淺析互聯網時代的廣播電視傳播

薛維軍+曲波

【摘 要】互聯網改變了傳媒的語境生態。廣播電視要向互聯網學習，以互聯網思維認識、研究傳播規律，并與網絡媒體形成互補。只有站在比網絡媒體更高的層面上辦廣播電視，才能牢牢把握住主流話語權，成為引導輿論的主力軍，體現廣播電視媒體的責任擔當。

【關鍵詞】廣播電視 網絡輿論 移動互聯 話語權

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

毫無疑問，現代社會已經進入了網絡時代，據統計，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%。①而根據最新《中國移動互聯網用戶行為統計報告》顯示，截至2014年6月，中國移動互聯網網民已達6.86億，平均每個中國人花在手機上的時間多達46分鐘。網絡幾乎滲入了人們工作和生活的方方面面，正改變著人們的思維方式和行為方式。

當然，網絡也改變了人們獲取信息的方式。無論紙媒還是廣播電視，它的傳播都是二維的，而網絡傳播則是多維的，它可以將文字、圖像和聲音有機地組合在一起，通過多感官傳遞信息。

那么，作為傳統媒體的廣播電視在互聯網時代應該怎樣去生存和發展呢？這是廣播電視從業者必須思考的一個課題。

一、網絡傳播的優勢與缺失

隨著經濟全球化的迅猛發展，信息傳播的全球化形式也正在加速。互聯網既是信息全球化的必然結果，又是將這一過程不斷向前推進的強大推動力?；ヂ摼W的迅速發展，使其自身與傳統媒體相比具有更多的優勢。

1.網絡傳播的優勢

（1）速度快。這是由網絡媒體特質決定的。一個新聞事件發生幾分鐘甚至是幾秒鐘內，網民就可以發布到網絡上，數分鐘就會被轉發，甚至以幾何數級形成病毒式傳播。2012年3月15日中午，浙江省杭州市某數碼市場的一位網名為“漁翁”的普通員工在QQ群上發出消息：“據有價值信息，日本核電站爆炸對山東海域有影響，并不斷地被污染，請轉告周邊的家人朋友儲備些鹽、干海帶，暫一年內不要吃海產品?！彪S后，這條消息被廣泛轉發。3月16日，北京、廣東、浙江、江蘇等地就出現了搶購食鹽的現象。3月17日午間，國家發改委不得不發出緊急通知，強調我國食用鹽等日用消費品庫存充裕，供應完全有保障，希望廣大消費者理性消費，合理購買，不信謠、不傳謠、不搶購。由此，這一案例足可以讓我們看到網絡傳播的強大。

（2）傳播自由度大。網絡媒體常常被認為是最有自由度的媒體之一，因為它賦予了用戶極大的主動權。用美國電腦專家尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的話說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺?！雹趨f議互聯網，其技術本身就內嵌了無限擴張的靈活性和去中心化的原則，這使網絡成為社會話語能量得到巨大釋放的公共平臺，為網民提供了空前的自由空間。但是也為網絡輿論降低了技術門檻，任何人只要愿意，幾乎都可以自由進出互聯網并發布信息。可見在網絡傳播中，信息傳播的自由度極高。

（3）多元化呈現、互動式傳播。網絡傳播的廣泛性和自由性必然導致網絡輿論內容的多元性。一個事件的發生，只要被人關注，就處于持續的被“解讀”之中，即使事實未見變化，也會在無數大大小小的“知情者”的積極參與和解釋之下，不斷變化、“修復”，其深層意義被不斷闡釋和挖掘。

（4）全時空傳播。我們知道，網絡傳播的另一個最大優勢就是克服了時空障礙，沒有了地域限制。傳統媒體傳播常常受行政區域覆蓋范圍或發行區域限制，網絡則不同，有網絡信號的地方就可以實現全球化傳播，而且幾乎沒有什么成本。

2.網絡傳播的缺失

當然，沒有一個新事物的出現是盡善盡美的，網絡傳播也有其不可避免的缺失。

（1）缺乏嚴謹性?？旖輦鞑?、海量信息，網絡傳播自然不可能如傳統媒體廣播、電視、報紙那樣字斟句酌，嚴謹有加。瀏覽網絡新聞，許多信息就連在事實的把握和語言文字的運用上都是謬誤連連。

（2）缺乏深刻性。這與缺乏嚴謹信息相關，網上發布的新聞、觀點和評論，通常具有廣泛性但缺乏深刻性，更缺乏令人折服的力度。網絡傳播中更多的是分散的內容、散漫的言論。

（3）缺乏權威性。媒體權威性的衡量標準就是受眾對你所發布新聞、觀點的認同程度。認同度高，權威性就高；反之，權威性就低。網絡媒體在這方面確實存在著先天不足，特別是網絡上真實、有用的信息和信息垃圾相伴而生，泥沙俱下的狀況，更無時無刻不在消蝕其權威性。

