汽車電商離我們還有多遠

姜伯靜

5月16日，美國汽車搜索及交易平臺Truecar以9美元的發行價掛牌上市，雖然發行價低于此前預期，但Truecar 上市首日表現不俗，收報10.06美元，較發行價上漲近12%，市值超6億美元。

眼見著Truecar上市，國內汽車垂直網站們肯定心里面已經癢得很了。但是，雖說“臨淵羨魚不如退而結網”，可中國汽車垂直網站離真正的汽車電商模式還有很大的距離，想追趕上Truecar的腳步還有待時日，甚至還要大費周折。

Truecar的模式，與傳統的網絡購物模式相比略有不同，是一個線上與線下結合的模式，其過程基本上是這樣的：“用戶搜索想要購買的車型并選擇配置，然后獲取價格以及該車型的價格曲線圖，價格曲線圖會告訴你最近一段時間該車型的交易數量和平均價格，以及廠商指導價、工廠發票價格等幾個價格維度。當你確定購買后，就可以拿到你所在區域經銷商的保價憑證。去經銷商交錢，然后把車開回家。”

看上去，過程并不復雜，甚至很簡單。但我們要注意，這個過程的前提是：“消費者對經銷商乃至汽車制造商有足夠牢固的信任基礎。”也就是說，用戶信任經銷商在網上經銷的產品，用戶信任經銷商在網上給出的價格，一切基于信任，基于透明，然后才有了汽車電商的模式。如果沒有這個信任基礎，沒有這個透明基礎，那這種模式也就不復存在。

但是，在中國汽車市場的各個環節中，除去汽車質量，汽車經銷商也就是4S店的服務已經成為屢受詬病的對象，其滿意度已有下降趨勢。根據J.D.Power亞太公司調查報告顯示，中國汽車經銷商2013年總體售后服務滿意度從2012年的832分下降至815分（1000分制）。我們的汽車垂直網站們，如果仿效Truecar的模式，與這樣的汽車經銷商合作搞大規模的網上汽車銷售，可行嗎？估計消費者是很難買賬的。至少，消費者對網上的報價會持懷疑態度。經常逛汽車網站的人會知道，網上的報價很多都有水分。一款在某地區報價很低的車型，等你到店購買時，會有各種雜七雜八的霸王條款。這種信任基礎比較薄弱，汽車垂直網站拿什么吸引用戶？

除去信任基礎和透明度，國內汽車垂直網站的經營模式與Truecar還有著本質區別。按最通俗的說法講，Truecar在做線上交易，是一個交易平臺；而易車網、汽車之家們則是在做銷售，是一個展示平臺；一種在賺買賣的錢，另一種在賺廣告費。要完成這兩種模式的切換，不是一朝一夕能完成的。更何況，在更多依靠UGC內容吸引用戶的情況下，由于軟文和水軍的負面影響，銷售展示平臺的公信力會遭受考驗。

過去的一年里，中國的幾家汽車垂直網站曾經在汽車電商這個征程上做過探索。但是，打折促銷式的銷售與真正的汽車電商模式相去甚遠。常規化的汽車網上銷售，不應該是這樣的。拿“艾瑞澤7汽車之家專享版”為例，這是一個廣告性質的促銷，針對的是一款知名度不大的產品，與其說是汽車網站的電商化探索，還不如說是廠家的無奈行為。而中國汽車垂直網站想要變身為真正的汽車電商，除了得理順與銷售商的關系，還得寄希望于中國汽車環境的本質改觀，比如銷售商的服務質量。而這個改觀的過程，怕是相當困難和漫長。2014cendprint