廣告經營對我國體育電視產業(yè)結構的影響分析

■ 沈華柱

在產業(yè)經濟學的SCP(結構－行為－績效)分析范式中，產業(yè)結構占據了核心地位，正是產業(yè)的市場結構決定了產業(yè)競爭、企業(yè)行為策略以及行為結果和市場績效。但這不是一個單方向的簡化的從結構到行為再到績效，而是雙方向的互動，企業(yè)的行為選擇和績效也是決定產業(yè)結構的基本因素。媒介產業(yè)結構、媒介行為和績效的關系，是分析我國媒介產業(yè)化發(fā)展的一個有效范式。我國體育電視產業(yè)形成時間晚、發(fā)展時間短，但受體育的全球化、商業(yè)化趨勢影響，市場化程度相對較高。在這一發(fā)展過程中，由于中國電視媒體的商業(yè)運營高度依賴于廣告，廣告經營在產業(yè)發(fā)展、產業(yè)結構成型的過程中影響甚大。

一、收視和廣告份額決定了體育電視的產業(yè)結構

研究供應商即市場主體的多少和市場集中度可以判別市場結構的類型，這是SCP分析的出發(fā)點。“在其他條件相同的情況下，一個市場上的供應商越多，市場績效就越好。”①供應商的多少決定的是市場結構，市場結構的類型進而在很大程度上決定了市場的績效程度。

1.我國體育電視產業(yè)的競爭主體與市場份額占有

我國的體育電視節(jié)目主要播出渠道包括:以CCTV－5為核心的中央級頻道、省級衛(wèi)星頻道的體育節(jié)目、省級地面頻道中的體育頻道、市組級頻道體育節(jié)目、其他境外頻道在國內落地的體育節(jié)目。因此，競爭主體也來自于這幾個層級。2012年以CCTV－5為主體的中央級頻道以72.5%的收視份額占據了絕對優(yōu)勢，省級地面頻道占了23.9%的收視份額。若參考2008年中央級頻道所占的79%收視份額，中央級頻道的壟斷地位更為突出。

以北、上、廣為代表的省級地面頻道 (包括CSPN“電視體育聯播平臺”)是除中央電視臺外，參與體育電視產業(yè)市場競爭的重要主體。省級地面頻道包括專門的體育頻道或體育休閑、健康等體育相關類頻道，加上深圳和大連兩個副省級城市地面體育頻道，2009年后經過多輪市場淘洗，基本穩(wěn)定在全國20家左右，相比2000年前后的40多家減少了一半。②

產業(yè)組織理論認為，競爭與壟斷的不同程度形成了市場結構的不同類型，通常可按競爭性的強弱，劃分出4種主要的市場結構:完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷以及壟斷。傳媒經濟學家吉莉安·道爾將寡頭壟斷視作傳媒公司所處市場最普遍的結構類型，“如果一個市場內只有少數幾個供給者，而它們的產品無論是同質的還是異質的都還存在著一定的競爭的話，那么這種市場結構就是寡頭壟斷。”③傳媒市場寡頭壟斷的程度可用“集中率”來衡量，也就是傳媒主體所擁有的觀眾份額。通常認為當一家公司的市場份額達到40%－50%時，其市場力量就很強大，具有市場支配地位。

以2012年北京、上海、廣州和江蘇四地市場收視數據為例④:在北京市場，中央臺體育節(jié)目占了56.2%的收視份額，超出北京臺的43.1%;在上海市場情形則被倒轉，本地頻道占了61.6%，遠超出中央臺的37.4%;而廣州市場則為中央臺、南方傳媒集團、廣州市臺所瓜分，份額分別為29.8%、47.4%、21.2%;到江蘇這一省級市場，由于地方體育節(jié)目的弱勢，中央臺一支獨大呈壟斷態(tài)勢，占了82.6%市場份額，省臺只占了16.5%。由此可見，各地方市場具體情況不一。北京和上海呈中央臺和本地頻道雙寡頭競爭態(tài)勢;在廣州市場則呈中央臺、南方傳媒集團和廣州市臺三家競爭態(tài)勢;其他省市體育收視市場則大多如江蘇市場，基本是中央臺一家壟斷。