二、用互聯網思維辦廣播電視媒體

近10年間，傳統媒體大都建立了自己的網站，并把自己傳統傳播方式上的內容轉貼到網站上。但是10多年過去了，我們發現這種做法并沒有取得很大成功。傳統媒體所建立的網站往往弱勢于商業網站，受眾的認同感也不高。所以說，傳統媒體的轉型還沒有取得決定性的成功。

要占領受眾市場，必須用互聯網的思維進行傳播。那么，互聯網思維到底是什么呢？其實就是充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則來創新理念、處理問題?；ヂ摼W時代的傳播就是以用戶體驗為中心，真正找到用戶的需求點，為客戶創造價值。

1.進行碎片化的新聞傳播

網絡的普及，給人們帶來了海量的信息覆蓋。每天人們從睡夢中醒來都會從手機、電腦、廣播、電視中收聽收看到大量的各式各樣的信息，毫無意義的長篇大論式的報道只能因浪費受眾的時間而被拋棄。

與此同時，廣播電視的新聞一定要做到簡短、有特點、有觀點、易識別，在最小的篇幅里說出新聞的“5個W”。碎片化的傳播是信息傳播未來數年最主要的體現方式。

2.最大可能地擴充傳播渠道

中宣部部長劉奇葆2014年4月在出席推動媒體融合發展座談會上，強調要積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展，加快建設形態多樣、手段先進、具有強大傳播力和競爭力的新型主流媒體。③

傳播形態多樣、手段先進是現代傳媒的生命力?，F代人們的注意力已經被分散于手機、平板電腦等多種新的傳媒終端，如果固守單一的、傳統的傳播方式必然會失去更多的受眾。環顧世界上成功的傳媒公司，基本上都是集團化的、集合式傳播，所以，我們的廣播電視同樣要復合式發展，應盡可能地涉獵更多的可以傳播聲音和畫面的渠道，實現新聞信息的最大價值效能。

3.樹立用戶觀念，為用戶服務

要樹立用戶觀念，新媒介技術改變了受眾的媒介消費習慣，使受眾的主體性增強。傳統媒體的傳播是點對面的傳播，受眾很少有主動選擇的余地，網絡傳播打破了傳統的單向傳播模式，使信息傳播有了雙向交互和“一對一”的特點。這種傳播特點決定了受眾獲取信息的方式：一是主動性，二是個性化。也就是說，在網絡傳播中，受眾主動地發現信息、選擇信息、處理信息。傳者和受者之間的關系發生了根本的變化。網絡具有的交互性使每一個受眾同時也可能是傳者，傳者和受眾的界限日漸消弭，受眾越來越具有更強的主動地位。

廣播電視一定要不斷地加強與受眾的互動，加強新媒體、社交媒體的建設，不僅要粘住用戶，更要吸引用戶參與到我們的傳播活動當中，讓我們的傳播效果最大化，取得最強大的社會影響力。

三、廣播電視媒體承擔的社會責任

網絡傳播盡管有很多優勢，但仍存在著諸多缺失，作為主流媒體的廣播電視應從中發現問題、總結問題，提高我們的傳播水平，從而保持廣播電視作為主流媒體的傳媒地位，廣播電視應承擔的社會責任。

1.廣播電視等傳統媒體的優勢

到目前為止，相對于網絡媒體，廣播電視仍具有不可替代的優勢。

（1）公信力根深蒂固。不可否認，在新興媒體的強大沖擊下，廣播電視還沒有擺脫傳統媒體的標簽，但我們也應看到，正是傳統媒體的職業堅守，凝聚了廣播電視的社會公信力。廣播電視的公信力是廣播電視誕生近百年來長期遵守職業操守形成的，這不是網絡媒體短期發力就可以實現的。復旦大學曾經做過中國媒體公信力指標體系研究，傳統媒體在這方面還是高于網絡等新媒體。目前來看，廣播電視媒體公信力高的印象在受眾心里是根深蒂固的。

（2）內容生產力不可取代。雖然以網絡媒體為代表的新媒體擠占了傳統媒體的大塊市場，但可信度高的原創性消息仍來自于報紙、廣播和電視等傳統媒體。在互聯網高度發達的美國，尼爾森評級數據一項名為《在線讀者行為報告》的研究對數百萬博客和社會媒體站點的分析表明，80%的鏈接都是美國傳統媒體公司，網站站點內容中僅14%為原創，67%的新聞仍來源于傳統媒體。④多所大學的研究也表明：即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也很有限，多依賴于傳統媒體。在我國，報紙也好，廣播電視也罷，傳統媒體的內容更具優勢。

