從儒家思想看現代中國廣告中女性形象的定位及歧視

周迪

（南京師范大學 新聞與傳播學院，江蘇 南京 210023）

法國評論家羅貝爾·格蘭曾說：“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成。”現代社會的廣告對人們的生活起著不可估量的作用，廣告對人們的影響已經滲透到社會的各個領域。廣告的影響不僅局限于購物與傳播，實際上已經成為影響乃至控制社會精神和大眾生活的一種文化行為。而千姿百態的女性形象成為各種廣告形式中不可缺少的一部分，成為吸引受眾眼球的不二秘訣。

一、現代我國廣告中性別歧視現狀

據2006年中國廣告統計報告顯示，在我國所有使用人物形象的廣告作品中，女性占到廣告的60.8%，男性占15.2%，比例上懸殊，其中年輕女性將近90%，這個數據無疑顯示出我國廣告中形象的性別歧視。

1995年第四次世界婦女大會在北京召開，大會通過的《北京宣言》及《行動綱領》高度重視媒體在消除性別和推進婦女發展方面的重要作用。“婦女與媒體”列為“戰略目標和行動”的12個關切領域①之一。《行動綱領》指出：“今天有更多的婦女在新聞界工作，但很少做政策決定。在大多數國家，大眾傳媒并沒有用均衡的方式描繪婦女在不斷變化的世界中對社會的貢獻，相反宣傳報道的往往是婦女的傳統角色，或者有關暴力、色情等行為。這樣的傳媒對婦女及其參與社會帶來的是負面的影響。”②為改變這種狀況，《行動綱領》提議各國應推動婦女在新聞界的平等參與；促進傳媒對婦女做出均衡和非陳規定型的描繪；采取有效措施，通過適當立法禁止色情之作品及在媒體中表現出對婦女和兒童的暴力行為；通過大眾傳媒宣傳并促進男女平等地分擔家庭責任；同時應制作和傳播有關婦女領袖的內容，介紹她們的經驗，為青年人提供學習的榜樣③。

我國自新中國成立以來，一貫堅持“男女平等”的社會風氣，1987年實行的《廣告管理條例》、1995年2月頒布的《中華人民共和國廣告法》都有嚴格明確規定“廣告作品中不得有性別歧視的內容出現”。

但為什么我國的性別歧視廣告還是如此猖獗呢？我認為這與我國傳統儒家思想的傳承有很大關系。

我國自從進入奴隸社會以后，形成的各種制度如宗法制等建立了以男性為中心的社會制度，通過一系列的倫理道德內容，將男尊女卑的思想滲透進社會的各個角落，以儒家學說傳統理論為基石構建的父權制封建社會，使得女性淪為從屬于男性的第二性。盡管隨著現代社會生產形態的轉變，傳統的以男性為中心的社會制度受到很大沖擊，女性逐漸獲得經濟、文化乃至于政治領域的地位認可，但儒家思想傳承數千年，種種倫理道德已深入人心，社會對于女性的評價總不能超出依據儒家思想所構建的女性評價體系。

二、儒家思想對現代廣告中女性形象定位及歧視的影響

（一）女性價值：被看的“物品”

我國自古以來就是一個以男權主義為中心的社會。儒家的女性觀對當代社會的影響主要表現在儒家傳統文化對女性形象的侵染，儒家的性別文化從身體、精神、社會這三個層次全方位地塑造著女性形象，控制著女性的精神世界，使女性完全按照男性統治的要求塑造著自己，成為一種附屬的存在，例如：“三綱”——“君為臣綱，父為子綱，夫為妻綱”；“三從四德”——“未嫁從父，出嫁從夫，夫死從子”，“婦德、婦言、婦容、婦功”，“女子無才便是德”，等等，鮮明地體現了男權社會對女性形象的期待標準和理想構造，同時把男性塑造成社會文化的主體。女性作為男性眼中被欣賞的客體、被凝視的對象，逐漸失去了自身的審美評判標準和價值體現。

現代廣告尤其是“化妝品”、“減肥產品”等塑造“女性美”的廣告作品中，女性形象使用商品塑造自身的原因，往往是為了吸引男性或為了塑造男性眼中的“美女”。男權社會殘留的道德規范潛藏在人們意識的深處，影響著現代女性的生活方式，成為一種潛在的、隱性的心理存在，正是這種心理的存在，才愈發使得女性沒有了自身審美的訴求，按照男性的標準打造自己，從而成為從屬于男性的存在，在大眾心理上潛在地影響女性地位的提升，阻礙女性的社會發展。儒家傳統思想在消費社會的商業媒體的刺激下正潛移默化地影響著廣告中女性形象的塑造與定位，顯示出對女性價值的歧視。

（二）性暗示廣告：“批判并吸引”的性

儒家的傳統倫理宣稱，性是可恥的。未婚女性首先是一個性盲，什么都不知道，社會也不允許她知道。“指腹為婚”、“父母之命，媒妁之言”單方面決定了未婚女性將要嫁給一個從未見過的男性之后，才會由家族中較為年長的女性口傳心授何為“傳宗接代”，但因在孩童時代和青少年時代所接受的“禮義廉恥”的教育，因此女性對于臨時性的“性”教育基本上都是害羞、逃避的態度，也就決定了婚后只好順應丈夫的狀態。一直以來，女性們所接受的關于性及其他方面的知識都是被壓抑的，中國社會的恥感文化傳統強調“要把它節制到最低限度；要背著人悄悄去做，不要把它掛在嘴上”，對女性感情與性的生理要求的視而不見或者絕對壓制成為女性地位低下的前提和條件。

