讀懂全新C級的“駕馭改變”專訪北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售及市場營銷執行副總裁 段建軍

文/高飛昌

SPOKESMAN

讀懂全新C級的“駕馭改變”專訪北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售及市場營銷執行副總裁 段建軍

文/高飛昌

在不久之前的成都車展上，梅賽德斯-奔馳發布了三款新車型：smart紫夜特別版、GLK家族新成員GLK200以及全新長軸距C級車。其中全新C軸距C級車更是被奔馳視為重中之重。

會后，記者采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售及市場營銷執行副總裁段建軍。一進略顯擁擠的專訪室，段建軍向在座開起了玩笑：“這間屋子顯然不是長軸距，如果是全新C級就不會出現這個情況。”談話氣氛一下子就輕松愉快起來。

全新長軸距C級車已正式登陸中國市場，不管從產品還是傳播形式都讓人感覺耳目一新，這正是段建軍想要的結果，全新C級也正是為“駕馭改變”而來。

“第一次以仰望的視角”

記者：全新長軸距C級車的上市現場非常震撼，發布形式可謂是艷驚四座，我們對這個上市活動非常感興趣，請問奔馳是基于怎樣的考慮，采取了這樣一種全新的方式來發布新C呢？

段建軍：我們從去年開始就陸續展開了新C級車的上市準備。我們認為全新C級車是一款“越級而立”的車型。過去，奔馳C級車沒有長軸距版本，這一次，2920mm軸距讓它成為了這個細分市場里的最長軸距車型之一。

當我們考慮如何把這個產品表現出來的時候，我提了4個問題：為什么所有的汽車廠商做上市活動時，都是觀眾在下面觀看，廠家在臺上發布呢？為什么所有的上市活動，無論觀眾、媒體朋友、邀請來的嘉賓等等，都一定要坐著呢？為什么我們自己的活動，每次大家都是西裝革履，舞臺前兩排座位的人都正襟危坐呢？一場上市活動，到底誰是主角，誰是參與者呢？

所以上市活動當晚，我上臺的第一句話就是“這是奔馳第一次以仰望的視角面對我們的觀眾”。我們是站在地勢較低的舞臺，觀眾都在舞臺上方。同時，我們請來了演藝界的明星馮遠征，為大家做炸醬面。可能有些人覺著炸醬面與奔馳高端的品牌形象似乎不搭調，但我想說，如果和客戶之間的感知離得越遠，就會讓人覺著奔馳品牌太“高”了，所以這是一個機會，我們要做一次改變。

此外還有一些新鮮的嘗試和改變，比如，很少有廠家在上市新車的時候用老款車做禮賓車。上市當晚，我們用上一代的C級車將賓客接到上市現場，最后結束的時候用全新長軸距C級車將大家送走，我們要抓住了這個機會，讓所有到場賓客直接體驗新老車型之間的不同。我們希望通過老車和新車之間的對比，讓大家知道什么是改變，什么是駕馭改變。

記者：我們注意到奔馳在這個細分市場里有另一個創新的概念，就是打出轎車和運動轎車的概念。這一點您是怎么想的？

段建軍：轎車和運動轎車兩種外觀設計已經成為一種全新的產品概念。這次在C 200 L和C 260 L兩種車型都有。運動轎車外觀使用了AMG車身包圍套件，增強了外觀的運動感，我們在北京車展和此次成都車展都選擇用藍色展車，也讓大家感受到這種外觀的動感。

而另一車系，也就是轎車系列，是奔馳經典的立標設計，這是我們繼續為這個市場內喜歡傳統奔馳的年輕客戶而設計的，喜歡轎車的人群呈現給外界的印象可能是偏穩重型的，選擇轎車也是一種身份和對奔馳傳統家族基因的向往。

應該說兩個車系策略都和改變息息相關，在這個細分市場上一定會是領先者才敢于創造這種改變，一定要有愿意改變、愿意接受市場挑戰的決心，才能駕馭這種改變。

“吸引更多的年輕人”

記者：全新C級車定價公布之后，市場關注度特別高，但它的最高價已經與E級車交叉了。奔馳如何區隔C級和E級價格重合的現象？特別是從客戶角度，他們要怎樣將這兩個同時擺在面前的選擇分割開？

段建軍：首先從軸距和尺寸說起：C級車軸距為2920毫米，E級車軸距是3014毫米；C級車身長為4米多，E級車身長為5米多。其次從市場定位談：C級車是駕馭改變的中級豪華轎車，E級車是久負盛名的行政座駕，后者與商業形象關聯度更高。

從目標群體上說：E級車是成就社會中堅力量的車型，無論它的客戶是否已經在社會上有所成就，但他一定是行業中發揮骨干作用的人。而C級車更多是面向于處于事業上升期、渴望改變的人群，他們未來可能會成為這個社會的中堅力量群體。

從價格上講，兩個車各有各的優勢。C級車是一個全新一代的車型，本身讓它有機會擁有更多先進、新鮮的設備和配置。而E級車也有它自身的優勢，在E級車細分市場里也是非常領先的。我覺得E級車可能更適合于在年齡、車輛用途、乘客數量上更偏公務和商務角度的人群，而C級車更年輕一些，這群人相應地勇于接受挑戰，勇于做發起挑戰的人。

記者：C級轎車和運動轎車同一個型號上的兩個車型系列的價格是一樣的。但從市場來看，應該是運動車型的受歡迎程度更高。而在中國，一加“運動”兩個字就代表價格要比一般的貴。