這一狀況已經是多年常態(tài)。從全國來看，我國體育電視產業(yè)呈現出高度壟斷的市場結構:CCTV－5頻道作為唯一上星的全國性體育專業(yè)頻道，占據了全國市場三分之二以上的收視份額;僅在上海、廣州、北京等少數大城市遇到了當地體育頻道的競爭，形成與全國市場有別的寡頭壟斷結構。

2.從廣告收入的集中度角度衡量體育電視產業(yè)的結構特征

通過計算媒介市場集中度，也可以衡量市場結構及寡占程度。媒介市場集中度通常指特定媒介行業(yè)中最大的幾家媒介所占的市場份額。“影響媒介集中度的因素主要有企業(yè)規(guī)模和市場容量。當從外部研究媒介市場時，主要考察廣告收入的集中度;當從內部研究媒介市場時，主要考察發(fā)行量、視聽率的集中度。”⑤媒介集中度率一般以行業(yè)中最大的4個或8個媒介的市場份額 (通常按照收入)與該行業(yè)市場總規(guī)模的比率計算，如果CR4≥50%或CR8≥75%，產業(yè)就是高度集中的。

目前我國電視媒體尚沒有集中度率數據的科學公開統計。我們先以2008北京奧運年體育電視行業(yè)廣告收入高峰情況進行估算:中央電視臺廣告部當年奧運收入在20億元人民幣左右，北京未來廣告公司代理的CCTV－5頻道廣告收入也約20億元，如果這算兩家，再加上上海臺體育頻道4億、北京或廣東臺體育頻道2億收入，則CR4為48億元，占行業(yè)總體56億元的85%;若再往后加上4家，則CR8為50.5億元，占全行業(yè)總體比重上升到了90%(表1)。毫無疑問，這一產業(yè)結構是嚴格的寡頭市場狀態(tài)。

再以2013年估算:沒有奧運、世界杯等大賽收入，中央電視臺總體只有CCTV－5頻道的約16億元;其他地方頻道雖相比2008年廣告價格所有增長，但沒有北京奧運年的賽事優(yōu)勢，廣告收入總體僅有小幅增長。行業(yè)總體收入約為35億元，CR4為25億元，占行業(yè)總體的71.4%;CR8為29.2億元，占全行業(yè)總體的83.4%。雖集中程度比奧運大賽年有所降低，但CR4和CR8遠超50%、75%界線，仍呈現為高度集中的寡頭市場結構。

表1 2008和2013年我國體育電視產業(yè)各主要競爭者廣告實際收入情況 (估算)

進入壁壘和產品差異化也是衡量市場結構的重要指標。進入壁壘越高、產品差異化程度也就越低，市場結構的壟斷性特征就越強。中國媒體由于國有產權制度的約束與政府管制，普遍進入壁壘很高。進入體育電視市場還存在其他壁壘，如:國內外賽事版權資源排他性占有形成的較高壁壘;全國性受眾覆蓋的高壁壘;廣告市場壁壘，新進入者在短期內無法贏得廣告主的合理投放，投資回報率短期內會極差;報道技術和專業(yè)人才壁壘等。

但從產品差異化來看，我國體育電視媒體之間又表現出了較好的個性差異。如CCTV－5與地方臺體育頻道之間，存在著明顯的全國性與地方性差異，上海、廣州等地體育頻道立足本地特色，滿足地方受眾的區(qū)域化收視趣味。同時，在奧運會、世界杯等大賽報道上，地方體育頻道因為版權資源的限制，被迫制作不同于央視賽事轉播的娛樂性、互動性節(jié)目，在節(jié)目主持人、解說風格上也極大地展現了與CCTV－5之間的差異性。這說明，在部分區(qū)域市場，CCTV－5與地方體育頻道之間存在著激烈的競爭。近年來，特別是北京奧運之后，地方臺的體育電視節(jié)目播出份額不斷上升，證明地方臺制作和播出了更多的體育節(jié)目，市場競爭更為活躍，為觀眾提供了多元化產品選擇。

