搜索引擎推廣 責(zé)任亟待厘清

當(dāng)下，各類搜索引擎成為了人們獲取資訊的重要途徑，而多數(shù)主流搜索引擎借助長(zhǎng)期積累的公信力成功開(kāi)展了廣告推廣業(yè)務(wù)。這既包括點(diǎn)擊付費(fèi)模式廣告業(yè)務(wù)，也包括競(jìng)價(jià)排名。

雖然也有反對(duì)者認(rèn)為如此獲利有違搜索引擎的中立態(tài)度，但筆者以為，只要是對(duì)合格產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并沒(méi)有進(jìn)行虛假宣傳，這兩種方式均與法律精神并不違背。

其實(shí)，搜索引擎推廣產(chǎn)品和明星推銷產(chǎn)品在本質(zhì)上是一致的。如果在法律限度內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作，那么商家產(chǎn)品得到了宣傳，消費(fèi)者獲取了資訊，引擎也因此獲利，本可以實(shí)現(xiàn)多贏局面。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎也有著選擇權(quán)，這種選擇不僅在于選擇哪家引擎，也在于是否選擇任何一種引擎。引擎能夠得到認(rèn)可，消費(fèi)者相信引擎搜索的結(jié)果，純粹是靠引擎自身的長(zhǎng)期信用積累。因此，我們本無(wú)權(quán)利苛求搜索引擎必須保持利益上的中立。

然而，搜索引擎對(duì)虛假、違法廣告予以推廣，甚至為之提供認(rèn)證、信譽(yù)擔(dān)保，就成為了違法廣告的同謀，脫離了法律的軌道。這種不端行為對(duì)社會(huì)的危害無(wú)疑是巨大的。首先，讓消費(fèi)者得到了虛假信息，并使之陷入可能被欺詐的危險(xiǎn)當(dāng)中。其次，搜索引擎自身公信力也面臨質(zhì)疑和損耗，并將因此承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。再者，對(duì)于其他選擇該引擎推廣的合格商家并不公平，可能使之因引擎本身具有公信力而付出的成本付之東流。最后，這將嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)環(huán)境，成為劣幣驅(qū)逐良幣的幫兇。

需要指出的是，現(xiàn)行《廣告法》對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者定位可謂涇渭分明，這確實(shí)符合傳統(tǒng)廣告的特征，而對(duì)于搜索引擎而言，其法律地位卻有些模糊，但這并不意味著搜索引擎是法外之地。

根據(jù)新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，如果相關(guān)推廣被界定為廣告，消費(fèi)者若有證據(jù)證明其因相關(guān)推廣購(gòu)買(mǎi)了偽劣產(chǎn)品，搜索引擎也應(yīng)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者賠償?shù)倪B帶責(zé)任。可見(jiàn)，消費(fèi)者能否實(shí)現(xiàn)相關(guān)權(quán)利，關(guān)鍵在于如何對(duì)搜索引擎的推廣行為進(jìn)行界定。

目前，《廣告法》正在修訂當(dāng)中，草案厘清并擴(kuò)大了責(zé)任主體的范圍，如擬加強(qiáng)明星代言的法律責(zé)任，而對(duì)于搜索引擎卻并無(wú)涉及。這也意味著，追究搜索引擎的法律責(zé)任，并沒(méi)有直接法條可供引用，還需要根據(jù)其他條文理念進(jìn)行推導(dǎo)。事實(shí)上，搜索引擎在違法廣告中的法律責(zé)任是紛繁復(fù)雜的，需要嚴(yán)格區(qū)分參與程度以及是否謀利，亟待單獨(dú)拿出條文充分論述。對(duì)之公平、合理地厘清責(zé)任，既能起到追究現(xiàn)有不端行為的作用，更能為搜索引擎劃定法律界限，起到敲響警鐘的效果。

（北京 舒銳）endprint