段建軍：這對客戶來說是好事，同樣的價格，客戶無需再糾結如何安排預算，反正兩種車型是一樣的價錢，跟著內心走，跟著改變走。新C級的客戶群體與上一代不會有太大差異，他們的平均年齡會是35歲左右，其中男性比例會稍微多一些，這類人群的特點就是“鐘愛什么，就會駕馭什么”。從我個人喜好來講，雖然我已經過了35歲，但面對C級車，我更喜歡運動轎車。

記者：您談了很多奔馳年輕化定位的策略，未來關于新的產品，是否也一樣堅持年輕化策略？

段建軍：目前幾大廠家都注重緊湊級別市場，這必然會導致我們在這個領域有更多的營銷手段，去吸引更多的年輕人。

拿全新C級車為例，上市現場我跟大家說的第一個產品細節就是這個車里面有wifi。因為大家發現，我們現在坐在餐館、咖啡廳或者任何地方，首先不是問菜單或者服務，先問wifi密碼是多少，那以后你的朋友坐進你的C級車里，他們會問你的車內wifi密碼是多少。

我在上市現場聽到反饋，說在場的年輕人對這一點反應特別強烈，特別興奮，滿場聽到很多年輕人在為這件事激動。這就證明了我們關注了年輕人的喜好，先從產品配置上滿足大家，隨后再配合更多營銷方法讓大家感受，例如新穎的付款方式，租用模式等等。

“我們會自豪，也要自勉”

記者：奔馳會不會考慮推出標準軸距C級車？

段建軍：該來的總是會來，到底該不該來，市場說了算。

我跟我的同事們，包括銷售部、市場部、公關部甚至經銷商同事經常說的一句話：我們不是打太極拳，我們只打好手中這把牌。我們希望通過長軸距C級車的預售、市場營銷、公關傳播等活動，讓大家認可這個車，認可長軸距更適合中國用戶。

記者：截至目前，奔馳今年的銷量表現如何？

段建軍：今年的銷量數據讓我們自豪，同時我們也要自勉。

目前，奔馳乘用車銷量為149990輛，同比增長高達32%。如果包含smart和AMG，前7個月總銷量為160492輛，同比增長30%。是奔馳銷售公司在去年3月份成立以來，到目前連續17個月穩定積極的增長。這有兩個原因：一方面是銷售公司的成立讓進口和國產從原本的兩個廠家渠道合并為一個，這在經銷商和各方面銷售工作來講，都提升了工作上的便利性。另一方面，我們曾經有一段時間銷量較低，所以現在增幅會比較明顯。與競爭對手相比，我們自知還有差距，所以，這個銷量成績對我們來說既有鼓勵，也有自勉。

全新C級長軸距如何改變

改變，從工業到藝術

工業是用直線寫實，而藝術則用曲線寫意。梅賽德斯-奔馳將“感性，純粹”的設計哲學賦予全新長軸距C級車，

全新長軸距C級車是同級別中首個向中國客戶提供轎車和運動轎車兩種設計風格的車系。運動轎車采用運動型前臉，配合大尺寸進氣口和AMG車身風格組件，氣勢十足；轎車采用經典立標，配合象征權力與地位的五邊盾形進氣格柵，穩重，現代，彰顯氣質。

改變，從技術到科技

技術可以服務生活，但科技卻能改變生活。全新長軸距C級車標配同級別獨有的多點觸控手寫觸摸板，用戶只需劃動手指就能簡便直觀地操作所有主機功能。在C 260 L搭載的駕駛室管理和數據系統以及聯網功能控制與顯示系統(COMAND Online)上，此外，C 260 L配備的同級別首創的車內Wi-Fi熱點使用戶可通過手機、電腦、iPad等移動設備隨時連接因特網，讓汽車從一種代步工具轉變為一臺能夠帶來樂趣的移動終端，讓用車生活因科技而再次變革。

改變，從駕乘到駕享

駕乘是為了到達目的地，駕享是為了享受旅程。全新長軸距C級車搭載國產新型2.0 T渦輪增壓發動機，在1200rpm即可輸出同級別中的最大峰值扭矩，將自然吸氣的平順和渦輪增壓的優異油門響應完美平衡，提供澎湃平順的動力輸出。其中C 200 L的最大輸出功率為135kW，峰值扭矩為300N·m；C 260 L為150kW，峰值扭矩達到350N·m。其運用的第三代BlueDIRECT技術，保證全新長軸距C級車的排放均符合歐六的最高標準，更使C 200 L和C 260 L的綜合油耗分別僅為6.3和6.7升/百公里，實現同級最為環保的油耗和排放。

改變，從平庸到精湛

打開全新長軸距C級車車門，由高級木飾打造的一體化垂瀑式中控臺設計美輪美奐，將操控按鍵與前排置物完美合一，質感超群。同時，ARTICO皮革的儀表盤、雙排座椅縫線、鍍鉻材質圓形通風口以及三維設計的簡潔開關等，展現了極其精致的手工藝品質。

C 260 L上配備了同類中獨一無二的車內空氣調節組件，提供4種高品質香氛選擇，并擁有強大的空氣過濾功能，可在過濾PM 2.5的同時提高車內負氧離子含量；擁有3種色調和5級亮度的環境氛圍照明系統帶來唯美的格調，為豪華乘坐增添了心動。