，兩把椅子，那么電工會收到一個電燈的訂單，桌椅工人會收到兩個椅子的訂單。并且工程的進度信息會實時傳送到服務臺，讓客戶隨時掌握工程進度，在訂單完成后，客戶還可根據滿意度對服務進行評分。而on line system可以理解為在線傳輸系統，所有的參展商和搭建商可以通過這個系統填報30多項相關信息，包括上傳施工圖紙，方便遠程審核、修改，省去了企業很多麻煩。此外，該系統還具有群發郵件、短信通知等功能。李麒說，在中國國際紡織機械展覽會暨ITMA亞洲展覽會就曾使用過該系統，大大提高工作效率。

不管是筆克的“PICO OS”，還是北京博捷特的“五方協同”，可以看出網絡會展技術大致具有以下共同點：便利、快捷、注重用戶體驗，而這一切都基于一點——精準的數據分析，這就引出了另一個近期以來廣為行業關注的焦點話題：大數據。究竟什么是大數據，大數據和移動互聯網技術有何關聯，傳統數據和大數據有何區別，會展大數據的應用能為會展業帶來什么樣的變化和機遇，我們接下來將通過對行業人士觀點的綜合分析揭曉這些問題的答案。

揭開大數據的神秘面紗

上海聯展軟件技術有限公司總經理王濤認為，大數據是基于移動互聯技術的發展而產生的，傳統的數據相較于大數據而言較為單一，有了移動互聯網之后才有了大數據，大數據是對傳統信息的補充和完善。而中國會展經濟研究會常務副會長陳澤炎則認為，大數據與移動互聯網并無直接關系，而是與網絡技術聯系在一起的，他認為大數據與云計算和APP三者之間關系密不可分。然而不管大數據的技術根源究竟為何，至少有一點是目前大多數行業人士所公認的，那就是——大數據的精髓在于對數據的精準分析和利用。李麒認為大數據的價值在于更好地為用戶服務，大數據就是從海量數據中精選出有價值的信息，“為用戶貼上標簽”，即更全面地分析出用戶的特征，掌握用戶的需求。這一觀點與中國電子質量管理協會用戶工作部副主任劉遠不謀而合。

劉遠認為，大數據的精髓在于從海量的數據中提煉出有效價值，這就好比從沙漠中數以千萬計的沙粒中尋找其中的金屬。劉遠認為“百度商情”可以看做利用大數據的雛形，并對此進行了舉例說明。他說，當百度通過數據分析發現搜索“百事可樂”的人群大部分也都搜索了“吳莫愁”，這說明關注百事可樂的人群對吳莫愁的認可度較高，那么百度將這一信息提供給百事可樂公司并提出建議，認為吳莫愁適合作為百事可樂的形象代言人，從而成功地將數據信息轉化為商業價值。當記者問及這種信息計算是否復雜時，劉遠說：“對于外行來說，這種計算看起來很復雜，但對于專業的公司而言，只不過是一款軟件而已。”誠如劉遠所說，關注就是商情，就有價值。由此可見，大數據就是商機，誰能在海量數據中找到有用信息，誰就能在市場競爭中搶占先機。

這種“提煉說”能夠讓人們快速了解大數據的精髓和意義，而另外一些人士則對大數據的特點進行了總結。有行業人士分析認為，大數據的到來將終結以往信息的封閉式管理的時代，該分析認為，大數據時代“將迫使展會數據公開，讓營銷打破商業單元的信息壁壘，形成新的商業變化。”分析認為，傳統數據具有封閉性、單一性，而大數據則是開放的、全面的。以展會為例，展會本身就是一個數據庫，一場10萬平米的展會，其數據庫中的數據應多達幾十萬條，這其中包括展覽面積、攤位劃分、買家信息、參展商資料、成交數據等等，這些數據構成了展會的核心價值，是主辦方的“命根子”，然而這些數據還不能成為大數據，因為這是主辦方不對外開放的“數據孤島”，只是客戶管理的業務數據庫，并不構成會展大數據。

大數據是在交互中產生的，每個人既是信息的消費者，又是創造者，這在極大程度上豐富了數據量，對數據的種類及其速度都產生顛覆性變化。所以，國內搜索引擎和社交網絡巨頭如百度、騰訊、阿里云等著名IT公司，早已利用巨量的信息進行大數據處理，既分析用戶的消費方式與趨向，更分析用戶的行為模式變化；既向用戶提供增值服務，又促進企業自身不斷壯大（前文中劉遠所講百事可樂與吳莫愁的例子即是如此）。西安遠華軟件公司總經理呼慶源認為，網絡廣告就是使用大數據支撐的最好佐證，包括“雙十一”的光棍節也是有數據支撐的，否則僅靠網絡和電商營銷不會如此火爆。正是基于對大數據作用的清醒認識，遠華于今年初推出了大數據的服務系統——展覽通。該服務系統具備三個條件：第一是云計算，滿足數據擴張的需要；第二是運用互動二維碼技術，強化展會現場的互動性；第三就是移動通信。由此可見，大數據與移動互聯技術的確密不可分。