（3）資源優勢不可撼動。廣播電視等傳統媒體所擁有的專業理念、專業人才隊伍和品牌效應等都是傳統媒體的優勢。新聞專業理念是傳統媒體在其長期發展過程之中建立起來的多方面的運作機制（主要包括設立新聞評議制度、創設專業協會、制定行為準則等），不是網絡“快餐式新聞”短時間可以替代的。新聞專業人才的資源優勢體現在新聞“把關人”和專業編輯記者隊伍兩個層面，廣播電視媒體的首要職責在于要把符合國家利益、民族精神、時代要求的優質內容甄選出來，提供給廣大受眾，這得益于傳統媒體所擁有的廣泛資源優勢。

2.廣播電視媒體要成為網絡輿論引導的主力軍

網絡輿論形成快、自由度大、內容多元化、傳播不受疆域的限制，體現出強大的社會影響力，但也易造成社會輿論的混亂。傳統媒體廣播電視作為社會主流媒體，有責任、有義務，也有能力肩負起時代的擔當，成為網絡輿論引導的主力軍。

（1）站位要高。目前，互聯網已成為國際輿論領域斗爭的主陣地，是不見硝煙的戰場。2011年，以“臉譜網”和“推特”為代表的新媒體，貫穿埃及危機從醞釀、爆發、升級到轉折的全過程，成為事件發展的“催化劑”及反對派力量的“放大器”。2014年2月，習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上指出：“沒有網絡安全就沒有國家安全。做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來?！睆V播電視作為傳統主流媒體，多年來嚴肅新聞的堅守和歷練，造就了政治意識強、敏感性高的自身站位優勢。

（2）傳播手段要新。鑒于網絡媒體在一系列重大事件中發揮的巨大而獨特的作用，網絡媒體正從邊緣媒體躋身于主流媒體之列。廣播電視等傳統媒體要正視這一事實，成為網絡輿論引導的主力軍，掌握社會輿論的話語權。依筆者看來，廣播電視等傳統媒體要學習掌握盡可能多的新的傳播手段、新的傳播理念、新的傳播表述。可喜的是，廣播電視等傳統媒體與新媒體的融合越來越快，傳統主流媒體的聲音已遍布微博、微信、新聞客戶端，牢牢占領著輿論引導的制高點。例如：2013年底，通化廣播電視臺旗下的通化網絡廣播電視和門戶網大通化網同時上線，實現了有網有陣地，臺網互動，在網絡輿論、社會熱點、社情民意等方面，突出了意見表達，積極地發揮著輿論引導作用。

（3）輿論引導要準。面對現在媒體的傳播特點，國家新聞出版廣電總局局長蔡赴朝對于電臺電視臺如何提高輿論引導能力提出的三點建議中強調，要在第一時間發布真實準確的權威信息，切實增強節目的針對性、時效性、感染力，堅持網絡問題“網上來網上去”的基本原則。⑤不難看出，廣播電視肩負起網絡輿論引導的重任，是時代的擔當，是我們的職責所在。打鐵需要自身硬，廣播電視要引導有力，內容是關鍵。要充分發揮廣播電視的資源優勢，堅守和強化“把關人”制度，加強記者、編輯隊伍的政治理論水平和新聞業務的培養，有甄別地選擇信息，高水平地解讀新聞，把具有社會正能量、真實可靠、受眾需要的內容有效地送達到公眾手里。

（作者單位：吉林省通化人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//wenku.baidu.com/link？url=uncsDWLcwc9Vnl3rpuMHaWCFS_cfmonkwnGBhLN7MNVhiJINjryflnMkcEHftaJIMochrL5WKduXZvEOw8jT80C8g-4fW4koWzvfyfCMuJq。

②尼葛洛龐帝著、胡泳等譯 《數字化生存》，海南出版社，1997年版。

③《劉奇葆在推動媒體融合發展座談會上強調 在媒體融合發展之路上走穩走快走好》，http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2014-04/15/c_126390106.htm。

④凌曦 《美國傳統媒體應對新媒體競爭的啟示——做內容提供商，實施多平臺傳播》，載《傳媒觀察》2011年第3期。

⑤蔡赴朝 《主流媒體應加強輿論引導 防止娛樂化過度》，http：//news.cnwest.com/content/2011-08/10/content_5030206.htm。