二、廣告經營目標與賽事版權競爭的依存關系

產業(yè)中不同競爭主體由于所處產業(yè)結構和自身位置的不同，根據競爭和獲取最大化利益的需要，會采取不同的策略性行為。從媒介產業(yè)來看，這種策略行為包括:內容產品定價、廣告定價、產業(yè)投資、串謀、合作博弈、并購、媒介推廣、合法性選擇等。具體到體育電視產業(yè)，最具意義的是圍繞賽事版權資源、廣告定價的策略性競爭行為。

由于體育電視節(jié)目最受觀眾和廣告主歡迎的是重大賽事現場直播，加上賽事版權銷售機制上的市場排他性和獨占性，因此體育電視媒體對賽事版權極為依賴。擁有賽事版權，就意味著擁有獨一無二的差異化甚至是壟斷性產品，從而形成巨大的市場優(yōu)勢，吸引到大量的受眾和廣告投放，進而形成良性循環(huán) (圖1)。

圖1 賽事版權投資的良性循環(huán)

國家新聞出版廣電總局明確規(guī)定重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界杯足球賽 (含預選賽)統一由中央電視臺負責談判與購買，使得其他電視臺失去了版權競爭機會。此外，如NBA等一些賽事組織方一方面以較低費用甚至免費給CCTV－5播出，以擴大在全國電視受眾中的影響力，同時采取多次銷售、分割銷售策略，也與北、上、廣等區(qū)域市場電視媒體合作提供區(qū)域轉播權，在一定程度上實現了多層次版權覆蓋，推動了版權競爭。

回顧國內體育賽事的電視轉播權發(fā)展史，從一開始以補償廣告資源的方式合作的甲A聯賽電視轉播權合同，到此后的上海全運會等補償轉播節(jié)目廣告時段方式，以及持續(xù)數年的中國足協與央視之間圍繞中超聯賽的電視轉播權紛爭。這些都說明，圍繞賽事版權存在著媒體與賽事方的博弈以及媒體間的競爭，背后的商業(yè)邏輯都是賽事廣告運營的巨大利益。

近年來，在賽事版權博弈上的一個新趨勢是，央視在取得奧運、世界杯等大賽電視版權的同時，也一攬子取得其網絡等新媒體版權，然后再進一步分銷給新浪、搜狐、網易等門戶網站。典型案例如CNTV將倫敦奧運新媒體轉播權分3類進行銷售:一是報價為5500萬元的直播、點播、央視節(jié)目包，二是3500萬元的直播、點播包，三是2800萬元的點播內容。而在2008年分銷北京奧運新媒體版權時，央視國際曾以每家3000－5000萬元的價格賣給國內10多家商業(yè)網站。但對于倫敦奧運的高價格，各門戶網站和視頻網站接受度大不如2008年北京奧運。⑥由于擔心高投資得不到回報，倫敦奧運期間，中國網絡媒體大多采取了強化自制節(jié)目、發(fā)揮社會媒體功能的競爭方式。

近年來，我國體育賽事版權競爭出現的一些新動向可以概括為:一是市場產生了新的競爭主體，經營新媒體的混合所有制傳媒公司成為賽事版權競價的闖入者;二是付費電視成為版權競爭的運營市場;三是在版權擁有上實行了包攬電視、網絡、手機在內的全媒體版權。由此，在賽事版權運營上，具備了全媒體產業(yè)鏈的巨大擴張空間，這將在未來成為必然的產業(yè)發(fā)展趨勢。