展覽通作為升級版，可以為每一個觀眾提供一個電子檔案，記錄其在展會現場的訪問路徑；參展商可以拿到觀眾的信息清單，并可以直接下載到手機目錄；還可為展會組織方提供一個詳細的展后報告。根據展后報告，展會組織方可以清楚看到現場參展商按被關注程度而行成的排名。這將為組織方提供可參考的數據，如攤位設計、布局情況，以方便下一屆展會現場的規劃。據介紹，遠華推出的展覽通，在功能設計上，增加了參與性、體驗性、娛樂性，這是大數據的核心部分，展覽通解決的是展會現場互動的問題。

對于會展大數據的發展現狀，石家莊鐵道學院會展經濟研究所所長安曉波認為，目前大數據在會展當中的運用還處于探索階段，尚不成熟。安曉波認為，大數據是一個全方位的概念，會展大數據應該覆蓋展前、展中、展后各個環節，而現在的會展數據只是簡單地應用于展會前期的營銷、宣傳以及后期的數據整理上，這只是大數據的雛形。他認為，現在的展會網站很多都不完善，這并不符合大數據的特征，而移動終端在展會上的應用推廣不夠，沒有得到充分發揮。其實，不管是大數據也好，移動互聯技術也罷，都只是一種技術手段，其作用是讓會展錦上添花，不必過分夸大其作用。會展企業也沒有必要過分崇拜大數據和移動互聯技術，因為并非所有的展會都有必要使用APP等移動應用，這也是行業內眾多人士的共識。

術為道用：用戶體驗才是王道

李麒認為，新技術和大數據與會展業的關系就是術與道的關系。會展業作為現代服務業的一種，其本質在于做好服務，讓客戶獲得滿意的體驗，而移動技術和大數據則是為實現這一目標而服務的手段，行業對于技術手段的關注不應該高于對目標的關注。移動互聯網技術與展會的融合乃是大勢所趨，但是目前尚處于初級階段，就像互聯網剛剛興起時人們皆言必稱“電子商務”一樣，目前行業內對移動互聯網的關注也有一定的泡沫，存在過分夸大其功能的現象。李麒認為，企業沒有必要跟移動互聯網之風，是否要引入移動互聯網和大數據，應主要從企業利益和實際需要出發，不要在一片人云亦云聲中迷失了自己。對于這一點，行業內的專家也有著同樣的看法。

中國會展經濟研究會常務副會長陳澤炎認為，目前使用APP較多的展會都是一些比較成熟的、與國際接軌的展會，并且只有國際化程度較高的展會才有對海量數據進行分析的需求。機械汽車展覽聯合會秘書長張效林也認為，所謂的移動新技術，主要是以微博、微信等為載體應用于信息傳播、熱點探討、業務交流等方面，在互動環節、遠程參與等方面具有一定的優越性，而大數據并不是一個單純的概念，作為一種工具，它更應注重的是細節和深入。作為一種高科技手段，引入移動互聯網，需要具備一定的人力和技術投入。對此，具體使用或研究新技術的企業顯然更有發言權。

楊兆華說過，如果將使用APP作為一種噱頭，將是一件痛苦的事。要用好APP，內部的組織機構需要做相應的調整，傳統的組織結構無法適應移動互聯時代的職能設置，需按移動互聯的性質去進行人員調整，這一點非常關鍵。楊兆華指出，移動互聯是一個“一把手”工程，必須由主辦方最高決策層親自抓，否則很難推進。重點不在于資金投入，而在于人員的管理和協調。更重要的是，必須打亂已有的傳統組織結構，重新構架，這是一個極大的挑戰。因此，楊兆華認為，如果決策層不了解移動互聯，暫時就不要去做；如果前期沒有準備好，更不要去嘗試。APP是一個長期工程，需要長期的投入，必須要做打持久戰的準備。

王濤告訴記者，APP的建設并不困難，難的是后期的維護和使用，APP是一個長期投入的過程，需要專門的團隊投入進行長期的運營管理。王濤認為，APP不同于展覽網站，不是簡單的會刊電子化，它的作用不僅僅體現在展會期間，而是貫穿于整個展會生存期間，如果僅僅是為了在展會的三四天期間使用，完全沒必要使用APP，考慮到運營成本，中小型的主辦方更是沒有必要使用APP。趙杰也說過，要使用“五方協同”需要對工作人員進行長期的培訓。

由此可見，移動互聯網雖然是個好東西，但卻并非“老少皆宜”，還需根據自身情況，量體裁衣。歸根結底，不管是移動互聯網還是大數據，都是展會發展中的一種輔助手段，對于展會而言，有之則錦上添花，無之亦無傷大雅，是否需要引入則視展會自身發展而定，關鍵在于能否為展會各環節的用戶提供舒適的體驗。

結尾：

據了解，今年家紡展將推出英文版APP，并且希望通過這一技術手段擺脫國際招商中依賴第三方的局面，盡管有的行業人士認為這并不現實，但是，相信在未來技術條件成熟之時，這種想法將不再是天方夜譚。到那時，中國會展業勢必將因技術的提升而再上一個大臺階，發生一場翻天覆地的革命。當初傳統展會面對Web1.0時驚恐將會被線上展覽取代，然而事實卻是網絡促進了會展服務質量的提升。所以，無論大數據如何發展，B2B的展會還是有市場的，因為再先進的技術也無法替代面對面的溝通。就像余額寶的出現無法取代傳統銀行，網絡媒體的出現不能讓傳統媒體消亡一樣，隨著移動互聯的到來，會展服務將再次提升，服務模式也將更加便捷。