醫療保健產品廣播廣告的現狀及治理對策

高曉锳

【摘 要】我國廣播電臺中普遍設有醫藥健康類節目，這類節目內容包括健康醫療知識講座、主持人講解播報健康、醫藥保健產品推銷等。本文將著重對醫藥保健產品廣告的現狀和成因進行分析，力求從辯證的角度來看待這類目前仍然存在爭議的節目內容，從而找到一個兩全的治理對策。

【關鍵詞】醫藥健康類節目 廣播 虛假醫藥廣告 治理對策

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

20世紀90年代，中國傳統的廣播媒體運營模式逐漸地向市場化邁進，在經濟浪潮的沖擊下，傳統廣播的發展環境也發生了巨大的變化，廣播醫藥健康類節目就是在這種環境下誕生的。目前，醫藥健康類節目對受眾的影響越來越大，是推動醫藥經濟發展的重要平臺。醫藥健康類節目尤其是“賣藥”節目已經成為各級廣播電臺一種重要的節目形式。本文結合我國近些年來在廣播醫藥健康類節目中出現的問題，辯證地剖析其存在的意義并試圖提出相應的治理對策。

一、醫藥類廣播節目的發展現狀

在中國，除港澳臺外的31個省、市、縣級廣播電臺中設有醫藥健康類節目的電臺占絕大多數，從2012年的統計數據顯示，其中省級電臺五個以上頻率設有醫藥健康類節目的占20.7%，四個以上的頻率設有此類節目的占48.3%，三個以上頻率設有醫藥健康類節目的占65.4%。①

目前，這種廣播醫藥健康類節目按照傳播內容劃分大體可分為三大類。

一是專家主講的醫藥知識講座，這類節目往往是邀請資歷較高的專家和醫師做客直播間，通過電波向廣大受眾傳授醫藥健康方面的知識，講解養生理論，同時接聽場外的熱線電話，為聽眾解答疑難問題、指導就醫，以增加節目的互動性和服務性。此類節目的目的不在于推銷產品，而是注重實用性。

二是主持人播報健康知識的節目。這類節目往往是主持人自行采編的節目內容，目的是向廣大聽眾普及有關健康類的生活知識，內容涵蓋養生、飲食、保健、自救等方面，內容編排具有趣味性和實用性。一般這類節目醫學專業性不強，主要是依靠主持人對養生知識的積累和了解，以及對節目內容和節奏的把握。

三是醫藥保健產品推銷節目。有人戲稱其為“坐臺”節目，也就是廣播電臺的某一時段由某企業聘請的嘉賓參與節目或主持節目，通過同參與節目的聽眾進行電話互動，其目的是向廣大聽眾介紹產品療效從而說服聽眾購買。產品種類囊括藥品、保健品、增高減肥、補腎壯陽、醫療器械、美容護膚等。這類醫藥廣告節目現已不是傳統意義上簡單的廣告形式，變成了一種具公益性和商業性為一體的欄目，取名類似“健康講座”“養生堂”“空中門診”“綠色空間”等，較前兩類節目形式，醫藥廣告節目中的主持人功能較為弱化，通常只起節目介紹、節目串聯的作用。由此，很多這類節目直接將嘉賓和主持合為一體，這類節目在市縣級電臺較普遍。

這類節目的商業屬性決定了其形式、內容和編排方式的功利性，使一些醫藥商借助這一節目形式進行夸大宣傳，有的甚至是虛假宣傳。所謂虛假廣告主要指所推銷的產品服務不存在，或夸大或片面宣傳產品的功能，或使用虛構的統計資料、科研成果、引用語、藥品效果，或用歧義性的語言引起他人誤解等。現如今這類節目已經形成了自己的套路，有個別所謂的“嘉賓主持人”不顧職業道德底線夸大療效，以馬上要缺貨等理由催促聽眾購買，給人一種“機不可失、時不再來”的感覺。節目中還有聲稱是某教授、醫師、主任的嘉賓為大家介紹產品療效，比如講明某類疾病的危害性，該類藥品的獨特性和無害性，給人造成該藥品多病兼治、治標治本的錯覺。必不可少的環節還有場外熱線問診，患者的病五花八門，從高血壓、心臟病、腦血栓到頸椎病、糖尿病、惡性腫瘤。這些人幾乎都是用過該藥品的受益者，開始說自己原來的癥狀嚴重到什么程度，現在服了多少療程已經康復到什么狀態，似乎該藥品已經達到包治百病、藥到病除、永無后遺癥的效果。這種節目已經成了藥品公司口無遮攔的推銷會。

二、產生大量醫藥保健類廣播節目及虛假醫藥廣告的原因

廣播“看不見、抓不著”的特點使廣播成為產生大量醫藥保健類廣告的重災區。這不僅給消費者帶來了許多困擾，也對消費者權益、媒介公信力等造成了損害。雖然我國已有《廣告法》《藥品管理法》《藥品管理法實施條例》《藥品廣告審查辦法》《化妝品廣告辦法》《大眾傳播媒介廣告發布審查規定》等法律法規對藥品廣告進行約束，同時也在不斷呼吁廣告業的自律，但是醫藥保健類廣告仍然屢禁不止，究其原因，可歸結為以下幾點。

（一）巨大的利益鏈條

電臺的醫藥保健類廣告之所以屢禁不止，最大的原因是其不可小覷的經濟收益。據了解，某地市級電臺對醫藥保健類廣告時段的收費標準是15分鐘3000元，一個月就近十萬，一年就一百多萬，如果在24小時時段里再間歇性的插入若干段廣告，收益還會翻倍，總利潤可占電臺總收益的三分之一以上。在節目中扮演“專家”的收益也相當可觀，根據地點不同每小時在200到300元不等。②同時，那些醫托也會在此過程中賺得盆滿缽滿，并且已然形成了一種行業，他們一般會配有多部電話，在不同時間段向直播間打電話，夸贊雇主家的藥物療效如何顯著，有時甚至能在一天內的多個醫藥欄目中聽見同一個人的聲音。

（二）消費者的盲目信任

廣告的目的在于引導銷售，許多醫藥保健類廣告主要是面向慢性病患者，往往這些疾病都需要經過長期的治療，患者在漫長的治療過程中往往會失去信心。當看到媒體上出現如此見效的藥品，甚至還有“權威”認證難免會動心。

其次，由于醫藥學專業性比較強，加之我國對醫療衛生知識的普及程度不夠，消費者沒有能力對虛假醫藥廣告做出科學的判斷，在病急亂投醫的心理影響下，很可能會被激發購買欲，以至會延誤病情，最終造成無法挽回的后果。

（三）審批和監管分離導致監管盲區

藥品廣告的審批權是在省級以上的食品藥品監督管理局，監督管理工作卻在各地市級的食品藥品監督管理部門，而處罰權又是在工商行政管理部門，刊播和管理則還需要通過媒體及其主管部門。在廣告的監測上，審批部門的監測側重于是否經過批準，對監測到的違法廣告只能通報和移送，無權查處；而監督處罰部門主要側重于廣告審批手續是否完備，對廣告內容的真實性很少審查，而對廣播媒體就更沒有權利和能力去審核其手續和內容的真實性。③這樣一來，審批、處罰、刊播三分離，各個環節互不銜接，使一些違法藥品廣告有了可乘之機。