在體育賽事版權的競爭中，央視由于制度、實力、受眾規(guī)模、先發(fā)優(yōu)勢等因素而明顯處于有利地位，并且形成了一定的壟斷。央視的行為策略是:1.在奧運會、世界杯、亞運會賽事版權上，利用國內獨家談判資格及受眾規(guī)模優(yōu)勢，在與版權方談判中取得有利地位，盡量減小國際賽事版權費迅速攀升帶來的沖擊;2.在NBA、歐冠、英超、歐洲四大足球聯賽等國際熱點賽事的談判中，不再尋求獨家壟斷賽事版權，并與NBA采取合作開發(fā)市場、廣告置換版權等方式，大幅降低了版權費用;3.在國內如全運會、上賽場F1、中網、CBA等賽事上，以不可或缺的媒體報道者身份，與組委會之間全面合作，采取共同組織、開發(fā)招商、廣告推廣、利潤分成等方式，將轉播權費用壓到最低;四、在中超等與地方臺、賽事方的博弈中，一旦處于互不相讓的劣勢地位，則威脅退出轉播，從而使賽事受眾規(guī)模減小、影響力下降，以便在下一輪談判中占據有利地位。從實際效果來看，央視由于賽事資源過于豐富，又有奧運會、世界杯、亞運會三大賽事獨家轉播地位，任何其他單一賽事轉播權的旁落，都無關大局。因而，在談判和競爭中，央視常處于優(yōu)勢地位。在轉播權行為的績效上，央視獲得了最豐厚的利潤。以2010年南非世界杯和2012年倫敦奧運會為例，央視一屆奧運會或世界杯的廣告收入常常在10億元人民幣以上，而一屆版權費用最多2億元，加上約1億元制作成本，央視每屆奧運會或世界杯的凈利潤應在7億元以上，是投入成本的2－3倍，可謂壟斷性暴利。

地方臺在賽事版權競爭上，采取的策略行為是:1.奧運會、世界杯、亞運會三大賽事無法獲取版權，只能向央視要求或購買部分場次報道權，達成與央視合作報道目的，獲取部分收視和廣告效益;2.取得NBA、英超、歐洲足球聯賽等收視熱點國際賽事地方區(qū)域市場版權，費用不高，廣告效益和收視效益卻十分可觀;3.聯合行動，在中超等國內賽事上與央視抗衡;4.強化與本地足球、籃球、乒乓球等賽事俱樂部的版權合作，加大本地舉辦賽事的報道力度，形成擁有賽事資源的本地特色。從地方臺行為的績效看，在財力和實力有限、覆蓋觀眾規(guī)模有限、投入產出預期有限的情況下，難以開展大規(guī)模的賽事版權競爭。加之上海、北京、廣州等地體育頻道長期交由民營廣告公司承包經營，電視臺投入的預期產出很低，因此在版權投入上動力不足，幾乎無法與央視進行競爭。就目前的產業(yè)情形來看，只有上海臺體育頻道和CSPN聯合體在少量賽事版權上還有可能與央視競爭，但這種競爭對央視還不能形成實質性威脅。

三、廣告競爭的差異策略引發(fā)不同后果

定價，是任何產業(yè)中企業(yè)競爭的重要策略性行為。與競爭者不同的定價，將決定市場競爭力的強弱以及利潤空間的大小。一些市場寡頭因為壟斷地位優(yōu)勢而常常進行掠奪性定價，以謀求自身利益的最大化。對電視媒體而言，定價的策略行為包括兩方面，一是圍繞節(jié)目產品的定價，一是圍繞廣告產品的定價。前者主要是付費電視頻道的策略行為，后者則是大眾電視頻道的市場策略行為。對體育電視產業(yè)而言，除少量如歐洲足球頻道、風云足球頻道、網球－高爾夫頻道外，大多是大眾免費收看頻道下的廣告盈利模式，廣告常常占頻道收入的90%以上，廣告的定價與經營策略極為重要，直接決定了市場效益的好壞。

由于體育賽事資源的壟斷性占有、全國性衛(wèi)星體育頻道的獨家地位，央視在體育節(jié)目資源的廣告定價上擁有更多主動定價權，可以謀求更多利潤。在奧運會、世界杯這兩大賽事上，因為賽事的獨家性、稀缺性和高影響力，央視采取了類似于“掠奪性定價”的方式。

