價值觀傳播須用好新媒體

蔡玉民+徐學良

“原生廣告”是近一兩年來在美國風生水起的廣告新形式，《紐約時報》在其2014年的營銷策略中就提出要加大“原生廣告”的推廣力度。美國人所說的“原生廣告”其實就是“量身定做的軟文廣告”，類似的廣告形式早已有之，但提到這樣的高度還是前所未有。

在海量信息、強調互動、無處不在的新媒體條件下，以銷售為主要目標、以重復為主要手段的硬廣告效果逐漸衰竭，“原生廣告”應運而生。它適應新媒體傳播規律、填補當下時代信息碎片化缺陷，同時對讀者產生潤物無聲的良好效果。“原生廣告”給宣傳工作一個很好的啟迪：社會主義核心價值觀的傳播也必須遵循新媒體時代的傳播規律，充分運用新媒體形式，并使之有機整合起來，與傳統媒體融合成一個整體，達到立體傳播的最大、最好效果。

故事化、草根化、具象化

故事歷來就是傳播一種理念、一種思想、一種價值觀的最佳手段。媒體傳播說到底是在“講故事”。當然，不同時代會有各自獨特的講故事的方式，在信息像萬花筒般豐富同時又良莠不分的新媒體時代，代表著前沿、公信、榜樣的各界名人的故事當然最能吸引人們的關注，在雜七雜八、稀奇古怪的各種東西一天天填滿人們的大腦的同時，也讓寂寞、無聊占據了人們的其他時間，這個時候最容易產生跟隨、盲從，也最容易產生迷戀，因此，榜樣的正面力量也最能產生振聾發聵的喚醒作用。也正是因為這個原因，在中國的電視上各界名人主導的真人秀節目成為主打產品，強烈地吸引和黏住了受眾。核心價值觀要想走進每個人心里也應當開講名人故事，用鮮活的各界名人的故事來詮釋、解讀社會主義核心價值觀，用這些平凡而又偉大人物的現身說法來喚起普通人心中被灰塵覆蓋的正氣、良知，讓富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業、誠信、友善成為我們國家、社會的名片和每個人心中的標尺。

講故事當然要有技巧，也要跟上時代的腳步，要講“草根”。在互聯網將世界拉到每個人面前、在各種思潮進入普通人視野的現在，那種高大全的神化典型已經失去了魅力，更為吸引大家的是那些有血有肉，甚至帶有某些缺點的在平凡崗位上做出不平凡成績的人，更為吸引大家的是那些能夠引起每個人共鳴的生活細節，更為吸引大家的是這些平凡人物在推動社會發展的同時對美好生活的追求。這也就是為什么電視節目《爸爸去哪兒》風靡一時的原因。這檔電視節目緊緊抓住現代社會每個人所最牽掛的親情，用這些明星對子女的絲絲愛意感動著每一個人。核心價值觀的宣傳與推廣也同樣需要用這種最貼近普通百姓的方法去傳播、去固化。

要講好故事，還需要將抽象的核心價值觀具象化。抽象的東西只有具象化之后才能為大眾所理解、所記住。一個概念在不同的時期會有不同的內涵，這同樣需要具象化，哪怕這種具象化有些缺陷、需要做注腳。比如，核心價值觀24字中“敬業”就是一個很好的例子，現在的“敬業”與改革開放前計劃經濟條件下的“敬業”有很大的不同，那種在一個單位待一輩子的“敬業”就不是現在所要宣傳的“敬業”的具象，現在敬業的概念應當具象化為“職業精神、社會責任、信守承諾、開拓創新”等新內涵。敬業如此，其他的22個字同樣如此，每個詞都應找到符合時代特征的具象，進行全新的詮釋、解讀和廣泛傳播。

