霸氣外露 細膩內存廣汽本田凌派的精明賬

文/朱思存

霸氣外露 細膩內存廣汽本田凌派的精明賬

文/朱思存

去年6月上市的廣汽本田凌派顯示出驚人的潛力。5月份的乘用車銷量中，這款定位在高端緊湊級市場的產品共計售出16242輛。或許，廣本實現真正的逆襲需要今年導入的三款全新產品，但凌派的高光表現，無疑成為助陣廣本“二次騰飛”的催化劑。

飛龍在天

比起后期的C羅，關于凌派的炒作從開始就成為這款“走量”產品日后熱銷的關鍵。

根據本田的描述，凌派的設計靈感來自“中國龍”，他們甚至從凌派的前臉看到了龍的鼻子和爪牙。毫無疑問，這是一種牽強附會，但又確實是有效的概念炒作。當眾多媒體對凌派的最終量產車的外形設計不敢茍同的同時，它卻準確且恰到好處的擊中了中國消費者的軟肋。

凌派是本田為中國市場打造的一款全球車型，應該說開創了本田在華合資史的先河，即以中國消費者的使用需求為產品研發導向，設計團隊由本田全球設計團隊和中國本土的研發團隊共同擔綱。不僅如此，為了“討好”中國消費者，設計師還從中國傳統文化中的“龍”汲取靈感，以“Cool Dragon”為產品的設計理念，將國際化的設計理念和中國審美元素相融合。

當然，光有一副唬人的花架子是很難唬住精明的消費者。凌派除了有一套霸氣外露的外形，還有著實打實的配置及空間的良好表現，比如精心設計騰出的豐富儲物空間和后排腿部空間都是為了迎合國內消費者的需求。從配置上來看，凌派也抓住了這個消費人群對品質和對科技需求的特點。

廣汽本田凌派

凌派全系標配前排雙安全氣囊、剎車優先系統、ISO FIX兒童座椅固定裝置等配置。除舒適版外，其它兩款車型配備防夾電動天窗、前排側安全氣囊、VSA車輛穩定控制系統、倒車雷達、智能屏互聯系統、無匙進入系統、一鍵啟動系統等。旗艦版車型則額外配備側安全氣簾、倒車影像和定速巡航。此外凌派旗艦版車型還配備LED前大燈，是國內同級別車型中首款配備LED前大燈的車型。

巨星效應

有了“中國龍”的噱頭在前，凌派的引人關注是理所當然的，但真正讓它持續走高的原因，與廣本精準的請來C羅作為其代言人，并不斷以此為契機，推出針對性營銷有著極大關系。

凌派與C羅，是除了當年的梅西代言奇瑞瑞麒和之后的貝克漢姆成為捷豹品牌中國區形象大使之外，汽車企業與足球相關的又一巨星級營銷。當時，外界最關注的一點就是，廣本需要為這次代言掏多少錢？目前坊間比較流行的說法是，C羅此次的代言費應該略高過其代言的門檻價，總價在300-400萬歐元之間。這對于任何一家車企而言都不算小數，何況當時處境不利的廣汽本田。以11.48萬元的低配版凌派來計算，廣汽本田想要賺回簽約代言費用難度系數可想而知。

然而，簽下C羅，對于廣汽本田的作用絕不僅僅停留在銷量提升。借助C羅的巨星效應以及巴西世界杯的熱潮，這場因足球所掀起熱賣潮和提升品牌形象的作用對廣汽本田而言意義重大。更難能可貴的是，比起其它品牌簽下巨星僅作為上市階段聚攏人氣的做法，廣汽本田緊緊圍繞C羅和巴西世界杯開展了一系列的營銷活動。比如從今年2月份開始的廣汽本田”凌派杯”五人足球爭霸賽就創造了一個國內有史以來參與人群最廣、影響最大的業余五人足球賽。比賽吸引了超過萬人踴躍報名，參與比賽的城市數量約占全國城市總數的36%。如果結合網絡參與者，累計影響者更可達百萬之巨。在形成巨大的集客效應后，消費者對凌派的關注，認同感大大提升。比如在武漢站，就創造了單日200輛的銷售成績。