以2012年倫敦奧運會和2008年北京奧運會為例，央視的奧運廣告可謂天價。如2012年倫敦奧運中國沖金賽事套裝廣告前三個指定位置，分別為中國移動、加多寶和耐克以8668萬、8600萬、7999萬的價格中標。再如2008年賽事套第一位置15秒廣告刊例價高達8008萬元;開閉幕式套裝指定第一位置15秒廣告價格為2008萬元 (表2)，只在CCTV－1、2、3、4、5、新聞這6個頻道開閉幕式直播節(jié)目前后共播出24次，平均單次廣告播出實付額超過70萬元。

在CCTV－5體育頻道的廣告定價上，經營者也掌握了市場主動權和定價權。由于進行全國性體育廣告投放的客戶基本沒有其他可替代性選擇，因此CCTV－5的定價在參考央視招標價格漲幅、CCTV－2等央視其他專業(yè)頻道千人成本和頻道自身歷史價格基礎上，采取逐年上漲甚至一年數漲策略，到2008北京奧運年達到價格頂峰，頻道多數欄目價格已是2003年的2－5倍。如此大的漲幅，說明CCTV－5擁有極強的廣告定價權，廣告主議價能力非常小，頻道在市場結構中處于絕對的壟斷地位。CCTV－5在常規(guī)聯賽和重點賽事的廣告定價上，采取了“一賽一價，熱點賽事高價”的溢價策略，均大幅高于同時段欄目的廣告價格，一般提價幅度為50%－200%，接近CCTV－1晚間黃金時間的高價格水平。

表2 中央電視臺2012倫敦奧運和2008北京奧運賽事套裝廣告價格

與CCTV－5不同，地方臺則往往成為價格的被動接受者。以元太廣告公司承包經營的北京、上海、廣州體育頻道為例，盡管在國內它處于僅次于CCTV－5的地位，且地處一線大都市，但在廣告價格上卻沒有多少定價權，難有漲價空間。我們比較同為北京奧運前價格上升周期的北、上、廣三個體育頻道2005年和2007年的價格⑦，三年間無論是新聞、欄目還是賽事，廣告價格的上漲幅度僅在0－40%之間。其中僅“英超”廣告價格上漲較多，如上海體育頻道從2005年的1.5萬/15秒次上升到了2007年的2.1萬/15秒次;一些欄目和賽事仍維持在原有價格，“中超”在上海體育頻道的價格甚至出現了下降。平均來看，三年間漲幅大多在20%－30%間，僅保持了與名義GDP同步的漲幅，與CCTV－5動輒翻倍的漲幅相差甚遠。

此外，地方體育頻道的定價策略受4A廣告公司、國際品牌客戶影響甚大。由于北、上、廣體育頻道客戶絕大部分為國際客戶，與CCTV－5以本土品牌投放為主形成較大差異。國際品牌廣告投放較為理性、謹慎，嚴格遵守預算和流程，往往不能接受較高的廣告漲幅;而代理國際品牌投放的4A廣告公司在媒體投放評估上注重收視點成本、千人成本等價值數據，加之4A公司控制了國際品牌投放的“大盤”，因而在價格談判中處于優(yōu)勢地位。承包三頻道廣告經營的元太廣告公司往往被迫接受4A公司和國際品牌的廣告出價，甚至要承諾客戶投放的收視點效果，如果不能達到還要進行投放后的“補點”補償。可見，由于市場結構上的相對弱勢以及單一客戶結構，地方體育頻道基本失去了廣告定價權。這也促使上海體育頻道轉變了承包經營策略，從元太公司收回了廣告經營權。

四、結論:產業(yè)結構的突破在于規(guī)模經濟與范圍經濟的實現

任何行業(yè)企業(yè)的擴張和發(fā)展，都離不開規(guī)模經濟和范圍經濟的推動。哈佛商學院錢德勒教授甚至認為，規(guī)模和范圍經濟是工業(yè)資本主義的原動力。吉莉安·道爾也認為范圍經濟和規(guī)模經濟是傳媒經濟學的重要特征。“因為傳媒產品的性質就是這樣，為某個市場而創(chuàng)造的產品可以重新改變其形式，然后通過另一市場銷售。……把針對某類觀眾的產品改變形式，使其成為適合另一類觀眾的新產品，這就產生了范圍經濟。”⑧正是因為規(guī)模經濟和范圍經濟在傳媒業(yè)的天然存在，所以傳媒公司的發(fā)展和擴張也呈現出橫向合并、縱向一體化、地區(qū)擴張和產品多元化等方式，在當前全球媒體市場形成了急劇的兼并、擴張趨勢。

