文化視域下法國汽車廣告標(biāo)語的翻譯

摘 要：翻譯是一種跨文化交際活動。作為文化產(chǎn)品的廣告的翻譯更是多文化之間的碰撞過程。

本文以法國雷諾汽車廣告標(biāo)語翻譯為例，借助順應(yīng)理論來探討廣告標(biāo)語的翻譯問題，指出順應(yīng)文化差異在廣告翻譯活動中的重要性，以實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播和營銷的成功。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；順應(yīng)理論；文化差異；法國汽車；廣告標(biāo)語

一、引言

全球化背景下，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，一些外國商品廣告也為我們所熟知。在外國商品廣告宣傳過程中，廣告標(biāo)語的翻譯起重要作用。相比其他傳媒翻譯，廣告翻譯更注重譯者對文化差異的把握。本文以法國雷諾汽車廣告標(biāo)語在中國的翻譯為例，從文化角度來看汽車廣告標(biāo)語的翻譯問題，借助順應(yīng)理論做指導(dǎo)，進(jìn)一步了解文化差異在廣告翻譯活動中的重要性，從而達(dá)到跨文化傳播和營銷的成功。

二、廣告翻譯

廣告不僅僅是一種產(chǎn)品營銷手段，其本身也是一種文化產(chǎn)品，廣告中所蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化底蘊(yùn)是廣告中必然的構(gòu)成要素之一。廣告同時(shí)也是一種文化交流，它像一只無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著消費(fèi)者的心理、行為從而影響廣告活動的進(jìn)行。作為文化產(chǎn)品的廣告的翻譯不單是兩種語言的轉(zhuǎn)換問題，而是一種跨文化交際活動。源語文化和譯入語文化兩者之間的文化底蘊(yùn)、消費(fèi)心理、思想意識、興趣愛好等都是在廣告翻譯中要重點(diǎn)考慮的因素。

國外的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，商家都會重新制作新的廣告來迎合中國市場，其產(chǎn)品的廣告宣傳標(biāo)語口號一般情況下是不會改變的，需要將其翻譯成中文。但是受中外文化差異的影響，如果直接翻譯成中文，可能失去了原有的特色，看起來平淡無奇，不能迅速抓住消費(fèi)者的注意力，也就激不起他們的購買欲，有時(shí)甚至?xí)斐烧`解，產(chǎn)生消極影響，直接影響商品的銷售。可見，把握文化因素在廣告翻譯活動中遠(yuǎn)比翻譯文字本身更為重要。這就要求譯者不但要熟悉源語語言和譯入語語言，同時(shí)具備良好的源語文化和譯入語文化修養(yǎng)，即了解熟知兩者間文化差異。

三、順應(yīng)理論對廣告翻譯的指導(dǎo)

受文化因素的影響，廣告翻譯已經(jīng)不是單純的文字翻譯，在具體翻譯過程中，要根據(jù)實(shí)際需要而故意給原廣告灌輸本來沒有的意義以保證跨文化交際的成功，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。因而，作為廣告翻譯人員，在翻譯過程中，需要對語言進(jìn)行創(chuàng)造性地選擇以適應(yīng)譯入語文化的要求。

順應(yīng)理論是瑞士語言學(xué)家Jef Verschueren提出的一種關(guān)于語言在各個(gè)層面的使用的綜觀理論。該理論認(rèn)為語言的使用過程就是一個(gè)不斷進(jìn)行語言選擇的過程。因?yàn)檎Z言具有變異性、商討性和順應(yīng)性的特點(diǎn)，所以語言使用者可以在使用語言的過程中作出一系列恰當(dāng)?shù)倪x擇。變異性就是指語言具有一系列可供選擇的可能性，商討性是指語言使用者在選擇時(shí)有著相當(dāng)?shù)撵`活性，順應(yīng)性是指語言能夠讓交際者、使用者根據(jù)交際目的從可供選擇的項(xiàng)目中作出靈活的變通，從而滿足交際需要。因而，在廣告翻譯過程中，參照順應(yīng)理論，譯者應(yīng)充分考慮譯入語文化語境、譯入語語言結(jié)構(gòu)、文化翻譯的動態(tài)性以及順應(yīng)過程的意識突顯這些因素，不斷做出選擇，最后找到合適的譯文，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的價(jià)值最大化。

