電子商務服裝品牌的“快時尚”化分析

曾文欣 潘春宇 （江南大學紡織服裝學院 江蘇無錫 214122）

電子商務服裝品牌的“快時尚”化分析

曾文欣 潘春宇 （江南大學紡織服裝學院 江蘇無錫 214122）

中國電子信息技術和電子商務基礎環境的迅速發展和提升，對電子商務服裝品牌有了新的要求和標準，電子商務服裝作為一種新的運營模式，認清服裝電子商務的發展方向是十分必要的。本文提煉了“快時尚”特征和優勢，就如何發展、升級電商平臺的服裝品牌進行了思索和探討，并且提出對產品設計、產品結構和產品價格等一系列問題的改進方案，對升級電子商務服裝品牌提出了具體的構想和建議。

快時尚；電子商務；服裝品牌；產品結構

一、序言

伴隨我國電子商務基礎環境的穩健發展，依托電子商務平臺的服裝品牌已經由最初的摸索探索階段轉化成了具有針對性盈利運作模式的商業形態。這些依托電子商務平臺的服裝品牌（后文簡稱“線上服裝品牌”）利用互聯網平臺迅速擴張，占領國內市場，涌現出很多成功運營的服裝品牌。這些品牌隨著電子商務發展的愈加成熟、完善有了新的發展趨勢——“快時尚”化。目前并沒有論文或研究對兩者進行關聯和總結，然而筆者通過對兩者的分析和研究，結合了“快時尚”服裝品牌的特征和優勢就如何發展、升級線上服裝品牌進行了思索和探討。

二、電子商務服裝品牌現狀

尋找新的突破口進一步發展品牌、占領更多的市場份額是線上服裝品不變的主題。如果僅僅安于現狀很容易被后起之秀迎頭趕上，屆時不僅會因此失去品牌發展的先機、更容易在品牌繁多、易于被比較的電子商務平臺中被其他相似品牌所取代。（圖2-1）

圖2-1

目前，線上服裝品牌已經逐漸形成了一種經營運作周期較短、成本較低、著重關注買方市場需求、并快速盈利的營銷模式，這點與快時尚服裝品牌的營銷模式非常接近，并有向其轉化的可能，伴隨更多的傳統服裝品牌上線和專業團隊進駐電子商務領域而更加成熟和專業化。但歸根結底，電子商務還屬于新興商業模式，一切的實踐經驗和理論支持還在探索和發展階段，需要不斷地總結并開拓，系統的整理和分析。相比之下當今中國快時尚消費市場發展迅猛，已獲得巨大成功，這不僅在于它的先天優勢——符合時代的營銷模式，更立足于需求逐步擴大、審美需要和逐漸提高的中國市場。作為如此成功的線下服裝銷售模式，非常值得正在發展中的電子商務服裝品牌借鑒和學習。

三、“快時尚”與其核心優勢分析

“快時尚”(Fast Fashion)服裝零售模式起源于歐美,指在服裝經營中引入食品快餐的模式和理念,以較低的價格和快速的設計、生產、交付向消費者提供最潮流時尚的產品。“快時尚”誕生于上世紀80年代的美國，是一些零售商將秀場上最新的產品快速仿制用來搶占市場的策略和模式，于二十世紀初才形成了較為完整的概念，這種模式被稱為“Fast Fashion”，翻譯過來就是“快時尚”。

當今的著名快時尚品牌,諸如ZARA、H&M、MANGO、UNIQLO席卷全球，它們不僅在海外擴張了極大的事業版圖，現在也加入中國市場搶占銷售份額并且都獲得了巨大成功。快時尚服裝品牌的核心競爭力在于這種服裝零售模式是一種把商品從策劃、制造到零售三個流程整合為一體的垂直性的銷售模式。它以“快速翻新產品、快速投入市場、快速響應市場”的基本原則，迅速在服裝行業興起和壯大。它最大化的把快速消費結合到平價時尚當中，向平民消費者提供最快最平價的時尚服裝。

1.緊跟時尚潮流

在當下發達的網絡科技下，消費者與設計師的時尚資訊趨于對等，消費者可以更加快速的緊跟時尚步伐。快時尚品牌取勝的關鍵不僅僅是“快”，而且對時尚的脈搏把握非常準確。例如Zara、H&M等品牌不僅派出買手和設計師在米蘭、巴黎、紐約等全球各大秀場上捕捉最新靈感和時尚趨勢，捕捉當季最流行的元素與國際時尚潮流，更有一批遍布世界各大時尚發源地的設計師,跟隨時尚調整做出最合理的反應。快速緊跟時尚潮流正是其最大的優勢之一 。

2.完美的產品組合

快時尚品牌產品有兩個特質：款式多和單款數量少。不僅如此，這類服裝品牌還針對消費者穿著的場合推出不同的服裝系列，消費者可以根據自己的喜好和需要進行選購和配搭。這種復合選擇的情況下極大的豐富了產品的結構，為消費者提供了巨大的選擇余地。與豐富的產品系列形成對比的是每款產品的生產數量卻很少，往往門店庫存只有幾十件，可能消費者稍稍猶豫再回頭就很難買到相同的款式。特別值得一提的是H&M每年甚至還會通過與一線品牌和國際大牌設計合作設計師系列，每到這時候不僅品牌關注度高，而且提高了服裝的銷量。這種人為制造稀缺的手段不僅減少了庫存的壓力，也滿足了消費者對“個性化”“差異性”的要求。

