冰桶澆灌的三度連接

肇啟明

社交網絡與大眾傳播結合得最為充分的成功案例，在冰桶挑戰中為未來營銷指明了一個方向。

美國學者克里斯·塔斯基和富勒的《大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響》中展現了一個時刻都在發生卻沒能被我們深刻理解的理論。比如他們拋出的三度影響力理論，即是塑造社會網絡都強連接。具體而言，你朋友的朋友如果是個胖子，你很可能會變成個胖子。

斯塔基和富勒惡作劇一般地解析生活中有關“連接”的種種軼事，朋友通過朋友，可以啟動鏈式反應，并最終連接到我們，就像遙遠的波浪最終沖到我們的海岸一樣。于是，社會網絡通過傳播快樂、寬容和愛，影響著我們的選擇、行為、思想、情緒，甚至是我們的希望。擁有醫學和政治學背景的兩位作者，對于傳播的研究顯然是超越了自然科學與人文科學的單一范疇，也難怪乎《大鏈接》被稱為繼《六度分隔》之后，社會科學領域最重要的作品了。

擺出“大連接”的理論，是想說說當下盛行且被質疑的“冰桶挑戰”。拿它作為理論支撐，應該足夠有說服力了。

冰桶挑戰賽全稱為“ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge），它要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。

具體來說，這種類似于擊鼓傳花的規則，輔之以慈善的名義，然后再加上名人朋友圈效應，可謂是勢如破竹的“通吃”節奏。不到一個月的時間里，就以病毒式的傳播效果飄洋過海，影響了一大批科技界、體育界、文藝界，乃至政界的一眾大佬。

我們看到，在發起者制定的規則中，可謂是嚴絲合縫，絕不存在不了了之的可能。為什么？因為不論是被點到對人怎樣回應，都將造成話題效應。而且，這種效應從扎克伯格、庫克、比爾·蓋茨等等但凡任何一個參與其中之后，就變得“不可收拾”了。

一個正當的慈善名義，往往讓人無法拒絕，尤其是在“名人效應”的傳播之下。病痛挑戰不同于普通人際傳播的特點是，從最初它就冠上了無可替代的“光環”。名人本身即是新聞，是注意力經濟。大眾媒體在其中起到了推波助瀾的作用，但凡是名人，無論是挑戰者還是被挑戰者，都不存在看不到“消息”的可能。所以，熱衷于慈善者要么接受挑戰，要么乖乖捐款，要么是既接受挑戰又獻上捐款。

這應該是社交網絡與大眾傳播結合得最為充分的成功案例。當然，這個舶來品漂洋過海來到中國之后，所裹挾的慈善、炒作、作秀、娛樂等等因素，讓這個活動多少有些變味兒。

就像捐了近4萬美元的錘子科技創始人羅永浩所說的，ALS （Ice Bucket Challenge）——是一次了不起的公益行動，它用病毒式傳播的手段，成功喚起了全世界對漸凍人癥對關注……或至少是好奇。相信這次行動會籌得數目可觀的善款，也會稱為一個值得商業或非商業組織者學習的經典案例。

畢竟，一次難度不大，創意新穎的活動就能實現堪稱瘋狂大“引爆點”，而且還在呈方興未艾大態勢向前發展。

這，真讓本土大慈善機構汗顏啊！