現代社會仍遵循著儒家思想對“性”的約束，如“處女情結”等社會問題都折射出自古傳承的性倫理，只是隨著社會的進步與發展，不再以此作為衡量女性的決定性條件，但仍是很重要的條件之一。但“性”是文化的產物，在現代廣告中不可避免，性暗示廣告作為感性訴求廣告之一，因為游走在法律規定的邊緣，越來越成為商家追求的表現形式，其中女性性暗示是最直接、暴力的廣告內容。

一方面是社會對女性“性”的約束與評價，另一方面是商品經濟環境下商家為招來客人的性暗示，大眾的心理和行為在受到自然而明顯的影響的同時，又一致地批判女性的“性開放”，這無疑是在儒家性倫理思想影響下的廣告女性形象性別歧視。

（三）刻板印象：“男主外，女主內”的社會分工

儒家傳統文化根據生理差異將兩性劃歸于地位不同的領域。儒家宣揚女性體力弱、“缺乏理性”、能生育，其位置被定位在情感、家庭、生育等私人領域，無法從事政務等“國家大事”，乃至就算是古代地位最高的女性——皇后，也有“后宮不得參政”的要求；宣揚男性強壯、理智、深謀遠慮、性格剛毅，其位置被定位在政務、軍事、經濟等公共領域，其中“參政”更是男性的專權。因此女性應以家庭為主，男性要以事業為主；女性的天職是母親，男性的天職是“保護”國家、家庭、女性。男性主外、女性主內，女性根本沒有獨立的人格和政治權利，“賢妻良母”是傳統女性的理想模式。

事實證明，這種傳統女性觀持續折射到現代社會生活中。現代商品廣告中，女性形象無疑成為最大的主角，廣告中女性形象的定型大致可以分為三類：漂亮姑娘、溫柔賢惠的妻子和勤勞慈祥的母親。媒體利用社會受眾所形成的對女性的刻板印象，將女性復制為“賢妻良母”或“性感尤物”等傳統類型的女性形象，缺乏獨立意識和獨立性格。這些形象在各種媒體中被反復刻板印象化，廣告中的女性往往年輕、漂亮、軟弱、沒有主見、依賴丈夫或家庭，把大部分時間花在梳妝打扮或家庭整理上，這種刻板印象無疑是儒家思想對傳統女性的理想描述。但這種描述僅僅顯示了女性生活的一方面，忽視女性在政治、經濟和文化方面的貢獻，只強調女性“花瓶”的作用，忽視其內在能力。這是在儒家思想潛移默化的影響下，社會對于廣告中女性性別歧視的表現之一。

三、結語

現在社會處于極度矛盾的狀態。一方面，隨著思想的解凍，社會與經濟的發展中女性的能力被愈發肯定，女性地位也在不斷提升。另一方面，大眾傳媒尤其是廣告對女性形象的打造，明顯地突出女性的性特征，讓廣告中的女性形象成為男人把玩的工具。這種廣告中女性形象的刻板影響定位或性暗示等表現形式，無不體現著女性的被歧視現象，也體現出當下中國女性地位存在的問題。

我們可以發現廣告中女性形象定位或被歧視很多都是儒家傳統文化思想的自然延伸，尤其是傳統性別規范影響的結果。當然，儒家思想中也有對女性生活和地位積極影響的方面，但中國女性生活特點及中國人對待女性的態度跟文化傳統有著必然聯系。

而廣告作為銷售產品的傳播手段，在一定意義上并不等同于現實世界，它塑造了一個完全有利于銷售的世界。在這個世界里，現實中的一點點的地位不平衡被無盡放大，因此，儒家傳統思想對現代社會女性地位的影響如果只是微小的，那么于廣告中女性形象的定位及歧視的影響則是極大的。

注釋：

①《行動綱領》確定的12個重大關切領域是：婦女承受持續且日益沉重的貧窮負擔；在接受教育和培訓機會上的不平等；享受衛生保健及服務不平等；對婦女一切形式的暴力行為；武裝宏圖對婦女的影響；婦女不能平等參加制定經濟結構和政策及參與生產進程本身；男女在所有各級分享權力和決策方面不平等；在所有各級缺乏足夠的機制促進婦女地位的提高；促進和保護婦女的人權；婦女與媒體；婦女與環境；女童問題等。這些領域被認為構成了提高婦女地位、實現《內羅畢戰略》目標的主要障礙。

②③王淑賢.《行動綱領》中12個重大關切領域簡介.婦女研究論叢，1996，2.

［1］王淑賢.《行動綱領》中12個重大關切領域簡介.婦女研究論叢，1996.2.

［2］馬中紅.廣告女性形象與權力話語關系論.蘇州大學學報（哲學社會科學版），2009（04）.

［3］周小結，彭華.儒家女性觀對現代女性地位的負面影響.牡丹江大學學報，2010（08）.

［4］楊紅霞.傳統文化與消費社會下的女性地位.南京工程學院學報（社會科學報），2013（02）.

［5］劉伯紅，卜衛.我國電視廣告中女性形象的研究報告.新聞與傳播研究，1997（01）.

［6］姜黔陽.淺析媒體廣告中的性別歧視.企業家天地，2008（08）.

［7］陳靜.基于性地位的中國女性地位探析.商業文化，2009（08）.

［8］王婧.后女權主義影響下廣告女性形象的變化及其創意.新西部，2011（29）.

［9］李淑芳.廣告倫理研究.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［10］馬中紅.被廣告的女性:女性形象傳播的權力話語研究.新華出版社，2009.

［11］彭華.儒家女性觀研究.中國社會科學出版社，2010.