3.產品快速推陳出新

前文中提到過快時尚品牌的核心內容之一就是“快”。這里的“快”不僅是指緊跟潮流時尚，更是包含著的快速反應。Zara就是快時尚品牌供應系統運作最好的案例。從設計到成衣實現，從成衣生產到全球貨品配送乃至最終上架，Zara最快只需要短短兩周時間，并且每年實現四萬余款產品的推出和更新。在這驚人的數字之下是通過設計師、買手、市場專家和企業管理系統快速、高效的配合實現的。

四、電子商務服裝品牌改進措施

線上服裝品牌應當加強對流行趨勢研究、改善產品結構、加快設計生產環節等手段，同時縮短設計周期、緊跟流行趨勢、控制產品價格，為消費群體提供快速并且滿足其時尚需求的時裝。通過這樣的創新模式，朝著電子商務服裝的快時尚方向不斷邁進。

1.提升產品時尚度

要能隨著時尚而動，對時尚做出適當的反應，線上服裝品牌也應該隨著潮流變化調整產品,提升產品的研發能力。以客戶為基本，把消費者作為所有運作的起點，把潮流時尚與最新的款式通過整合與再造，使其與自己的定位相結合，同時滿足消費者的需求。

2.改進產品結構，去除混亂產品列

線上服裝品牌根據品牌的性質主要分為兩種情況：一種是傳統線下服裝品牌在電子商務平臺上的延伸，另一種是完全依托電子商務平臺運營的網絡服裝品牌。傳統線下服裝品牌的產品一般來說就是照搬線下運作模式，網絡上產品上新周期與線下保持一致，產品的品種、結構較為完善，但是產品上新速度受限于實體店鋪運作模式，導致的結果就是跟不變化極快的時尚潮流；網絡服裝品牌相對而言規模較小運作靈活，上新周期一般穩定在2~4周，缺點是很容易盲目追求潮流造成產品多、款式雜、產品結構不明確，一方面容易產生庫存問題，另一方面混亂的產品結構不利于樹立品牌形象、明確品牌特征。對于線上服裝品牌來說參考快時尚服裝品牌款式多、產量小的產品結構，推出產品以系列的模式出新將會有很好的效果。

3.時尚產品以平價銷售為主

“時尚也平價”是快時尚品牌的殺手锏之一。快時尚品牌的產品不僅與那些奢侈品有著相似的外貌，價格卻是平民化的方式而觸手可及，消費者通過購買產品緊跟潮流躋身時尚。平價對線上服裝品牌也有同樣的意義，以淘國內某主要電商網站為例（圖4-1、圖4-2，數據和圖片來自專業統計網站）,從下圖中可以看出快電子商務平臺的最主要消費群體為中等收入群體,這直接導致了他們的消費習慣和水平。

圖4-1

圖4-2

但是網絡可以賦予線上服裝品牌新的涵義：也許今天無意中看到地球另一端某時尚偶像穿著的奢侈品服裝，消費者可以直接輸入一些品牌或產品特征等關鍵字進行搜索，一個禮拜左右就可以以相似的姿態和面貌出現在電子商務服裝品牌的網絡櫥窗當中，不僅平價而且實用。因此緊跟時尚，把時尚和平價聯系在一起才能夠在長期吸引年輕人群和中低收入消費者,同時擴大消費者人群。

4.產品快速推陳出新，整合供應鏈體系的必要性

相較于國內傳統服裝品牌，線上服裝品牌產品更新速度快了很多，在服裝零售行業競爭如此強烈的今天，只有最快速度的把客戶需要的產品提供給他們、縮短產品上新時間、構建反應最快供貨鏈條、縮短生產周期才能更好的生存和發展。目前大多數電子商務服裝企業規模不大，管理也不如傳統服裝企業成熟和規范。從企業長遠的發展角度來說，構建整合一條基于消費者需求之上，精密、快速的產品供應鏈是必要的。

五、結語

電子商務的發展空間是巨大的，充滿了機遇和挑戰。伴隨著網絡科技的發展和電子商務平臺的愈加成熟，對線上服裝品牌有了更高的要求。如果一味沉溺在過去的輝煌必將導致失敗，以上結合新的環境和趨勢探討了線上服裝品牌轉化為線上“快時尚”服裝品牌的方向和方式，綜合快時尚服裝品牌的優勢和特點為線上服裝品牌探尋向前發展的方案，為線上服裝品牌的轉型提供理論支持。本文對快時尚產品結構如何應用于線上服裝品牌的分析還有展開的空間，在將來的研究中會著重探討。

[1]楊楠楠.國際“快時尚”服裝零售品牌北京市場布局分析[J].中國市場2010(14)

[2]快時尚理念下中國本土服裝品牌探討（http://www.doc88.com/ p-2949949496791.html）

[3]鄔嘉坤,郭建南.ZARA:與我國服裝企業核心競爭力的比較研究[J].絲綢2006(07)

[4]梁燕. ZARA-服裝品牌全新運營模式 [J].紡織科技進展2005(03)

[5]蘇恩.ZARA的時裝快餐 [J].中國紡織2006(05)

[6]賴靜雯.Zara競爭優勢分析——基于價值鏈角度[J].中國商貿 2010(10)