但由于國有產權限制、高進入壁壘以及行政區(qū)劃上的限定，我國電視行業(yè)的規(guī)模經濟和范圍經濟效益難以實現。體育電視媒體在擴張的可能性上也同樣受到了嚴重制約。比如:第一，在橫向合并上，受傳媒國有產權和各級政府管理權屬限制，中央電視臺不可能去并購和兼并地方電視臺體育頻道，地方臺之間屬于各個省市，相互之間也不存在產權兼并可能;第二，從產業(yè)鏈的垂直一體化看，體育電視存在著“賽事－生產－包裝－發(fā)行”的產業(yè)鏈，體育電視媒體難以控制上游賽事環(huán)節(jié)和下游發(fā)行入戶環(huán)節(jié);第三，在產品與服務的地區(qū)擴張上，CCTV－5既無力面向國際市場也無法深入區(qū)域提供地方性體育電視節(jié)目，各地方臺體育頻道只能在自己的行政區(qū)域內提供服務。第四，在產品多元化上，相對來說受到限制較小，各級各類體育電視媒體都有較大的發(fā)揮空間。

對規(guī)模和范圍經濟的追求曾一度在世紀初推動了我國電視媒體的集團化發(fā)展。上海文廣集團 (SMG)成立后，對集團內電視、廣播、平面體育資源也進行了全面整合，統一在“五星體育頻道”旗下，進行公司化運作，以實現規(guī)模經濟和范圍經濟的良好效益。在廣告經營目標推動下，廣東體育頻道也一度整合了重慶體育頻道，為其提供節(jié)目制作和代理廣告經營。CSPN地方體育頻道聯合體的推出，也是各地方臺嘗試新的產業(yè)化廣告經營戰(zhàn)略目標下一次有益嘗試。遺憾的是，目前國內最有條件成立體育傳媒集團的中央電視臺未有動作，只是壯大了CCTV－5頻道旗下的中視體育推廣公司，并于2013年8月18日開播了“CCTV5+體育賽事”高清頻道，嘗試全產業(yè)鏈體育傳播整合模式。雖然不失為進步，但尚未發(fā)揮出CCTV－5在規(guī)模經濟、范圍經濟上的巨大產業(yè)經營潛能。總之，由于央視在廣告經營上的良好效益，強化了其在賽事版權資源、收視份額上的壟斷，形成了體育電視節(jié)目的高度集中。目前，真正對CCTV－5形成挑戰(zhàn)的體育頻道尚未誕生，產權等制度又限制了其自身與競爭者的擴張行為。所以我國體育電視傳媒的有效競爭程度不高，競爭性博奕還停留在較低層次，行業(yè)整體績效和活力表現不佳。這一高度壟斷型產業(yè)結構的突破，有待于產業(yè)競爭主體在規(guī)模和范圍經濟上的進一步探索與創(chuàng)新。

注釋:

① ［美］斯蒂芬·馬丁:《高級產業(yè)經濟學》，史東輝等譯，上海財經大學出版社2003年版，第7頁。

② 數據來源:據CSM媒體研究《中國電視收視年鑒2010》頻道列表整理。

③⑧ ［英］吉莉安·道爾:《理解傳媒經濟學》，李穎譯，清華大學出版社2004年版，第7、11頁。

④ 數據來源:據CSM媒介研究《中國電視收視年鑒2013》整理。

⑤ 喻國明等:《傳媒經濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版，第178頁。

⑥ 姜旭、王康:《視頻網站自制節(jié)目出征倫敦奧運會》，《中國知識產權報》，2012年7月13日，http://www.sipo.gov.cn/mtjj/2012/201207/t20120717_725835.html。

⑦ 數據來源:據上海元太廣告公司2005、2007年初廣告刊例整理。