簽下C羅的另一重作用還體現在廣汽本田寄希望以此改變過去過于中庸的品牌形象。事實上，廣汽今年所推出的三款產品，除全新奧德賽屬于MPV車型外，第三代飛度和繽智的目標消費人群與凌派的消費人群有著高度的重合。據廣汽本田新任總經理水野泰秀透露，廣本正在醞釀一個嶄新“品牌形象”，將伴隨繽智的上市一同發布。盡管具體內容不得而知，但類似于C羅不妥協、不放棄、不墨守陳規的精神力，恰是廣汽本田未來所需要的。

渠道下沉

伴隨著凌派的熱銷，習慣于“城市包圍農村”戰略的廣汽本田開始新一輪的渠道下沉工作。

在一線城市，除市場趨于飽和，消費者挑剔的眼光也越來越考驗產品力和企業的營銷能力。因此，無論是設計、空間還是配置都非常考驗一款旨在追求高銷量的產品的核心價值。相比一、二線城市，三、四線城市用戶初次購車者比例更高，他們對汽車產品的認知也不如換購一、二線消費者深刻。吸引這些用戶的往往是外觀內飾空間等直觀感受，至于新的車型是否源自老舊平臺、產品是否系出名門，購車者并不十分在意。

戰線的轉移，必然帶來產品策略的轉移。凌派霸氣外露的設計理念贏得市場的廣泛追捧，細致入微的配置和空間尺寸又關乎到家用車消費者的核心訴求。至于它目前的高光表現，就顯得理所應當了。

競爭車型

上海通用雪佛蘭科魯茲

東風標致308

東風悅達·起亞K3

廣汽菲亞特菲翔

眾人眼中的廣汽本田凌派

作為占據廣汽本田銷量半壁江山的走量車型，凌派因出眾的產品力成為緊湊級市場的熱門選手。巨星C羅的代言，更讓其成為“燃點斗志”的代名詞。那么，在消費者眼中，他們對凌派的看法又是怎樣？為一探其背后，我們以街頭隨機和網絡問卷的方式進行了隨機調查。

樣本人數：23569人

Q：在你看來，凌派最吸引你的地方在哪里？

A：出彩的設計 B：寬敞的空間

C：齊全的配置 D：良好的燃油經濟性

星CAR分析：

在該問題中，有42.9%的被采訪者選擇了A選項。

可以看出，比起脂粉氣息過重的部分競爭對手，凌派采用了廠商名為“Cool Dragon中國龍”的設計理念，整體造型在保留年輕、運動元素的同時，融入了更多穩重、大氣的成分。特別是前臉所采用的大量鍍鉻裝飾，顯然是中國消費者所喜聞樂見的。

Q：你是否知道C羅是凌派的代言人，你認為兩者的氣質是否搭配？

A：知道，不過C羅更適合性能更加出眾的產品

B：知道，C羅的進取精神與凌派十分吻合C：不知道

星CAR分析：

在該問題中，三種答案的選擇率比較接近，

而B選項稍占上，為38.2%，而A選項則為34.9%。

對廣汽本田而言，重金請來C羅為一款全新產品代言風險極大。好在，出眾的產品設計與之后精準的營銷聯系十分緊密。尤其是今年所舉辦的五人制足球賽，將拼搏進取，熱血斗志與凌派本身形成了很好的結合，從而進一步提升了產品影響力。

Q：在你看來，凌派的最大短板是什么？

A：價格偏高 B：動力不夠充沛

C：中控“映射”功能不夠便利

D：外觀設計過于高調

星CAR分析：

在該問題中，被采訪者的回答集中在C和D選項。

對于外觀設計問題，從來都是見仁見智。既然有大量消費者被凌派的外形設計所吸引，同樣會有消費者對凌派高調的外形持保留意見。另外，盡管功能強大，但受限于兼容問題，凌派所提供的“映射”功能在實際使用中存在一定不便之處，這也將成為廠家日后改良的一項重要環節。