四、文化視域下法國汽車廣告標(biāo)語翻譯案例分析

汽車行業(yè)在法國已經(jīng)是一個(gè)十分成熟的市場，法國消費(fèi)者把汽車僅僅看做是生活中的一個(gè)簡單的出行工具。因此，比起外觀造型，法國消費(fèi)者更看重的是汽車的實(shí)用性和品牌的信譽(yù)，所以法國汽車廣告詞比較理性，比較簡短，有時(shí)幾個(gè)詞直接點(diǎn)出汽車的特性。如：Design Performance Technologie (設(shè)計(jì)、性能、科技)。同時(shí)，法國消費(fèi)者也追求自由個(gè)性，他們也希望汽車能反映出自己動態(tài)的生活、獨(dú)特的個(gè)性，所以我們也能看到一些充滿挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)喻意的廣告和廣告語，又如：Prêter à défier les meilleurs au monde( 準(zhǔn)備征服世間所有的美好)。而中國是一個(gè)講究“面子”的國家，汽車不僅僅是交通工具，人們把它看成是一個(gè)身份價(jià)值、社會地位以及事業(yè)成功的象征，除了考慮性能油耗等這些因素外，中國的汽車消費(fèi)者更希望汽車帶給自己的是一種實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的成就感例如：東風(fēng)標(biāo)致307，與你一起，分享成功新定義。另一方面，中國人追求一種安寧和和諧的生活狀態(tài)，消費(fèi)者希望通過汽車給他們帶來的方便去享受生活以及與自然的和諧：本田CR-V，開創(chuàng)美好生活。

文化因素在汽車廣告標(biāo)語翻譯中起著舉足輕重的作用，汽車廣告要考慮購車者的心理需要、個(gè)人價(jià)值取向、審美趣味等這樣一些因素。根據(jù)順應(yīng)理論，汽車廣告標(biāo)語的翻譯在語言各層面上的選擇有很大的靈活性與創(chuàng)造性，在順應(yīng)文化差異的基礎(chǔ)上，作出語言層面的選擇。以法國雷諾（Renault）汽車廣告標(biāo)語為例，通過同款車型在法國本土和中國市場的宣傳標(biāo)語的對比來看一下文化因素影響下，順應(yīng)理論在汽車廣告翻譯中的指導(dǎo)。

例1：雷諾公司緯度（Latitude）這款車型的法國廣告標(biāo)語是“Voyage en première classe.”。直接翻譯成中文就是“頭等艙的旅行”，而這款車進(jìn)入中國市場時(shí)，宣傳標(biāo)語翻譯成了“舒適之旅，從容之享”。這是充分考慮到漢語的語言結(jié)構(gòu)和文化特征，漢語講究使用四字詞語達(dá)到一種對稱美，而且四字詞語讀起來朗朗上口，符合中國人的語言習(xí)慣，更容易被記住。通過順應(yīng)漢語的語言結(jié)構(gòu)將此款車想要傳達(dá)給消費(fèi)者舒適駕駛感覺表達(dá)出來。

例2：Laissez-vous guider par vos émotions. 這是雷諾公司的一款中高級敞篷跑車梅甘娜（Mégane）的法國廣告標(biāo)語，可以為“隨心所欲”。但是，中國的廣告標(biāo)語譯為“敞開人生新境”。這是由中法兩國的文化心理所決定的，法國文化精神強(qiáng)調(diào)個(gè)人個(gè)性的解放，更加注重個(gè)體的自由，而中華民族自古以來都是強(qiáng)調(diào)個(gè)人和群體的和諧，個(gè)體的發(fā)展離不開家人、朋友以及群體。“敞開人生新境”從一個(gè)整體上給人一種家庭、事業(yè)各方面都和諧發(fā)展的感覺，比起“隨心所欲”，此譯法順應(yīng)了中國人的主流價(jià)值觀，是一種動態(tài)的創(chuàng)新翻譯，很好地迎合了中國消費(fèi)者市場的心理，達(dá)到了宣傳的目的。

例3：Sauvagement élégant. 這是雷諾在中國市場唯一的一款SUV科雷傲（Koleos）的本土廣告標(biāo)語。“Sauvagement（野蠻）”和“élégant（優(yōu)雅）”是一對色彩完全相對的詞，對于喜歡浪漫刺激的法國人來說，這個(gè)標(biāo)語帶來一種感覺上的沖擊，令人印象深刻。但在中國人的意識中，人們更喜歡褒義色彩鮮明的詞句。鑒于此點(diǎn)，該款車的中文標(biāo)語為“新都市跨界SUV”。這是一種典型的創(chuàng)造性翻譯。基于車型本身的特點(diǎn)，將法語標(biāo)語要傳達(dá)的意思具體化，看似體型野蠻的汽車其實(shí)在設(shè)計(jì)上有它的優(yōu)雅之處，就是“跨界”的體現(xiàn)。順應(yīng)了消費(fèi)者的意識程度，取得很好的宣傳效果。

五、啟示

汽車廣告翻譯在汽車廠商的品牌宣傳和產(chǎn)品營銷方面發(fā)揮著重要的作用。在翻譯過程中，只有充分考慮兩種文化之間的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理、思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣以及興趣愛好等方面的差異，以順應(yīng)論為指導(dǎo)，對譯入語不斷做出選擇，最終達(dá)到廣告宣傳目的，實(shí)現(xiàn)營銷利益的最大化。

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作者簡介：劉婷（1989-），女，湖南省衡陽人，湘潭大學(xué)，碩士，研究方向：法國文化與翻譯。