從廣告詞中學語文

何長平

廣告雖是介紹商品、報道服務內(nèi)容的，但我們從中也可以學到不少語文知識。

今年二十，明年十八

這是某化妝品的廣告用語，運用了夸張的手法。夸張是為了更加突出、更加鮮明地強調(diào)某一事物，而特意對那事物的形象、特征、作用、程度或數(shù)量等方面作擴大或縮小的表達的一種修辭手法。說得籠統(tǒng)點，夸張就是故意“言過其實”。試想一想，今天20歲，到了明年，不應該是21歲嗎？怎么會是18歲？這樣做，是為了突出該化妝品的功效：用了它，能使人變得越來越年輕。

阿里山的瓜子，一嗑便開心

“一嗑便開心”說的是阿里山瓜子的特點：只要一嗑，瓜子殼打“開”，瓜子仁（心）兒便蹦將出來叫“開心”。另外，嗑瓜子還是一件讓人“開心”的事情！這廣告語用的是一種叫雙關的修辭手法，瓜子開“心”人開心。雙關是讓一個（或幾個）詞語、一句（或幾句）話關聯(lián)到兩個方面的一種修辭手法。主要利用詞語的多義性或同音情況構(gòu)成。

間間都是黃金鋪 鋪鋪都是搖錢樹

這是某商鋪正式發(fā)售前的廣告語，仔細想一想，短短的14個字的廣告運用了多種修辭手法：（1）對偶。上句的“間間”、“黃金鋪”與下句的“鋪鋪”、“搖錢樹”相對。（2）頂真。上句結(jié)尾的“鋪”與下句開頭的“鋪”相接。（3）比喻。“黃金”本指金子，這里比喻寶貴。“黃金鋪”者，十分寶貴的鋪面也。“搖錢樹”，神話中一種寶樹，一搖晃就會從樹上落下許多錢來。后來多用來比喻以獲取錢財?shù)娜嘶蛭铩V告是說這里的鋪面會讓購買者發(fā)財致富，以調(diào)動購房者的積極性。

中國電視報 報中國電視

將“中國電視報”的詞序一調(diào)換，變成了“報中國電視”，意思就變了：由一家全國性的電視報的名稱變成反映這家報紙的功能：報道覆蓋中國中央電視臺所有頻道的電視信息。我們讀這則廣告，可以悟出詞序變化之奇妙，可以體會“頂真”（頂針）修辭手法的特點：用前面結(jié)尾的詞語或句子作下文的開頭。

輕靈的文本 輕松的敘述 輕快的閱讀

某出版社推介一批圖書時，曾用過的廣告語，連續(xù)三個“輕×的”構(gòu)成一組排比句。讓人一口氣讀下去，馬上就會想到這批圖書的優(yōu)越性所在。排比，是用三個（或更多）結(jié)構(gòu)相似、字數(shù)大體相等的句子（或分句，或短語）來表達相似或相關的意思的一種修辭手法。

藥材好 藥才好

這是制藥廠生產(chǎn)的六味地黃丸的廣告語，都讀“ yao yao yao ”。“材”與“才”同音，字形各異。讀的時候，停頓也不同：前者讀“藥材 / 好”，后者讀“藥 / 才好”。意思當然也跟著變。“藥材”，中藥的原料或者飲片：“藥”，藥物。它告訴我們：只有藥的原料好，生產(chǎn)出的藥物才會好。它還向患者透露了這樣的信息：我們廠中藥的原料呱呱叫，藥效當然不賴，完全可以放心服用。

靈山大佛 佛大山靈

江蘇無錫的靈山大佛高88米，是一個著名的旅游景點。它的廣告詞運用了回文詩的形式：“靈山大佛 佛大山靈”。這廣告詞，既告示了景點的名稱，又揭示了景點的特色。

生活中處處有語文，看廣告是這樣，其他地方也不例外。看一條標語，聽一段談話，寫一個片段……都離不開語文。只要我們留心周圍的語文環(huán)境，時時刻刻做有心人，多動腦筋，我們的語文水平一定會不斷提高！