實現傳播效果最大化

隨著信息技術的不斷發展，我國新媒體行業達到前所未有的繁榮，其影響力已滲透到政治、經濟、文化和社會生活的方方面面。2013年11月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發表重要講話指出，宣傳思想工作本質上是做人的工作的，人在哪兒工作就應該做到哪兒，強調要根據新形勢發展需要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。這一深刻判斷，是建立在對網絡發展現狀清晰的認識和理解之上，建立在對信息科技發展趨勢深刻的洞察和把握之上。網絡發展勢不可擋，它深刻改變著輿論格局，必須高度重視新媒體在當前輿論引導工作中的重要性，全面掌握其傳播形式和渠道，進而實現核心價值觀宣傳效果的最大化。

任何一種形式的新媒體，都是通過PC端和移動端兩個終端將信息送達受眾。受眾接受信息的平臺主要是網頁、新聞、博客、微博、微信、論壇等；信息的呈現方式則包括文字、圖片、音頻、視頻、動漫等。因此，傳播社會主義核心價值觀，應在使其內容故事化、草根化、具象化的前提下，同時兼顧PC端和移動端的送達，使傳播效果實現“送到了”；使這些內容“占領”各種網頁，“占領”新聞、博客、微博、微信、論壇等平臺，通過全覆蓋使傳播效果實現“看到了”；要根據不同平臺各自的特點，對要傳播的內容進行呈現形式上的創新，使受眾易于理解、愿意接受，進而使傳播效果實現“看懂了”。總而言之，只要做到“送到了”“看到了”“看懂了”，自然就會理解、記住，就能實現宣傳效果的最大化。

需要特別指出的是，隨著智能手機和Pad等移動終端的普及，以及社交網站、微博、微信等平臺的興起和發展，新媒體信息傳播的即時性、貼身性和互動性特征越發明顯。對社會主義核心價值觀的宣傳，也只有遵循這“三性”原則，才能真正深入社會、深入基層、深入人心。

實際上，新媒體行業的繁榮，其影響力對國家社會各個層面的滲透，使輿論引導工作面臨挑戰的同時，也是非常大的機遇。如果我們能準確認識新媒體的各項特性，并最有效地加以利用，就能掌握這個新型輿論主陣地的主導權，就能使包括社會主義核心價值觀宣傳在內的輿論引導工作成為時代的主旋律，成為全社會廣泛傳播的“好聲音”。

把握好節奏和時、度、效

在人人都是信息源、各種數據鋪天蓋地的新媒體時代，要想讓一個事件、一種理論、一種價值觀脫穎而出，深度地介入到普通百姓的生活中，就需要有統籌的安排、持之以恒的發力、有節奏的推進。規模聲勢是第一要素，在轉眼即是過去的網絡時代，要想吸引關注，拿出專門的空間、設計邏輯嚴密的專題、不斷更新頭條文章是必要的，各種新媒體都需要根據各自的特點做出這種有規模的設計，要放在顯要的位置，通過這種議程的設置推進核心價值觀的宣傳、推廣，使核心價值觀以各自不同的形式在各種新媒體上得到相當規模的體現，最終在整個新媒體中形成水銀瀉地之勢。節奏則是另一個要把控好的因素。規模有了以后，自然還需要持之以恒地堅持下去，這樣才能水滴石穿、滲入每個人的內心深處。這種持之以恒不能是一種節奏，不能是若有若無的神經刀，而是需要像演奏一首動人的樂曲一樣有急有緩、有歡樂有悲傷、有高潮有過門、有獨奏有合音，這樣才符合新聞傳播的規律，抓住讀者的心，擺脫說教的俗套。這種節奏需要根據新聞事件的多寡，需要根據新媒體的傳播周期，需要根據整體社會風氣的狀況等諸多相關因素確定，需要在實際運用中切實把握好宣傳的時、度、效。如果在實踐中一步步將核心價值觀在新媒體中的傳播推廣統籌安排、精心設計，那就會像是打開了潘多拉的盒子，新媒體中會蹦出一個個新話題、新創意去弘揚核心價值觀，就在實踐運用中成功地激活了新媒體，收到意外之奇效，從而使社會主義核心價值觀普遍傳播、家喻戶曉。endprint