O2O讓電商由虛到實

沈祿政

電商一直被認為是虛擬的經濟，但用戶消費卻是實實在在的，所以電商由虛到實，虛實結合就是一種現實要求，電商O2O也就成為必然。但電商要想重新建立完全屬于自己的O2O產業鏈，是難上加難，更多的是選擇與傳統行業的佼佼者們合作，發揮自己在線上業務的資源優勢，同時結合傳統業者的線下資源。例如亞馬遜收購美國老牌零售商西爾斯（Sears）公司；阿里巴巴集團戰略投資銀泰；京東宣布簽約離用戶最近的萬家便利店展開線下合作、與離生鮮最近的產業基地開展直供合作。這就是大型電商O2O的現實運用。對消費者來說生活不僅只有線上，O2O成為連接線上與線下的一個橋梁。O2O的目標是填平線上線下之間的溝壑。大型電商攜用戶和交易優勢，不僅將服務搬到線下，產品也要建立線下體驗。

最常見的電商O2O模式是顧客通過電商找到感興趣的商品和服務，以線上交易的方式獲取電子憑證，即線上訂購后，購買者可以收到一條包含二維碼的彩信，購買者可以憑借彩信到服務網點經專業設備驗證通過后，即可享受對應的服務。這一模式很好地解決了線上到線下的驗證問題，安全可靠，且可以后臺統計服務的使用情況，在方便消費者的同時，也方便了商家。O2O模式憑借全面社交媒體與客戶在線互動，獲得大量潛在消費者的關注，吸引大量消費者，并將消費潛力轉化為消費體驗。

用戶體驗是用戶在消費過程中能否形成重復購買并建立口碑傳播的關鍵，這也是為什么電商需要通過O2O落地到線下的原因之一。電商希望通過在線下觸及用戶，建立與消費者的直面聯系，進一步提升用戶粘性，其中線下消費的質量和體驗成為決定模式成功的關鍵。由于真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，而在線平臺無法承諾或保障服務質量，這對整個電子商務流程的關聯性提出了更高的要求。所以大型的電商或者通過戰略合作或者通過直接參股的方式介入線下企業，就是期望保障消費體驗的一致性。

O2O模式另外一個金礦是交易數據。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數據進行采集和分析。線上商戶與電商結合后，線下的商戶可以利用電商平臺展示自己的商家信息、產品列表、預訂咨詢、最新活動、優惠措施等，這種線上推廣降低了商戶自身的宣傳成本，也能獲取低成本的客戶資源，更重要的是電商還能提供用戶消費數據。

擁有大量優勢用戶資源、本地化程度較高的網絡服務提供商將借助O2O模式，成為角逐未來電子商務市場的主力軍。對這些服務提供商來說，O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者，進而能爭取到更多的商家資源。同時，憑借掌握龐大的消費者數據資源，還能為商家提供其他增值服務。借助于各種智能終端的應用，在最大限度積累消費用戶和大規模的運營網點覆蓋的前提下，保證用戶可以隨時隨地享受消費服務的樂趣，最大限度地提升用戶體驗，在無形中進行商業服務的再推廣、用戶的再積累，形成商業服務的良性循環鏈。endprint